La mesure de l’influence online est elle néfaste pour le service client ?

30 January 2012 By 1 Comment

Résumé : maintenant qu’il existe pléthore d’outils pour mesurer l’influence en ligne (ou ce qu’on imagine qu’elle est), les entreprises se voient dotées d’un outil de premier ordre pour cibler leurs messages et leurs opérations de communication. A condition, déjà, de ne pas se fourvoyer sur la notion d’influence. Par contre on sent émerger une tendance qui pourrait s’avérer dangereuse si elle se confirmait sur le long terme : utiliser un outil adapté aux opérations ponctuelles pour déterminer de manière systématique le niveau de service ou les avantages à accorder à un client. Avec deux risques majeurs : abaisser le niveau de service standard et perdre le lien avec le “vrai” client fidèle qui va remarquer que sa fidélité et sa contribution financière réelle sont moins valorisées que le nombre de followers twitters d’autres.

 

Maintenant que tout le monde peut exister sur internet, le réseau devient un formidable instrument pour mesurer l’influence de chacun. Un concept qui a été très bien vendu à l’internaute lambda ainsi qu’aux entreprises. Les premiers doivent devenir influents pour exister, les secondes doivent savoir qui est influent dans leur écosystème. Et devinez quoi ? Cela tombe bien car agences et éditeurs de solutions ont tous dans leurs cartons “la” solution qui permettra de mesurer l’influence de manière objective et incontestable, permettant aux uns d’obtenir une sorte de label de reconnaissance et aux autres de cibler leurs efforts sur ceux qui le méritent (comprenez : traiter mieux et prioritairement les “influents”).

Une approche qui risque fort d’écarter les entreprises de l’essentiel et les mener dans le mur.

Commençons par parler d’influence. Cela fait des années qu’on entendu parler des “influents” du web sans qu’une définition objective n’ait émergé. Difficile d’agir quand on ne sait de quoi on parle. Avantage : chacun peut y aller de sa propre définition ce qui garantit la nature différenciante du service proposé à tous les coups. L’influence est elle due à la dimension de l’audience ? Tout le monde reconnait que non…mais d’un autre côté comment ne pas se laisser tenter par cette voie facile. D’un autre coté être écouté c’est bien..mais n’est-ce pas la capacité à influencer les actes et décisions qui comptent ? Il y a un fossé entre les deux tout de même. L’influence comporte donc une forte composante liée à la crédibilité. Effectivement. Mais comment le mesurer ? Et puis on peut se demander si l’influence n’est pas contextuelle : on ne peut être crédible sur tout. On est donc influent sur un sujet et pas sur un autre.

Quelques exemples :

Nadine a des dizaines de milliers de followers sur Twitter. Influente ? Oui pour certains, non pour d’autres qui diront qu’elle est surtout suivie de manière “négative” en raison de ses bourdes et qu’on épie surtout ses faux pas.

Robert a 200 followers. Influent ? Ah non. Mais c’est un specialiste de l’élevage de grenouilles en milieu urbain pollué sous climat polaire. Il est extrêmement influent sur sa “niche”. Mais seulement lorsqu’il parle de grenouilles.

Kevin a des milliers de followers et est très influent sur le marketing digital. A juste titre car il est reconnu par ses pairs et ses clients comme un expert de calibre international. Mais lorsqu’il parle, par exemple, de cuisine, connaissant ses goûts en la matière personne ne lui accorde de crédit. Dommage pour restaurant 3 étoiles qui l’a nourri tout le week end pour avoir l’honneur d’une mention de sa part.

Bon, on peut prendre tous les critères que l’on veut, on peut même admettre qu’on puisse être positivement influent même avec une popularité négative (si les gens vous suivent pour vous railler au moins ils vous écoutent), une chose est sure : la définition de l’influence est vague et subjective.

Il n’empêche que vu qu’il y a pléthore de services offrant de mesurer l’influence, les entreprises se demandent nécessairement ce qu’elles peuvent en faire.

Qu’avons nous vu ces derniers temps ? Des événements auxquels la participation n’était plus soumise à une invitation en bonne et due forme mais à la possession d’un certain score “Klout” (Klout étant un de ces outils d’évaluation de l’influence). Des entreprises qui prennent également de tels scores en compte pour prioriser leur service client et, pourquoi pas, en faire “un peu plus” pour certains. Des hôtels se servant de ces mêmes algorithmes pour surclasser un client.

Après tout, quoi de mal ? Que peut on reprocher à une entreprise qui accorde une attention particulière à ses clients dont l’avis est écouté, dont la voix porte davantage que les autres ? Pas grand chose en fait si on s’attache à la seule dimension “communication”. Mais du coté “service client” elles s’aventurent sur une pente qui, faute de prendre certaines précautions, peut s’avérer pour le moins glissante. [Read more...]

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Faut il avoir une stratégie de marque sur le web social ?

