Animation | Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

Dircom’ 2.0 (ou social Dircom…comme vous voulez)

13 October 2011 By Bertrand DUPERRIN Leave a Comment

Résumé : avec des intranets de nouvelle génération qui se profilent, nombres de fonctions de l’entreprise doivent redéfinir leur rôle dans ces dispositifs digitaux…voire en acquérir un. Au nombre de ceux ci les directions de la communication. L’intranet a souvent été leur prérogative mais sa nature changeante fait qu’elles doivent non seulement le partager mais redéfinir leurs stratégies. Genées aux entournures elles ont du mal de prendre le phénomène à bras le corps ou le font de manière maladroite. La dircom 2.0 apprendra à maitriser des leviers nouveaux que sont, entre autres, la viralisation, le cycle de vie de l’information, de nouveaux canaux de sourcing et à agir en fonction d’une variable jusque là ignorée : l’attention du collaborateur en contexte de travail.

Au nombre des fonctions impactées par l’évolution des modes de travail et l’arrivée de nouveaux outils, les directions de la communication sont en première ligne. Il est vrai qu’on parle beaucoup des RH, du management (middle ou pas), considérant parfois à tort que le travail de la com’ c’est de faire du descendant et que partant de là elle n’a rien à faire dans les dispositifs “sociaux” ou “2.0″. Grave erreur puisque c’est parfois à celle qu’échoit le pilotage d’un dispositif qui dépasse largement son périmètre et auquel elle n’a pas été préparée ou à qui on annonce de but en blanc que le “nouvel intranet social 2.0 va arriver et qu’il faut qu’elle y trouve sa place”. Bref, comme j’ai pu m’en rendre compte ces derniers mois, même lorsqu’elles ont le pouvoir les dircom sont un peu les parents pauvres et les laissées pour compte des dispositifs en question.

Elles doivent rapidement faire face à un enjeu aussi clair que complexe : se positionner, redéfinir leur métier et stratégie et modes opératoires dans cet environnement nouveau qui de toute manière va s’imposer à la fonction.

Quelques pistes en vrac sur le sujet…

• Quel rôle ?

Le rôle d’une direction de la communication est de s’assurer que le message de l’entreprise est diffusé auprès des salariés et compris par eux. Et ça n’est pas demain que cela va changer.

• Quel périmètre ?

Avec l’arrivée des intranets nouvelle génération, le “terrain de jeu” s’accroit de manière incroyable. Et la dircom se demande comment elle va bien réussir à piloter tout cela. Qu’elle se rassure : son périmètre reste celui de la partie “publication institutionnelle”, la partie “réseau social” relevant davantage de la collaboration, voire des métiers et équipes de travail. Pour reprendre une phrase récemment entendue “ok…le périmètre de l’outil grandit, je dois juste savoir quelle est ma zone et quelle est celle que je laisse à disposition des autres car c’est hors de mes compétences et de mes objectifs même si je dois piloter la plateforme au global”.

Ce qui ne veut pas dire qu’une dircom un peu maline ne peut pas avoir un usage futé du réseau social….de manière direct (sourcing) ou indirect (viralité).

• Quels modes opératoires ?

Là les choses bougent, et pour deux raisons. La première est que l’arrivée de nouveaux intranets combinant la partie “communication / corporate / éditoriale” traditionnelle et des outils de type réseau social rend possible de nouvelles choses. La seconde est que cela tombe bien car la manière dont les choses étaient faites auparavant est de moins en moins pertinente.

Diffuser ne message ne signifie pas seulement le placarder devant les yeux de tous et se dire que le travail a été fait. Tout d’abord parce que cela ne signifie pas qu’il a été lu, le temps d’attention du collaborateur est limité et si le message ne correspond pas à son besoin immédiat il zappe sans même se poser de question. Ensuite, quand bien même il le lirait, cela ne signifie en rien que le message a été compris. Enfin, le message peut ne présenter, pour une personne donnée, aucun intérêt aujourd’hui mais devenir essentiel demain. On peut ainsi envisager des modes opératoires relativement nouveau.

