La mesure de l’influence online est elle néfaste pour le service client ?

30 January 2012 By 1 Comment

Résumé : maintenant qu’il existe pléthore d’outils pour mesurer l’influence en ligne (ou ce qu’on imagine qu’elle est), les entreprises se voient dotées d’un outil de premier ordre pour cibler leurs messages et leurs opérations de communication. A condition, déjà, de ne pas se fourvoyer sur la notion d’influence. Par contre on sent émerger une tendance qui pourrait s’avérer dangereuse si elle se confirmait sur le long terme : utiliser un outil adapté aux opérations ponctuelles pour déterminer de manière systématique le niveau de service ou les avantages à accorder à un client. Avec deux risques majeurs : abaisser le niveau de service standard et perdre le lien avec le “vrai” client fidèle qui va remarquer que sa fidélité et sa contribution financière réelle sont moins valorisées que le nombre de followers twitters d’autres.

 

Maintenant que tout le monde peut exister sur internet, le réseau devient un formidable instrument pour mesurer l’influence de chacun. Un concept qui a été très bien vendu à l’internaute lambda ainsi qu’aux entreprises. Les premiers doivent devenir influents pour exister, les secondes doivent savoir qui est influent dans leur écosystème. Et devinez quoi ? Cela tombe bien car agences et éditeurs de solutions ont tous dans leurs cartons “la” solution qui permettra de mesurer l’influence de manière objective et incontestable, permettant aux uns d’obtenir une sorte de label de reconnaissance et aux autres de cibler leurs efforts sur ceux qui le méritent (comprenez : traiter mieux et prioritairement les “influents”).

Une approche qui risque fort d’écarter les entreprises de l’essentiel et les mener dans le mur.

Commençons par parler d’influence. Cela fait des années qu’on entendu parler des “influents” du web sans qu’une définition objective n’ait émergé. Difficile d’agir quand on ne sait de quoi on parle. Avantage : chacun peut y aller de sa propre définition ce qui garantit la nature différenciante du service proposé à tous les coups. L’influence est elle due à la dimension de l’audience ? Tout le monde reconnait que non…mais d’un autre côté comment ne pas se laisser tenter par cette voie facile. D’un autre coté être écouté c’est bien..mais n’est-ce pas la capacité à influencer les actes et décisions qui comptent ? Il y a un fossé entre les deux tout de même. L’influence comporte donc une forte composante liée à la crédibilité. Effectivement. Mais comment le mesurer ? Et puis on peut se demander si l’influence n’est pas contextuelle : on ne peut être crédible sur tout. On est donc influent sur un sujet et pas sur un autre.

Quelques exemples :

Nadine a des dizaines de milliers de followers sur Twitter. Influente ? Oui pour certains, non pour d’autres qui diront qu’elle est surtout suivie de manière “négative” en raison de ses bourdes et qu’on épie surtout ses faux pas.

Robert a 200 followers. Influent ? Ah non. Mais c’est un specialiste de l’élevage de grenouilles en milieu urbain pollué sous climat polaire. Il est extrêmement influent sur sa “niche”. Mais seulement lorsqu’il parle de grenouilles.

Kevin a des milliers de followers et est très influent sur le marketing digital. A juste titre car il est reconnu par ses pairs et ses clients comme un expert de calibre international. Mais lorsqu’il parle, par exemple, de cuisine, connaissant ses goûts en la matière personne ne lui accorde de crédit. Dommage pour restaurant 3 étoiles qui l’a nourri tout le week end pour avoir l’honneur d’une mention de sa part.

Bon, on peut prendre tous les critères que l’on veut, on peut même admettre qu’on puisse être positivement influent même avec une popularité négative (si les gens vous suivent pour vous railler au moins ils vous écoutent), une chose est sure : la définition de l’influence est vague et subjective.

Il n’empêche que vu qu’il y a pléthore de services offrant de mesurer l’influence, les entreprises se demandent nécessairement ce qu’elles peuvent en faire.

