Aujourd’hui, au vu des exigences croissantes du client et de ce qu’offre la technologie, nulle entreprise ne peut éviter de revisiter son marketing de fond en comble. Un sujet vital sous deux aspects :

  • Celui de la pure attractivité : une marque qui ne délivre pas une expérience de qualité est une marque qui perd ses clients
  • Celui de la performance opérationnelle : sans utilisation des données pour connaitre le client et personnaliser son parcours, sans utilisation de solutions « modernes » permettant de facilement déployer cette expérience personnalisée, le risque est fort de soit taper à coté de la cible soit dépenser beaucoup trop d’énergie pour arriver à un résultat convenable. Voire de dépenser beaucoup d’énergie pour taper à coté de la cible.

L’expérience est le nouveau nom du marketing

Vous remarquerez en passant que dans le tourbillon de la transformation digitale on a vite fait d’assimiler marketing et expérience. Non pas que le marketing ne doive devenir expérientiel, c’est vital, mais parce que l’expérience doit aller loin au delà du marketing et, de mon point de vue, c’est loin d’être gagné. Le marketing doit être expérience, l’expérience de doit pas être (que) marketing.

Jeff Immelt de General Electric  « toutes les entreprises vont devenir des entreprises de logiciel » mais il me semble bien aujourd’hui que toutes les entreprises sont en train de devenir des entreprises de marketing digital. Le raisonnement est simple : la transformation digitale c’est créer des expériences client, la transformation digitale est le futur de l’entreprise, l’expérience client c’est du marketing, donc le futur de l’entreprise est son marketing.

D’où cette frénésie qui fait que vu de l’extérieur on a bien l’impression que la seul chose qui tente de bouger et se réinventer, le seul endroit où l’on investit, est le marketing digital.

Ce qui amène à poser la question suivante : maintenant que toutes les entreprises ambitionnent d’exceller en marketing, que devient le produit.

La communication ne se substitue pas au produit. L’expérience d’achat non plus.

Je pense qu’il est clair et évident pour tout le monde que la communication ne se substitue pas au produit, qu’un mauvais produit bien vendu reste un mauvais produit avec de la déception en plus.

Paradoxal alors qu’on ne cesse de nous rappeler que le client achète des expériences et pas des produits ? Pas le moins du monde. On en revient au besoin d’éviter une conception trop étriquée de l’expérience que l’on limite en fait à l’expérience d’achat, le plus souvent en ligne, alors qu’elle devrait également inclure – entre autres – le produit.

Lors du dernier Adobe Summit nous étions tombés d’accord avec mon estimé confrère Frédéric Cavazza  sur le fait qu’il y avait trois types d’expériences.

  • L’expérience de marque : c’est la promesse générale de la marque, sa ligne directrice et sa communication « ombrelle ».
  • L’expérience client : c’est le parcours d’achat étendu, donc la composante marketing/vente
  • L’expérience utilisateur : c’est l’expérience d’utilisation du produit ou du service, incluant la dimension service client.

Le fait est qu’aujourd’hui tout le monde met tout dans le même sac sans aucune différentiation et si on part du principe qu’une expérience doit être globale on ne va pas tarder à se rendre compte que les dispositifs actuels ont de nombreux trous dans la raquette.

Une marque est définie par ce qu’on dit d’elle

Il est important de remettre l’église au milieu du village ou le produit au centre de l’expérience. En effet qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui ? A partir du moment où le client est devenu un média capable d’une prise de parole individuelle ou collective la marque a cessé de s’appartenir. Elle n’est plus ce qu’elle dit qu’elle est et il va bien falloir comprendre que le terme même d’annonceur va devoir finir aux oubliettes car annoncer sans engager, sans écouter, ne fonctionne plus.

Une marque est définie – qu’elle l’aime ou non – par ce que ses clients disent d’elles. Et que disent ils ? Ils témoignent de l’écart entre l’expérience attendue (suite à la promesse de la marque) et l’expérience vécue. Il serait illusoire de croire  que le produit ne joue aucun rôle là dedans. Pire encore son poids va s’accroitre en raison de la surenchère contreproductive à laquelle se livrent les marques par rapport à leur promesse.

Ce qui m’inquiète à ce stade c’est que tout laisse à penser que le produit est aujourd’hui le grand oublié de la transformation digitale. Peut être parce qu’on pense à tort qu’une bonne expérience « autour » fera oublier un produit décevant. Peut être parce qu’on confond à tort expérience et marketing. Peut être parce qu’on pense que le produit est figé et que c’est au reste de s’adapter.

Pour autant j’ai entendu une tonne de business case sur la transformation du marketing, la connaissance client et l’utilisation des données. On parle toujours de leur utilisation pour améliorer le parcours d’achat l’expérience, jamais pour améliorer le produit.

Suis-je le seul que ça surprend ? On verra bien ce qu’en dit le client. En attendant, voir des entreprises qui deviennent meilleures en marketing digital que sur le cœur de métier continue de m’interpeler.

Crédit photo : Disappointed Customer by  Jane Kelly via Shutterstock