9 January 2012 By 2 Comments

Résumé : la présence des marques sur internet est une préoccupation majeure des entreprises sur le web social. Mais entre se penser et penser son action comme une marque ou comme une organisation implique, au delà des mots, des différences majeures. La marque est l’expression d’une identité, l’organisation s’inscrit dans une logique d’action au service du client. Les deux doivent aller de paire mais, malheureusement, le canal social est souvent la propriété exclusive des responsables d’une des deux approches, au détriment de l’autre. Le client, s’il apprécie le paraitre, valorise surtout l’exécution de la promesse comme le montrent de récentes études. Il est temps que les logiques de marque cessent d’envahir le web au profit des logiques d’organisation.

Il ne se passe pas un lancement de plateforme, outil ou service nouveau en ligne sans que n’arrive la grande question : comment les marques vont elles pouvoir y exister. A titre personnel, en tant qu’internaute, c’est une chose qui m’exaspère au plus haut point. Je n’ai aucune envie de cotoyer une marque ou d’être “amie” avec elle (surtout que la plupart du temps elles pervertissent cette possibilité de déclarer son intérêt en ligne). Mais vous allez me dire dire que j’interagis avec des marques en ligne et que, parfois, j’apprécie. En fait j’apprécie d’autant plus que cette interaction me permet de satisfaire un besoin. Et, pour le peu que je puisse constater, la satisfaction de ce besoin est d’autant plus fréquente que l’entité en face de moi agit comme une organisation et périphériquement comme une marque et non principalement comme une marque. Et vu les études que je cite dans cet ancien billet, je ne suis pas le seul à n’avoir rien à faire des marques mais à vouloir parler à une organisation.

Quelle est la différence entre une marque et une organisation ? Et quelles sont les significations profondes de la différence entre une approche orientée marque et une approche orientée organisation ?

Une marque est une affaire d’identité. “Voilà qui/ce que je suis, ce que j’incarne, mon image”. C’est indispensable aujourd’hui quand on voit à quel point le “online” occupe une place sans cesse plus importante dans nos vies. Il faut se faire connaitre, se laisser connaitre, passer un message qui est d’autant mieux délivré qu’il passe par de la conversation et non plus seulement par de la déclaration. Avoir une stratégie de marque en ligne est donc stratégique. Mais pas suffisant. Le billet que je mentionne plus haut montre clairement que les internautes, contrairement aux idées reçues, ne font que peu de cas des “conversations sociales” avec les marques ou de l’appartenance à une communauté de marque. Ils veulent que la relation leur procure un “output” très opérationnel et concrêt.

Concrètement, prenons l’exemple d’une marque de vêtements. Elle peut se doter d’une égérie qui véhicule sa marque et ses valeurs et peut donner envie d’acheter leurs produits. Mais si le produit est de mauvaise qualité ou que je dois amener mon costume au pressing je ne pense pas que m’adresser à l’égérie m’aide beaucoup…non pas qu’elle ne veuille pas m’aider mais ça n’est simplement pas son travail, sa mission.

Exemple plus proche. Tout le monde sait à quel point j’apprécie une compagnie comme KLM. D’accord, parce que sa stratégie de marque est spécialement réussie. Mais si, à un moment donné, j’ai été sensible à leur stratégie de marque c’est uniquement parce que leur stratégie d’organisation m’a convaincu, m’a apporté (au début à ma grande surprise) ce que j’attendais. Ce qui m’a amené à les apprécier et les regarder davantage. Sans qualité dans l’exécution la stratégie de marque a peu ou pas de valeur et peut même être contreproductive. [Read more...]

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Plus que deux mois avant l’Enterprise 2.0 Summit

13 December 2011 By Leave a Comment

Tous les ans à cette époque de l’année j’avais l’habitude de vous parler de l’Enterprise 2.0 Summit de Francfort. Silence radio cette année puisque l’événement n’a pas eu lieu en décembre à Franfort…mais se tiendra les 7 et 8 février à Paris. Et, bien sur, je ne peux que vous conseiller d’y assister pour un certain nombre de raisons (NB : en tant que membre du comité d’organisation j’ai bien sur contribué à la définition de la thématique des sessions et à la sélection des cas)

1°) Parce que c’est un événement à dimension européenne

L’occasion de voir, bien sur, quelques cas français mais surtout de comparer approches et pratiques au niveau de nombreuses grandes entreprises européennes. Nous accueillerons donc cette année, entre autres, AXA, BASF, Lufthansa, Deutsche Bank, Société Générale, Danone, IBM, Alcatel-Lucent, Lyonnaise des Eaux, Allianz, Saint-Gobain, Bayer, JC Decaux…et de nombreux autres

 

2°) Parce que les intervenants sont de haut niveau

Il n’y a qu’à regarder la liste des intervenants... Pas mal de “Vice Présidents”, “Directeurs” etc… qui parleront de la dimension stratégique de leurs projets qui vont bien au delà d’un simple lifting de leur système d’information. Quant aux experts qui interviendront à leurs cotés, je pense que beaucoup de noms ne vous sont pas inconnus. Il y sera question de projets d’entreprise, de création de valeur…ce qui m’amène au troisième point