Tout d’abord pourquoi effacer un message une fois qu’un nouveau lui succède ? Vous avez entendu parler de la longue traine ? Ca n’est pas parce qu’on a quelque chose à dire que ce qui a été dit n’est plus valide. Au lieu d’effacer laissez donc les archives et lorsqu’un salarié fera une recherche sur le sujet non seulement il trouvera ce contenu mais un bouton à la “like” lui permettra de partager sa trouvaille avec son réseau interne.

Justement, le “like”. Il constitue le lien entre la communication “corporate” et le réseau social. Il permet à ceux qui auront lu votre message de le partager avec leurs contacts qui ne l’ont peut être pas lu (ou pas voulu) mais vont lui prêter davantage d’attention si un contact de confiance le mentionne. En passant vous venez d’ajouter la viralité à vous outils internes : votre arme n’est plus seulement d’imposer un contenu sur la home page de l’intranet mais de se servir des lecteurs comme promoteurs et ainsi toucher des personnes qui souvent ne regardent même pas ce que vous écrivez.

Remarquez qu’avec ces deux dispositifs seuls vous découvrez deux concepts nouveaux en termes de communication interne : l’allongement du cycle de vie de vos contenus ainsi que leur viralisation.

Quand à la question de s’assurer que le message soit compris, cela passe par un mécanisme de conversations et de feedback. “Comment ? Le collaborateur va pouvoir réagir aux contenus “corporate”?” Et bien pourquoi pas. De toute manière il le fait déjà dans votre dos. Après la question est de savoir si l’objectif est d’afficher le message ou s’assurer de son appropriation. Beaucoup y sont venus et visiblement n’en sont pas encore morts. [Read more...]

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Communautés et agrégation d’égoismes

4 July 2011 By Bertrand DUPERRIN 3 Comments

Résumé : alors qu’elle a du mal à pénétrer sur les bons vieux forums ou des communautés d’activistes parlent à bâton rompu, l’entreprise est toujours aussi mal à l’aise avec les communautés qu’elle essaie d’agréger sur le web “moderne”, ne sachant trop que faire ou quoi donner pour que la mayonnaise prenne. En fait tout le problème réside dans cette notion d’agrégation : de plus en plus, et sur Facebook notamment, on agrège des égoismes plutôt qu’on réunit des communautés. A partir de là la compréhension de leurs attentes devient essentielle pour servir efficacement ces pseudo-communautés : communication, promotions et service. Pour le sentiment d’appartenance et la passion il faudra aller voir ailleurs…là où, bizarrement, l’entreprise n’a pas droit de cité.

Le web n’a pas attendu d’être passé en version 2.0 pour héberger des communautés. Des gens qui avaient un point d’intérêt commun se retrouvaient, le plus souvent sur des forums, pour échanger sur le sujet. Même s’il y a avait des modérateurs et des personnes qui prenaient plus souvent la parole que d’autres, on peut dire que tout le monde y parlait avec tout le monde. Et même lorsqu’il y avait une “personne centrale”, elle était membre de la communauté et en aucun cas le représentant d’une entreprise.

Ce qui a changé ces dernières années c’est que les entreprises ont essayé de réunir leurs communautés dans des espaces privatifs au au sein d’espaces publics (facebook etc..). Qu’en est il advenu des forums ? Ils continuent la plupart du temps à vivre, l’entreprise n’ayant que rarement eu le bon comportement pour s’y faire accepter lorsqu’elle venait se mêler à des échanges la concernant. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle a tenté de prendre le leadership en d’autres endroits. L’ironie étant l’exemple entendu il y a peu d’une marque ayant réussi à “dealer”avec les forums d’experts sur ses produits avant de se rendre compte que ces experts là étaient souvent plus experts que ceux qu’elle avait en interne, plus passionnés…et finalement avait fini par inverser le processus en nourrissant l’interne de ce qui se faisait à l’externe.

