Qu’on parle d’intranet, de réseaux sociaux d’entreprise ou de digital workplace c’est un fait acquis : l’interne va de plus en plus ressembler à l’externe. En termes d’usages comme de technologie. La communication « à papa » est morte, vive l’animation, l’engagement et le « user generated content ».

Là où le bât blesse c’est lorsque qu’on applique les principes au pied de la lettre sans prendre en compte les quelques subtiles différences qui font qu’on ne peut faire en interne avec ses collaborateurs ce qu’on fait à l’externe avec ses clients.

Le contenu est roi, la pertinence est divine

« Content is king ». C’est court, synthétique, facile à retenir et on l’entend tellement qu’à la fin ça marque. Il faut donc du contenu. Et c’est souvent là qu’on voit le fossé qui peut exister entre un intranet/collaboration/social platform manager qui comprend les usages et celui qui s’est contenté de comprendre le message et envoie ses équipes dans le mur.

Pour le second il faut un plan de contenu, éditorialisé, savoir qui va poster quoi à quel moment. Et bien sur le tout suffisamment à l’avance pour se donner toute l’illusion du contrôle sur le succès de la plateforme. Et bizarrement cela ne fonctionne pas.

Avec le client cela passe déjà limite. Les marques ont cette vilaine habitude de vouloir occuper tout l’espace disponible. Avec le digital cet espace est devenu infini donc leur propension à vouloir occuper le terrain de manière aveugle finit par lasser le client. On entend beaucoup de monde dire qu’il fallait travailler la pertinence dans ce qui est désormais une bataille pour l’attention mais dans les faits les mauvaises habitudes reviennent vite.

Avec le collaborateur de telles pratiques sont tout simplement inconcevables. Il ne suffit pas d’inonder un réseau social d’entreprise avec du contenu pour qu’il fonctionne, pour qu’il soit une réussite. Si 80% des contenus d’une plateforme sociale viennent de ceux dont c’est le travail de la faire vivre il aurait mieux valu lancer un bon vieil intranet bien « top-down ».

Faire perdre du temps à ses clients est dommageable. Faire de même avec ses collaborateurs est pire car le temps perdu est du temps payé par l’entreprise. Le temps et l’attention qu’on lui « vole » pour que les statistiques de la plateforme plaisent au sponsor du projet se font au détriment de son travail et on comprend aisément que si le client peut se laisser séduire par un instant divertissant, le collaborateur (et le manager qui surveille son temps) est en recherche d’autre chose.

Cette autre chose c’est de la pertinence. La pertinence c’est le bon contenu, pour la bonne personne, au bon moment. Arroser votre plateforme de contenus ne sert absolument à rien s’ils n’ont pas de valeur à un instant t pour une personne donnée. Pire, le risque que le bon grain se retrouve noyé dans l’ivraie est réel.

Pour une approche qualitative des contenus

Quand on ne maitrise pas le sujet et qu’on s’arrête au « content is king » on finit avec des objectifs en termes de contenus et, in fine, de quantité. Totalement à l’opposé d’une approche à valeur ajoutée, utilitariste, servicielle, voire ROiste qui se concentre davantage sur la qualité, c’est à dire le fait que le contenu réponde à un besoin.

La première erreur à ne pas commettre concerne le client de la plateforme, celui qu’on veut satisfaire. Est-ce le sponsor du projet, le manager de la plateforme ? Est-ce l’utilisateur ? Selon le choix vous finirez avec une stratégie orientée contenu ou une stratégie orientée service et, bien sur, chacune amènera des indicateurs différents et une autre manière de mesurer le succès.

 

 

 

 

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