 

3°) Parce que le débat change clairement de nature et de niveau

On le voit bien, la question n’est plus (et heureusement) de savoir comment faire rentrer les médias sociaux dans l’entreprise. En tout cas pas pour la plupart des orateurs. La question est de savoir quel modèle d’entreprise adopter pour faire face aux enjeux et au contexte qui sont le notre, comment créer de la valeur dans un environnement complexe et incertain, que signifie le concept d’excellence organisationnelle en 2012. Le programme en est la preuve…

4°) Pour les keynotes

En dehors des interventions et débats sur les cas et meilleures pratiques, une conférence doit apporter quelque chose en matière de vision, de sens sur le long terme.  Vous apprécierez certainement de voir

- Rawn Shah, expert en social business transformation chez IBM (et auteur de social networking for business) et Yves Caseau (Vice Président Bouygues Telecom, auteur de Processus et enteprise 2.0) discuter de l’articulation des logiques sociales, communautaires et de l’évolution des processus dans l’entreprise de demain et, au delà, des nouveaux modèles d’excellence.

- Richard Collin (Grenoble Ecole de Management – Nextmodernity) et Jean-Christophe Kugler (Renault) parler des nouveaux modèles organisationnels et de l’avenir des processus et workflows.

- Dion Hinchcliffe  parler de l’évolution des business models, des challenges et facteurs clé de succès pour l’excellence organisationnelles

5°) Pour le format

Pas de discours unidirectionnel ici. Chaque session comporte, bien sur, une présentation mais, surtout, une discussion avec un panel d’experts et avec la salle. Le public a donc le temps de questionner et challenger les orateurs. D’ailleurs la conférence fait la part belle aux débats et intéractions entre conférenciers et participants.

Voilà… alors pour en savoir plus le site de l’Enterprise 2.0 Summit est ici.

Pour les inscriptions c’est ici...avec une réduction de 800€ pour toute inscription avant le 17 décembre.

On se voit là bas ?

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Des signaux plutôt que des conversations ?

15 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise va devoir rentrer dans le monde de la conversation. Tout ne sera plus que conversations entre entreprises, salariés et clients. Un concept qui, mal présenté, fait peur à beaucoup d’entreprises car on omet souvent de parler de la nécessité de rendre les conversations actionnables. De plus le salarié est mal à l’aise avec l’attitude conversationnelle dans le cadre de son travail. Un problème d’attitude, soit, mais également un problème de sens, d’organisation, de temps, d’outils..et un problème humain tout court. Le monde professionnel n’a pas tant besoin de conversations que de signaux qui contribuent, a minima, à l’ambient awareness de l’organisation et peuvent largement se suffire à eux même. La conversation peut en découler mais elle n’est pas indispensable. Et, en tout cas dans l’état actuel de maturité, les collaborateurs seront beaucoup plus à l’aise avec des logiques de signaux courts factuels pouvant déboucher sur des conversations que sur une approche directe de la conversation. Car si “les marchés sont des conversations”, il est temps d’ouvrir des yeux pour réaliser que l’entreprise n’est pas (encore ?) un marché. Et, de leur coté, les clients semblent préférer les logiques de résultat à la conversation sociale

Demain tout ne sera que conversations. Qu’il s’agisse de l’internet qui ne sera que conversations entre internautes et entre internautes et entreprises où de l’interne entre salariés et entre entreprise et salariés. L’entreprise se doit donc de rejoindre le monde de la conversation et de favoriser les conversations avec et entre tout le monde. Alors bien sur dans le petit monde des “initiés” tout le monde comprend clairement ce qui se cache derrière ce raccourci réducteur (enfin..quoique…). Mais lorsqu’on tient ce discours devant de vraies entreprises il n’est pas rare de perdre son auditoire en cours de route voire de susciter quelques sourires pour cause de discours inadapté.

Alors, bien évidemment, on dira que l’entreprise se base sur de vieux référentiels et qu’elle n’a pas compris le “nouveau monde” qui s’annonce. Il y a certainement un peu de vrai là dedans mais cela n’explique pas tout et ne doit en aucun cas être l’excuse facile qui empêche d’avoir un regard critique sur le contenu de certains concepts et la manière dont on les explique.

Mettons nous deux minutes à la place du dirigeant ou du manager qui imagine un monde professionnel où tout le monde passerait son temps dans des conversations. Il y voit simplement une perte de temps, de productivité, des gens qui passent leur temps à papoter. Alors bien sur ils n’ont pas compris…Mais ils n’ont pas tort non plus. Engagement et conversations : même combat. Ils ne valent que lorsqu’ils sont “actionnables”, autrement dit qu’ils sont :

- une composante de dispositifs concrêts (marketing, innovation, service client, résolution de problème etc…) et non pas un plan de type “conversons, conversons, on verra bien à quoi raccrocher le wagon”.