Venons en donc à ces nouvelles communautés, notamment celles hébergées sur Facebook. Si on les observe de près on se rend souvent compte d’une chose : les gens n’y parlent que peu entre eux et beaucoup avec l’entreprise. Enfin…l’entreprise parle beaucoup, parfois on lui répond, parfois on l’interpelle, mais peu voire pas de discussions entre membres. De là à penser que les fameux membres ou fans ne sont pas là pour être en eux mais pour être avec la marque et dans une optique de bénéfice purement personnel, il n’y a qu’un pas….que des chiffres récents incitent à franchir. Ce ne sont pas des personnes qui parlent entre elles mais beaucoup de personnes qui parlent toutes individuellement avec l’entreprise et elle seule.

La vérité est crue mais réelle : ceux qui ont une marque, une entreprise ou, souvent, un produit comme centre d’intérêt continuent à en discuter entre eux, ailleurs, sur de bons vieux forum ou ailleurs et de préférence en laissant l’entreprise concernée à la porte.

Il existe une exception notable : en B2B nombre d’éditeurs de logiciels ont réussi à fédérer de vraies communautés sur des espaces plus ou moins privés mais en tout cas pas sur des outils grand publics avec une vraie prise de parole de leurs utilisateurs et clients.

Alors, que sont des groupes que l’on prétend manager sur Facebook ? Autant se poser la question pour savoir vraiment comment les traiter et en sortir quelque chose, créer une relation gagnante avec eux. Ce sont des rassemblements de personnes qui visiblement attendent trois choses : de l’information, des promotions et du SAV. Une chose importante à prendre en compte dans la mesure où on se rend bien compte de l’importance du rôle actif de l’entreprise dans ce contexte : on a affaire non pas à des communautés mais à des agrégations d’égoismes qu’il faut alimenter et servir car ils le feront rarement entre eux. L’entraide, on l’a dit, se passe ailleurs. Une preuve en est le fonctionnement de ces groupes en cas de crise : alors que la vraie communauté s’entraide tant qu’une personne reste dans la difficulté, chacun rejoint le groupe de manière opportuniste et le quitte une fois son problème résolu sans se préoccuper de savoir si son voisin a encore besoin d’aide. (Hé oui…on peut devenir fan parce qu’on est mécontent). Mais le succès de l’entreprise ne leur importe pas davantage, l’essentiel étant leur satisfaction personnelle.

On a longtemps cru que la personne en charge d’un tel dispositif devait “animer” la communauté et stimuler les conversations. Que nenni ! Elle soit alimenter en information, faire des cadeaux et savoir réparer les pots cassés lorsque l’entreprise est prise en défaut. Beaucoup moins attirant d’un seul coup, mais autant être lucide sur ce point à l’heure de monter un dispositif qui fonctionne. C’est de professionnels de la communication et du service dont vous avez besoin, pas d’un croisement entre un bisounours et un GO de camp de vacances !

Et Twitter me direz vous ? Ni espace communautaire, ni groupe, ni….c’est un endroit unique, “sui generis” comme le diraient nos amis juristes. C’est peut être bien l’endroit le moins non-communautaire du web 2.0 : il n’y a pas de vraies communautés constituées mais beaucoup d’échanges sur un sujet donné, entre personnes désirant échanger dessus. Et bizarrement, la barrière à l’entrée de la discussion pour l’entreprise y est peut être la plus faible à condition qu’elle adopte la bonne posture.

Les vraies communautés vivent et vivent bien sans aide depuis des lustres. Celles qu’on crée depuis des années ne sont que des rassemblements d’individus. Et ça change tout. Car à partir du moment où, dans un groupe, il y a peu d’échanges entre membres et beaucoup avec une “entité centrale”, l’entreprise, vous n’avez pas une communauté mais simplement reproduit le bon vieux “mass broadcasting” dans des outils différent. Ca n’est pas un problème, ça n’est pas mal…il faut juste en tirer les conséquences lorsqu’on s’adresse à ses groupes.

Conclusion pour une entreprise ? Si vous voulez être actifs dans le dispositif, ayez une logique de service. Si la passivité ne vous gêne pas, créez quelque chose d’attirant, que les gens vont vouloir s’approprier et laissez faire sans vous en méler (finalement si rien ne passe le problème c’est peut être vos produits qui manquent de “charisme”, pas votre community manager qui ne peut faire l’écran de fumée en général). Et rien ne vous empêche de faire les deux.

Comme cela a très bien été écrit par ailleurs…”Putain 10 ans…pour en arriver là“.

