A l’occasion de l’événement Vivatech qui s’est tenu du 30 juin au 2 juillet dernier à Paris et à réuni 5000 startups, des grands groupes, des investisseurs, 500 intervenants, 45 000 visiteurs j’ai pu passer un certain temps sur le stand d’AXA, une des entreprises françaises les plus volontaristes en matière de transformation digitale pu y rencontrer certaines des personnes qui portent le digital dans l’entreprise.

Pour une entreprise comme AXA le digital impacte autant le métier lui même que les circuits de distribution. Un sujet d’autant plus sensible dans le monde de l’assurance que les agents sont des chefs d’entreprise et non des salariés AXA pour qui la distribution digitale peut être vu comme une concurrence nouvelle de leur propre partenaire. C’est le sujet de la discussion que j’ai eu avec Frédéric Tardy, Chief Marketing & Distribution Officer chez AXA.

Bertrand Duperrin :Bonjour Frédéric. L’importance du digital pour la distribution pour une entreprise comme AXA, qu’est ce ce que cela signifie ?

Frédéric Tardy
Frédéric Tardy

Frédéric Tardy : A titre d’exemple si l’on prend l’assurance auto, le digital représente près d’1/4 de notre CA en termes de distribution ce qui fait de nous le leader mondial sur la partie direct assurance.

BD : Et plus largement quels sont les enjeux associés au digital pour la partie marketing et distribution pour une compagnie d’assurances comme vous ?

FT : En fait nous travaillons sur deux deux axes.

Le premier est la disruption de l’assurance. Pour cela nous avons des labs à San Francisco et Shanghaï pour capter les tendances, comprendre le client et identifier des partenariats. Nous avons également le fonds AXA Strategic Ventures qui nous permet d’investir dans des startups. Nous avons enfin en interne le programme KAMET qui nous permet de créer nos propres startups, avec nos propres talents et assets.

Le second concerne le business normal d’AXA. Il s’agit de faire en sorte que nos distributeurs vendent nos produits au travers d’outils digitaux. Nous les avons ainsi équipés d’iPads Pro et nous avons mis en place des accords au niveau mondial avec LinkedIn et Facebook pour que tous nos agents soient présents sur ces plateformes.

BD : Comment avez vous procédé avec les agents ? Ils ne sont pas salariés d’AXA, sont des chefs d’entreprises et peuvent légitimement s’inquiéter de vous voir ainsi vendre directement certains produits au client.

FT : Avant tout on a bien pris le temps de leur expliquer que monde de l’assurance est omnicanal. Le client ne suit pas un parcours qui n’est que digital ou physique. Il se renseigne en agence et souscrit en ligne, ou à l’inverse il se renseigne en ligne et finit par se rendre dans une agence. Le funnel implique quasiment toujours plusieurs points de contact. Tout dépend également du produit concerné.

Il y a encore des agents d’assurance dans la Valley

Le meilleur exemple c’est qu’il y a encore des agents d’assurance dans la Valley alors que les libraires et les agences de voyage ont disparu. Les produits financiers sont complexes et demandent un engagement dans le temps. On peut souscrire une assurance auto en ligne mais pour préparer sa retraite c’est un tout autre sujet. Cela demande de la préparation et de l’accompagnement. Décider d’épargner chaque mois n’est pas instinctif, pas naturel.

Dans l’assurance le point de contact physique va toujours rester majoritaire en matière de chiffre d’affaires. Il va baisser en pourcentage des interactions mais restera le plus gros vecteur de revenu.

BD : Cela implique tout de même une évolution de ce métier.

FT : Bien sur. Etre agent d’assurance n’est plus un métier de vente mais de conseil. 70% du choix est fait en ligne mais à la fin on conclue en agence.

Et puis il faut cesser d’opposer physique et digital. Quand l’agent utilise une tablette pour vendre un produit, en faire la démonstration et la simulation, on est dans le digital ou le physique ? Le digital est dans toutes les interactions.

Le consommateur veut agilité, simplicité et contact humain

Il n’y a qu’une chose à avoir en tête : le consommateur veut agilité, simplicité et contact humain. Tout à la fois. A nous de lui donner.

BD : Comment avez vous embarqué tout le monde dans ce projet ?

FT : Nous avons utilisé un Corporate Open Online Courses (COOC) pour former nos 150 000 salariés. A coté de cela on a formé spécifiquement 600 dirigeants.

Il faut bien comprendre que les salariés sont les ambassadeurs de la transformation. Sans eux rien ne ne passe, rien n’est possible. Ils sont au cœur du dispositif.

Nous avons d’ailleurs lancé un programme appelé Start-In à leur attention. C’est un programme d’innovation collaborative qui a permis à 850 projets d’être soumis et 28 000 salariés ont voté pour élire les meilleurs.

Agent d’assurance ? Un métier d’avenir.

Les agents, eux, sont dans une situation plus particulière. Il fallait les accompagner, les rassurer sur la pérennité de leur métier, montrer que c’était un métier d’avenir. Cela fait 3 ans qu’on a commencé à accompagner les agents.

BD : Quand pensez vous arriver au bout du chantier ?

FT : Dans très longtemps. On est juste au début de la disruption dans le monde de l’assurance donc le chantier est loin d’être terminé, c’est un processus continu.

A titre d’exemple, AXA assure désormais 19 millions d’utilisateurs de Blablacar, via Blablacar. C’est un nouveau modèle, on n’assure plus un véhicule mais de la mobilité.

BD : En fait en assurant les usages de ces startups, vous en faites d’une certaine manière un nouveau canal de distribution.

FT : Oui absolument, elles deviennent les distributeurs d’un nouveau modèle.

L’assurance est un élément de confiance dans l’économie du partage. L’économie du partage ne peut pas fonctionner sans. L’assurance crée de la confiance dans une communauté. Quand ma fille prend le train je ne me demande pas si la SNCF est assurée mais si elle fait du covoiturage je veux être sur que le chauffeur l’est.

BD : Et comment voyez vous le futur plus ou moins proche ?

FT : Le futur plus ou moins proche c’est sans aucune surprise la data. L’assurance a toujours été de la data. En France on a les meilleurs data scientists au monde. Le future de l’assurance c’est l’InsurTech et Axa est un acteur majeur de l’InsurTech et on a d’ailleurs monté le sommet de l’InsurTech à Shangaï.

Un assureur a toujours été une boite de data et donc le restera.

A coté de ça il y a la blockchain. Nous avons investi dans Blockstream.

Nous avons également investi dans Africa Internet Group qui est le leader du e-commerce en Afrique, devant Amazon et autres.

BD : La data change tout pour vous ?

FT : Non. En tant qu’assureur on a toujours été une boite de data et donc on le reste. Ce qui change c’est que désormais c’est important pour tout le monde et à une échelle encore jamais vue.

BD : Merci Frédéric