- liés à un dispositif d’empowerment : la conversation apporte au salarié qui y participe un stimulus éxogène qui doit, le plus souvent, être suivi d’une action. Si le collaborateur n’est pas en mesure d’agir suite à la conversation, celle-ci ne sert à rien et peut même créer la déception chez ceux qui y participent. Et même si le “seul” apport de la conversation se situe au niveau du savoir, encore faut il que le collaborateur puisse mettre ce savoir en œuvre  dans le futur et se soit pas enfermé dans les logiques lui imposant le recours à des savoirs validés et codifiés.

Mais ça n’est pas tout. Conversation signifie un enchainement d’échanges dans la durée, une envie d’échanger de manière désintéressée ou avec un objectif. Les entreprises n’ont dès lors plus qu’un objectif : il faut stimuler les conversations, il faut faire en sorte que les gens se parlent. Ce rôle échoit en général au GO community manager de service. Prenons un peu de recul et prenons la mesure de cette absurdité : si on désire que les gens se parlent et qu’ils ne le font pas, pensez vous une seule seconde, avec tous les outils à leur dispositions, qu’un réseau social interne (pour les collaborateurs), ou des communautés facebook ou autre (pour les internautes) animées à grand brassage de vent par quelqu’un qui a pour mission de faire se parler les gens arriveront à accomplir ce miracle. Si la conversation n’a ni intérêt ni sens, le meilleur outil et le meilleur CM n’y changeront rien. Le problème est ailleurs.

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Engager n’est pas délivrer

7 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise de demain sera conversationnelle et, pour ce faire, devra tout miser sur l’engagement de ses collaborateurs et de ses clients. Mais l’engagement ne sert à rien s’il n’est pas transformé, si le client n’est pas rendu “actionnable” dans le cadre de nouveaux process sociaux. Penser les logiques d’engagement et de conversation hors des processus permettant d’utiliser ce qui n’est qu’une intention et un potentiel n’amènera pas à grand chose excepté un feu de paille.

L’”engagement” est décidément le mot à la mode. Qu’il s’agisse des salariés ou des clients il faut “engager”. Mais pourquoi ? Sans engagement, sans ce qui fait qu’on fait qu’on se sent davantage concerné par une dynamique et un enjeu collectif centré sur une entreprise ou une marque au delà des objectifs, tâches et missions personnels, difficile de trouver le carburant qui rendra possible des dynamiques de co-creation de valeur, de collaboration, de co-ce que vous voulez qui sont supposés être les fondements de l’entreprise de demain.

Alors tout est fait pour “engager” et le front des outils dits sociaux n’échappe pas à tendance. D’ailleurs il est plutôt en avance car c’est par ce biais que le terme est récemment revenu à la mode. Coté collaborateurs j’ai déjà dit ce que j’en pensais : il ne faut pas croire que le résultat de l’utilisation d’une quelconque plateforme sociale par les employés se substituera à une politique RH volontariste. Elle peut en faire partie mais en aucun cas la remplacer.

Parlons un peu plus du coté client. Les outils d’aujourd’hui rendent certaines choses infiniment plus faciles qu’elles ne l’ont été par le passé. On peut identifier les conversations ou messages relatifs à l’entreprise, devenir proactif et aller rejoindre les unes et répondre aux autres. Il est vrai que sans conversation pas d’engagement, mais on peut avoir des clients très engagés alors que l’entreprise est absente de ce terrain : l’exemplarité dans le comportement et la qualité du produit le permettent…le social n’étant qu’un substitut. Voici déjà un premier mythe qui tombe, celui selon lequel il n’y aurait d’engagement sans conversation.

Un second mythe reste tout aussi présent. Celui selon lequel une fois qu’on a capté le message, analysé le sentiment et engagé la conversation…on a fait le travail. Je ne compte plus le nombre d’offres bâties sur ce schéma : écoutez vos communautés, engagez, le tour est joué. Ce qui est faux pour au moins deux raisons. La première est qu’on parle de communautés là où il n’y a que des cas individuels à traiter (même si on les rassemble dans des espaces communautaires, la nature du contenant ne change rien à l’essence du contenu) mais comme j’ai déjà traité le sujet, inutile de s’attarder. La seconde a trait à la croyance qu’on va tout régler en procédant ainsi.

Déjà ça n’est pas parce qu’on engage la conversation qu’on engage le client. Devant un niveau de qualité déplorable, on peut tout au plus limiter la casse mais toutes les situations ne sont pas récupérables. Et inutile de blamer le community manager…comme on le dit souvent “si vos produits sont de la m…., les médias sociaux n’y changeront rien”. Le second est que même “engagé”, notion qui relève de l’état d’esprit, l’internaute ne sert à rien à l’entreprise. J’ai fait exprès d’utiliser ici le terme internaute car :

- membre de communauté ne reflète que rarement la réalité

- client : rien ne prouve qu’il s’agisse d’un client

- prospect : tout internaute est un prospect potentiel mais il peut servir l’entreprise sans devenir client (participation à une démarche de crowdsourcing, de marketing social etc…)

Il faut que l’internaute en question soit “activé” dans le cadre d’un process, quel qu’il soit (marketing, r&d, service, vente etc…) pour que l’engagement finisse par délivrer de la valeur. Converser sans résoudre le problème ne sert à rien. Converser sans essayer de voir dans quel type d’action on peut actionner l’internaute ne sert à rien. Toute démarche d’engagement qui ne débouche pas sur une logique de qualification de l’internaute et qui n’est pas complétée par des “business process sociaux” relatifs à l’innovation, au service client, au marketing etc… ne sert tout bonnement à rien car elle ne transforme pas le potentiel généré par le “social” en valeur tangible.