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Community management et management socio-collaboratif : comment ne pas se tromper

17 November 2009 By Bertrand DUPERRIN 10 Comments

J’écrivais dans un billet précédent combien il était inutile, voire dangereux de mettre le community management à toutes les sauces au sein de l’entreprise et que là où on voit des “communautés” partout (qui demandent donc des community managers) il fallait apprendre à distinguer les groupes ou équipes qui ont simplement besoin que leur manager fasse son travail.

Utiliser des plateformes sociales dans le cadre du travail d’une équipe a pour but d’améliorer la performance collective et individuelle et je ne vois pas un seul manager accepter qu’un community manager prenne la parole au sein de l’équipe et essaie de lancer des discussions ou tente même de mobiliser leur attention. Ce n’est pas le but et de toute manière un problème de légitimité et de compétence (dans tous les sens du terme) va rapidement se poser. C’est le travail quotidien, la mise en place d’une routine sociale qui conditionne les échanges, et en aucun cas une quelconque démarche qui érigerait le marketing ou la communication comme méthode de management d’équipe.

A l’inverse il y a de nombreux cas où il importe de faire émerger un groupe, de sensibiliser, de diffuser, de convaincre, où le community management est la pratique adéquate.

Dans un cas on a donc besoin d’un animateur, d’un community manager. Dans l’autre d’un manager (d’ailleurs LE manager) qui aurait fait évoluer ses pratiques et pour évoluer vers ce qu’on appellera management 2.0, management social (ou social management pour briller dans les diners en ville) ou je ne sais quoi. Me souvenant de la dernière (brillante) intervention d’Andrew McAfee à l’enterprise 2.0 conference de San Francisco il y a peu, ainsi que les discussions qui ont suvi sur Twitter, je propose management socio-collaboratif. C’est davantage porteur de sens et ça ne fait pas plus “buzzword” que social. Et au final peu importe car au final ça ne sera ni plus ni moins qu’un manager dont la boite à outil (techniques comme comportementaux) aura été enrichie.

Reste donc à savoir ce qui différencie le community management du management socio-collaboratif afin de faire les bons choix et appliquer le bon modèle à chaque cas. J’ajouterai qu’à l’heure où tout le monde propose du “community management” à des des entreprises totalement perdues sur le sujet, il s’agit d’une potentiel grille anti-charlatans.

Parfois vous avez besoin d’un community manager. Parfois un simple manager suffit.

22 September 2009 By Bertrand DUPERRIN 4 Comments

Dans la série des grandes questions fondamentales (et à la mode) : qui faut il pour animer une communauté ? C’est, si l’on écoute beaucoup d’entreprises, la question dont la réponse conditionne la réussite de leurs projets “entreprise 2.0″. Si courte soit elle, cette question comporte deux points fondamentaux sur lesquels il est aisé de se fourvoyer en cédant à la facilité, en écoutant les sirènes de la mode ou ceux qui vous disent qu’il suffit de sauter dans le train alors qu’il faut préparer les choses méticuleusement en amont.

Tout d’abord on parler d’animer. Le terme dit bien ce qu’il veut dire : donner de la vie à quelque chose qui n’en a pas. Et à la question “pourquoi ça ne vit pas”, il n’y a malheureusement qu’une réponse dans 90% des cas : les membres ne sont pas intéressés, ils n’y ont aucun intérêt, ça n’a pas de sens pour eux. L’objectif de l’animation est donc d’essayer de faire comprendre que c’est important pour tout le monde (entreprise et membres) et/ou d’injecter de l’oxygène dans le bocal en espérant qu’un poisson ou deux se mettent à danser. A défaut de cela il suffit de changer les membres pour aller chercher ceux que ça intéresse, ce qui présente plusieurs difficultés : l’entreprise veut souvent mobiliser un groupe qu’elle a identifié plutôt que ceux qui voudraient participer volontairement si l’occasion leur était donnée, il faudrait donc aller chercher une communauté qui ne respecte pas l’organigramme voire, pire, lorsque le sujet et l’objectif le permettent, des gens hors de l’entreprise. Conceptuellement impossible.