Alors on me rétorquera qu’il n’y a pas que la valeur, que l’image, la réputation comptent. Qu’on est dans le soft. D’accord. Mais donnez moi une seule raison de développer image et réputation si l’objectif n’est pas à un moment où un autre de transformer cela en quelque chose de plus…concret.

Dans la logique d’évolution du CRM vers le Social CRM il reste un point qu’on oublie souvent en route : la notion de management du client qui a totalement disparu derrière l’engagement et les conversations alors que ces dernières viennent en complément, non en substitution. D’ailleurs, quitte à aller au bout de la logique, autant oublier la notion de client (voir ce que j’écrivais plus haut) et parler de Social Stakeholder Management car dans de tels dispositifs de “chaine de valeur 2.0″, on peut contribuer à la création de valeur sans être client et, d’ailleurs, on peut imaginer que beaucoup plus de 50% des personnes concernées par de telles démarches ne soient pas des clients. Ce qui ne les empêche pas d’être des parties prenantes.

Il est donc essentiel de revenir aux fondamentaux et de remettre conversations et engagement dans la perspective plus large de nouveaux modes de création de valeur, de nouvelle chaine de valeur au risque de passer son temps à papoter sans jamais rien créer qui ait une quelconque valeur.

PS : je vous conseille d’ailleurs ce billet de Marc Fidelman où son analyse du marché du social CRM l’amène peu ou prou aux mêmes conclusions

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Relation client en ligne : comment valoriser les moments de vérité

3 October 2011 By Leave a Comment

Résumé : même si les média sociaux sont un bon moyen de faire ressentir le coté humain de l’entreprise dans la relation client, la relation online peine à pleinement valoriser les moments de vérité, clé dans l’économie des services. C’est en effet dans ces moments que la dimension humaine joue à plein et va déterminer la valeur ressentie par le client. Pour pallier à ce manque, il importe, même occasionnellement, de mettre en scène l’individu dans la logique de service ou de croiser des expérience “en ligne” et “hors ligne” afin de créer un ressenti qui impactera la valorisation subjective de l’action par le client. Mais encore faut il qu’il y ait de vrais dispositifs de service à valoriser…et que l’on ait la culture qui va avec.

 

Quand une entreprise utilise les médias sociaux comme un des canaux de gestion de sa relation client c’est pour différentes raisons. Parce qu’il faut être où le client est et au moment où il y est. Parce qu’ils permettent une réactivité accrue. Parce qu’ils permettent d’identifier des signaux faibles qui concernent l’entreprise sans lui être spécifiquement adressés. Et parce qu’ils donnent  un coté plus humain à la relation qui devient de facto plus “engageante”. C’est sur ce point que nous allons nous attarder.

Rien n’est plus impersonnel qu’une entreprise lorsqu’elle communique. Et lorsqu’elle intéragit avec ses clients cela n’est souvent guère mieux. Un message délivré, au mieux, par une voix anonyme. Au pire un simple numéro de ticket au service client. Le pire arrivant lorsqu’on applique les règles de la communication traditionnelle au service client, chose fréquente dans les médias sociaux car ce sont les professionnels de la communication qui ont hérité du bébé et s’en servent pour une activité qu’ils ne maitrisent pas. (Où l’on reparle de multiplexage..). Mais, parfois, certains arrivent à passer la barrière et derrière l’intéraction on ne sent plus la mécanique froide de l’entreprise et du process (même si elle existe) mais une personne qui prend soin de vous. Ce que j’appelle un “ange gardien en ligne”. Et ce type d’intéraction qualitative qui fait ressentir qu’au delà du processus de relation/service client il y a des personnes engagées et passionnées est l’appanage des médias sociaux. Impossible d’arriver à cet objectif via un formulaire de contact. Il reste, me direz vous, le canal téléphonique…mais il ne produit plus cet effet depuis longtemps malgré le fait qu’on ait un interlocuteur humain au bout du téléphone. D’abord parce qu’avant de parler à quelqu’un il faut se battre avec les options d’un serveur vocal, ensuite parce qu’il y a de fortes chances que votre interlocuteur soit sur une plateforme de call -center externalisée et qu’il déroule un script sans être plus intéressé ou passionné que ça par la problématique de service de l’entreprise en question.

Malgré tout la relation en ligne, même avec l’aide des médias sociaux, pose une problématique à l’entreprise. Lorsqu’on est en face d’une personne, “In real life” comme on dit, on voit son attitude, sa motivation, son empressement à faire quelque chose pour nous. Lors de ces moments de vérité en face à face c’est plus que la politique client qui transparait : c’est l’engagement personnel de tout le personnel envers le client que l’on ressent. Ou pas. Alors même si certaines entreprises demandent à leurs collaborateurs de signer de leurs initiales les messages qu’ils publient sur le compte twitter de l’entreprise, il manque quand même quelque chose pour égaler ce fameux moment de vérité “In real life”.

D’où l’idée, à certaines occasions, de “montrer” les salariés. Bien sur il s’agit d’opérations de communication autours de la relation client qui ne peuvent être que ponctuelles, mais elles ont pour intérêt d’essayer de montrer cet engagement au service du client. Car il est une chose qu’il est essentiel de garder en tête : dans le monde du service la valeur du service perçue par le client, subjective, prime largement sur la valeur objectivement délivrée. Le ressenti et l’impression sont donc essentiels.

On peut même avancer que certains lipdubs qui ont eu leur heure de gloire étaient une première tentative maladroite d’aller dans ce sens. D’ailleurs la mode est vite passée. Parce que si on y réfléchit bien, en dehors de leur caractère original à l’époque ils n’apportaient rien en termes de message, de discours, de proposition de valeur perceptible pour le client. Ils n’amusaient guère que leurs auteurs…et encore.

Maturité aidant, on a vu ensuite des manière beaucoup plus intelligentes et pertinentes de recréer l’effet “moment de vérité in real life” autour d’une intéraction en ligne [Read more...]

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Votre community manager doit être un pro. Mais un pro de quoi ?

12 September 2011 By 9 Comments

Résumé : profil encore mal défini, le community manager ressemble à mouton à 5 pattes. Seule certitude : il doit être un vrai professionnel. Mais un professionnel de quoi ? Connaitre les environnements “sociaux”, leur fonctionnement et leurs règles peut sembler un prérequis indispensable. Mais lorsqu’on regarde de plus près les attentes de l’auditoire en ligne, on peut se demander si la connaissance du métier, du secteur et une vraie expérience “face au client” ne sont pas les premières qualités qu’on doit attendre d’un community manager. Une entreprise qui désire aller au delà des bavardages convenu et avoir une véritable logique de service à l’égard de ses clients peut elle confier l’intéraction avec le client à des personnes n’en n’ayant jamais rencontré un et incapables de comprendre leur situation et leur ressenti ? Cela semble difficile.

 

Il y a un certain temps de cela j’ai vu passer dans ma timeline twitter un lien vers un poste de community manager.  Son intérêt est de mettre en évidence un point essentiel de la fonction de community manager.

L’offre détaille les qualités et qualifications que devrait avoir le candidat et, au mileu, “Connaissance de l’industrie du voyage (un atout)”. C’est ce point qui a attiré mon attention. Si on se dit que le rôle du dit community manager est de “pousser” les messages qu’on aura écrit à sa place, de faire “coucou on est là” sur twitter et facebook, papoter avec son audience tant que le sujet n’est pas trop sensible, alors c’est sur la maitrise des outils en question est suffisante. Si on rentre dans une logique de service, par contre, je me permet d’avoir quelques inquiétudes.

On sait depuis la sortie d’une étude IBM plus tôt cette année que l’entreprise se méprend sur les attentes de son audience en ligne. Là où les entreprises s’imaginent que ses clients (d’ailleurs rien ne prouve déjà qu’il s’agisse de clients…) ont envie de plus de proximité, de faire partie d’une communauté, ces derniers veulent des informations, des réductions et du service lorsque le produit/service ne tient pas sa promesse. Le canal “social” est un canal partagé et la fonction “SAV” n’est pas sa moindre utilisation. En gros plutôt que de communautés et d’histoires d’amour, de conversations de salon, le community manager doit plutôt s’attendre à aller au charbon. Et ce à plus forte raison dans le domaine du tourisme, comme le prouve d’ailleurs cette étude.

“Airline companies are sending a lot of tweets. They sent over 25,000 in July alone, but users only tweet at these companies for a few reasons. Largely, users want customer service — 86.2 percent of users follow airlines for that reason. Only .02 percent want a social conversation and only 1.6 percent tweet about airline food and entertainment.”

Toute client qui se retrouve en mauvaise posture suite à un problème aérien ou d’hôtel est de fait en situation de crise. On cite souvent l’exemple de Zappos comme une réussite avec une capacité sans égale de régler le problème du client à n’importe quel prix et “vendre du bonheur”. C’est vrai qu’ils sont très forts mais, comme je le dis souvent, tout le monde n’a pas la chance de vendre des chaussures. Entre une erreur de livraison ou de pointure et un vol retardé/annulé, des vacances gâchées, le fossé est énorme au niveau de la situation du client, son caractère “réparable”, le coût du geste commercial etc.. Cela s’applique à de nombreux autres secteurs autrement plus critiques que la vente de livres ou de vêtements en ligne…

Revenons donc au “la connaissance du secteur serait un plus”. [Read more...]