Ensuite on parle de communautés. La communauté est un endroit d’échange de pratiques et d’information, à ne pas confondre avec le groupe de travail ou l’équipe qui est une entité opérationnelle. Une entité humaine peut relever des deux à la fois, mais le plus souvent dans le monde de l’entreprise c’est l’un ou l’autre. Le groupe sait ce qu’il a faire, c’est justement pour cela qu’il a été créé. Son objectif est sa raison d’être. La communauté échange pour apprendre, le groupe pour exécuter, même si cela comporte une dimension apprentissage forte qui opère en toile de fond. Et le groupe est sous la responsabilité d’un chef d’équipe ou manager qui est garant de l’atteinte des objectifs. La communauté peut être prise en main par un externe qui a des talents d’animateur ou de communicant, le groupe ne réagit qu’à la légitimité hiérarchique (même si la dimension expertise joue également en tache de fond).

Voyez vous là où je veux en venir ? [Read more...]

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Des nouveaux profils de postes pour l’entreprise 2.0 ? Quelques exemples

21 November 2008 By Bertrand DUPERRIN 12 Comments

Je constate au quotidien que les grandes entreprises, conscientes des enjeux du passage à des dynamiques de type entreprise 2.0 et du caractère radicalement nouveau des pratiques à mettre en œuvre, commencent à mettre en œuvre de nouveaux types de postes. Il s’agit à la fois de pratiquer l’alignement entre l’activité “people centric” et les enjeux de l’entreprise, identifier les opportunités nouvelles, mettre de l’énergie dans la transversalité et les communautés, positionner et accompagner de nouveaux types d’outils, ré-aligner les outils sur les pratiques…

Un rôle complexe qui demande un mix entre connaissances nouvelles et compétences traditionnelles. Il est généralement confié à une personne de l’interne qui découvre cette complexité nouvelle et doit être au four et au moulin. Mais avec l’expérience on voit également se profiler des recrutements spécifiques sur des profils de postes nouveaux afin de rationaliser le travail dans ce qui n’est plus une expérimentation mais l’industrialisation d’une nouvelle manière de faire.

Forts de constat et de leur expérience dans la mise en place d’outils 2.0 au service de problématiques RH (et je suis le premier à pouvoir en témoigner), mes amis de chez Talentys ont planché sur la question afin de proposer une grille de lecture des compétences nécessaires et des définitions de postes adéquates à destination des directions opérationnelles et des Directions des Ressources Humaines.

Nos réflexions ont du se croiser puisqu’ils proposent :

Le « Community Manager » (CM), animation opérationnelle des communautés

Le « IT 2.0 expert » (ITE), gestion des outils équipant les communautés

Le « Chief Networking Officer » (CNO), stratégies et management des communautés

Je vous invite à télécharger ce document en cliquant ici et à nous faire part de vos retours afin de pouvoir continuer à l’améliorer et l’enrichir.

Amis DRH, RRH, recruteurs, managers, les commentaires vous sont ouverts.

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Le retour des petits chefs ou le renouveau du manager animateur

7 November 2006 By Bertrand DUPERRIN 7 Comments

Je ne crois pas l’avoir déjà écrit mais vous l’avez dans doute deviné, je ne porte pas les petits chefs dans mon coeur. A la fois parce que vue d’en dessous ils sont invivables et vue du dessus ils sont un facteur évident de baisse de la performance de l’organisation.

Et c’est à la faveur d’un article dans le monde de ce jour (daté du 7/11) que je me réjouis de les voir réapparaitre. En fait tout dépend de ce que vous mettez derrière la notion de petit chef.

Si on se refère à l’acception traditionnelle du terme, que je pourrais synthétiser par “petit capo local ayant une forte prédisposition à couper les têtes qui dépassent et ayant une vision de la responsabilité managériale limitée à un exercice visible de l’autorité” il est vrai que mon propos peut surprendre.

Si on s’en tient à la vérité des mots en considérant qu’un petit chef est une personne qui, sous la responsabilité d’un supérieur, exerce une partie des responsabilités de celui-ci par délégation, je suis plutôt satisfait. Vous l’avez compris, on parle ici du middle management. [Read more...]