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Salesforce ignore les communautés et c’est une bonne nouvelle

24 May 2011 By 1 Comment

Résumé : A partir du moment où l’on parle de clients, de collaboration, de web et quoi que ce soit de “social” ou “2.0″ il est impossible d’éviter d’aborder le sujet des communautés. Qu’elles soient de client ou de salariés elles sont la réponse à tout et sont un passage obligé de tout discours sur le sujet. Une logique qui, appliquée au service client, a souvent été difficile à mettre en place en raison du caractère aléatoire du fonctionnement des dites communautés et du “trou” existant entre les plateformes utilisées par les clients et celles utilisées par ceux qui résolvent leur problème au sein de l’entreprise. On ne peut dès lors qu’essayer de tirer des conclusions du message délivré par Salesforce lors de Cloudforce 2011 : les communautés n’ont pas leur place dans le discours, l’approche est davantage structurée et la logique de cas semble s’imposer comme le chainon manquant entre les dispositifs structurés (type CRM) et le communautaire.

Début avril j’ai assisté avec beaucoup d’intérêt à CloudForce 2011 Paris. Au départ ma préoccupation concernait avant tout la question du traitement en multicanal du service client sans rupture de flux (pour faire court, la capacité à recevoir/intercepter un message client quel que soit le média utilisé -twitter, facebook etc…-, résoudre, le cas échéant, le problème sous forme de cas, de manière agile et collaborative, et répondre au client par le canal utilisé sans avoir à changer d’outil et d’environnement). J’ai vu des choses intéressantes sur le sujet mais au final, avec un peu de recul, c’est un autre point qui a attiré mon attention.

On parle de “social quelque chose”, de clients, de collaboration et, au final, je n’ai jamais entendu parler de communautés. Une première dans un événement de ce type. Un fait qui mérite d’être explicité tout autant que la raison pour laquelle je m’en félicite.

- On aura l’occasion d’en reparler dans un prochain billet mais, comme je l’avais explicité déjà ici ou là, le fait qu’il y ait des clients sur le net et qu’ils parlent à une entreprise ne veut en rien dire qu’il s’agisse d’une communauté. A fortiori lorsqu’on se situe dans une logique de service où le fait que les clients soient (ou non) rassemblés ne change rien au fait qu’il s’agit la plupart du temps de régler une à une des problématiques individuelles de personnes qui, au final, se moquent éperdument de savoir si le problème du voisin est réglé tant que le leur ne l’est pas.

- le traitement de tels cas, en interne, ne relève pas davantage de la communauté mais de structures collaboratives adhoc, qu’il s’agisse d’un pool d’experts permanent ou de l’agrégation momentanée de personnes, d’expertises, pour résoudre le cas. Qu’on identifie ces personnes dans un réseau ou pas et qu’on trouve au final l’information dans une communauté ne change rien à l’affaire : il s’agit d’un groupe de travail, même à durée de vie brève, avec un objectif, un livrable et pas une communauté. Et son fonctionnement est affaire de management et non de community management.

A coté de cela, Salesforce a bien montré que des “groupes” pouvaient exister, non liés à une résolution de cas client. Mais on est rapidement passé à autre chose. La raison, à mon avis, est très simple. Ce qu’ils appellent “groupes” est ce qu’ailleurs on aime appeler communautés et leur vie ne dépend que du bon vouloir des collaborateurs. La participation autours de cas étant, elle, beaucoup plus facile à générer et le résultat certainement plus parlant pour les entreprises présentes.

Que dire d’autre ? Que cela confirme plusieurs choses :

- la participation “in the flow” est toujours plus simple à générer que “over the flow” et génère des bénéfices clairement démontrables.

- il est plus facile de capter l’attention des entreprises quand on structure le “2.0 autours du flux” plutôt que s’enfermer dans des discours sur le management de communautés dont le bénéfice n’est qu’indirect, mal défini et dont les mécanismes sont difficiles à mettre en palce.

- entre la structuration du CRM et le “social communautaire destructuré” il y a une zone grise encore peu adressée qui est peut être le maillon qui donne du sens à l’ensemble et concerne de vraies préoccupations très pratiques des collaborateurs et des organisations : la logique de case management (qu’elle soit “advanced” ou “adaptive”). Nul doute qu’on en parlera de plus en plus dans les mois à venir.

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Dans le Social Business, le bisounours c’est peut être l’entreprise !

10 May 2011 By 2 Comments

Résumé : Que ce soit en interne avec ses collaborateurs ou en externe avec ses clients, un des piliers des projets “sociaux” ou “2.0″ de l’entreprise est le besoin des collaborateurs et clients pour davantage de proximité voire d’intimité avec elle et entre eux. Ce qu’on traduit en termes d’engagement et, bien sur de communautés. Mais ce ressort est il si pertinent ? Il semble que, si communauté il doit y avoir, entreprises et clients ne se comprennent pas sur le rôle que chacun doit y tenir, voire sur la légitimité de la présence des premières dans le dispositif. Idem chez les collaborateurs qui semblent manifester davantage de désir pour des outils de travail efficaces que pour ces dispositifs de rapprochement voire de fraternisation. Au final, les plus pragmatiques et réalistes semblent être non pas les organisations mais les individus. Un signal pour l’entreprise qui gagnerait à adopter des logiques plus opérationnelles et pragmatiques ?

 

Parmi les postulats qui sous-tendent nombre de logiques “sociales” ou “2.0″ dans l’entreprise, il en est un que l’on retrouve de manière quasi-systématique et que tout le monde semble tenir pour acquis. Les individus que ce soit dans leurs activités hors entreprise (lorsqu’ils sont clients) ou en entreprise (lorsqu’ils sont au travail) on une envie irrépressible de renforcer leur lien avec l’entreprise, de lui dire des choses, de se sentir considérés, de faire partie de “quelque chose” qui les rassemble autours de cette envie. L’entreprise, nécessairement distante, malveillante et peu humaine, doit écouter ce cri du cœur, changer ses comportements et faciliter et rejoindre ces communautés où, dans un climat d’attention, de passion, voire d’amour entre les uns et les autres, des choses incroyables vont se réaliser.

On aurait pu croire que l’entreprise, rationnelle et froide, aller camper sur ses positions…mais il n’en est rien. Elle a plongé dans le “communautaire”, souvent de manière un peu gauche et maladroite, rêvant de communautés internes et externes, de faire corps avec des gens passionnés et engagés pour le plus grand bénéfice de tous. Avec des résultats pour le moins aléatoires.

Il y a quelques temps une enquête réalisée par IBM a jeté un beau pavé dans la marre. Elle montre de manière indiscutable que si l’entreprise doit se rapprocher du client, elle se méprend totalement sur ce qu’attend ce dernier. [Read more...]

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De la différence entre une stratégie et une stratégie médias sociaux.

21 April 2011 By 3 Comments

Résumé : on voit de plus en plus poindre une composante médias sociaux dans les projets stratégiques des entreprises. Faut il s’en réjouir ou s’en inquiéter ? Dans la mesure où l’outil doit servir la stratégie on peut s’inquiéter de le voir promu au même rang que ce et ceux qu’il doit servir. Le risque de voir le phénomène “social” érigé en figure de style imposée de la communication stratégique sans aucune articulation concrète avec le projet stratégique est réel. Mettre les outils au même niveau que les objectifs qu’il sert continue à démontrer, pour un nombre encore trop grand d’entreprise, un manque de recul peu rassurant.

Comme souvent lorsque l’économie prend un virage, dans un sens ou dans un autre, les entreprises revoient leur plan stratégique et nous annoncent leurs priorités pour les années à venir. Un plan qui en remplace un autre pas nécessairement achevé mais notre monde est ainsi : les choses changent tellement vite qu’il faut apprendre à rapidement changer de direction et souvent.

Fin de crise aidant, il faut donc changer de posture, de projet, de discours afin de donner des signes au marché et remobiliser les salariés. Ces derniers temps j’ai jeté un œil à quelques uns de ces programmes rendus publics ces dernières semaines. La plupart comporte trois axes (et généralement ainsi libellés) :

1°) Remettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise.

2°) Travailler au bien être et au développement des collaborateurs.

3°) Devenir une référence dans le domaine des médias sociaux.

Ce qui me laisse pour le moins dubitatif.

En plus d’être des lieux communs, les points 1 et 2 ainsi énoncés sont relativement malhabiles. Ils ne peuvent qu’entrainer des commentaires du genre “ah  bon ? Et vous en faisiez quoi de vos clients et de vos collaborateurs avant ?”. Quant au point 3, ainsi formulé, il donne plus l’effet de l’exerce opportuniste et obligatoire qui consiste à ne pas pouvoir ne pas suivre la dernière tendance à la mode. Quelle est la signification de “devenir un leader sur les médias sociaux ?”. Y développer sa présence ? Créer ses propres services pour ses clients, ses collaborateurs ? Et pourquoi ?

C’est typiquement ce que j’appelle une stratégie médias sociaux : il faut être présents et utiliser ces choses là sans trop savoir pourquoi. Qu’est ce qui fait dire qu’on se sait pas pourquoi ? Si c’était le cas le lien entre les points 1 et 2 et le point 3 serait plus clairement explicité, A la limite le point 3 n’aurait d’ailleurs rien à faire là puisqu’il n’est qu’un moyen au service d’une stratégie et en aucun cas un objectif en soi.

Je vois bien là arriver des projets en trompe l’oeil dé-corrélés de la réalité de l’entreprise dont l’impact et la valeur seront bien difficiles à démontrer. Il faut avoir “une stratégie médias sociaux” pour faire moderne alors ayons en une. Que penseriez vous d’un restaurant qui voudrait être leader dans le domaine de la moutarde ou du poivre ? [Read more...]

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