Qu’avons nous vu ces derniers temps ? Des événements auxquels la participation n’était plus soumise à une invitation en bonne et due forme mais à la possession d’un certain score “Klout” (Klout étant un de ces outils d’évaluation de l’influence). Des entreprises qui prennent également de tels scores en compte pour prioriser leur service client et, pourquoi pas, en faire “un peu plus” pour certains. Des hôtels se servant de ces mêmes algorithmes pour surclasser un client.

Après tout, quoi de mal ? Que peut on reprocher à une entreprise qui accorde une attention particulière à ses clients dont l’avis est écouté, dont la voix porte davantage que les autres ? Pas grand chose en fait si on s’attache à la seule dimension “communication”. Mais du coté “service client” elles s’aventurent sur une pente qui, faute de prendre certaines précautions, peut s’avérer pour le moins glissante. [Read more...]

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Des signaux plutôt que des conversations ?

15 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise va devoir rentrer dans le monde de la conversation. Tout ne sera plus que conversations entre entreprises, salariés et clients. Un concept qui, mal présenté, fait peur à beaucoup d’entreprises car on omet souvent de parler de la nécessité de rendre les conversations actionnables. De plus le salarié est mal à l’aise avec l’attitude conversationnelle dans le cadre de son travail. Un problème d’attitude, soit, mais également un problème de sens, d’organisation, de temps, d’outils..et un problème humain tout court. Le monde professionnel n’a pas tant besoin de conversations que de signaux qui contribuent, a minima, à l’ambient awareness de l’organisation et peuvent largement se suffire à eux même. La conversation peut en découler mais elle n’est pas indispensable. Et, en tout cas dans l’état actuel de maturité, les collaborateurs seront beaucoup plus à l’aise avec des logiques de signaux courts factuels pouvant déboucher sur des conversations que sur une approche directe de la conversation. Car si “les marchés sont des conversations”, il est temps d’ouvrir des yeux pour réaliser que l’entreprise n’est pas (encore ?) un marché. Et, de leur coté, les clients semblent préférer les logiques de résultat à la conversation sociale

Demain tout ne sera que conversations. Qu’il s’agisse de l’internet qui ne sera que conversations entre internautes et entre internautes et entreprises où de l’interne entre salariés et entre entreprise et salariés. L’entreprise se doit donc de rejoindre le monde de la conversation et de favoriser les conversations avec et entre tout le monde. Alors bien sur dans le petit monde des “initiés” tout le monde comprend clairement ce qui se cache derrière ce raccourci réducteur (enfin..quoique…). Mais lorsqu’on tient ce discours devant de vraies entreprises il n’est pas rare de perdre son auditoire en cours de route voire de susciter quelques sourires pour cause de discours inadapté.

Alors, bien évidemment, on dira que l’entreprise se base sur de vieux référentiels et qu’elle n’a pas compris le “nouveau monde” qui s’annonce. Il y a certainement un peu de vrai là dedans mais cela n’explique pas tout et ne doit en aucun cas être l’excuse facile qui empêche d’avoir un regard critique sur le contenu de certains concepts et la manière dont on les explique.

Mettons nous deux minutes à la place du dirigeant ou du manager qui imagine un monde professionnel où tout le monde passerait son temps dans des conversations. Il y voit simplement une perte de temps, de productivité, des gens qui passent leur temps à papoter. Alors bien sur ils n’ont pas compris…Mais ils n’ont pas tort non plus. Engagement et conversations : même combat. Ils ne valent que lorsqu’ils sont “actionnables”, autrement dit qu’ils sont :

- une composante de dispositifs concrêts (marketing, innovation, service client, résolution de problème etc…) et non pas un plan de type “conversons, conversons, on verra bien à quoi raccrocher le wagon”.

- liés à un dispositif d’empowerment : la conversation apporte au salarié qui y participe un stimulus éxogène qui doit, le plus souvent, être suivi d’une action. Si le collaborateur n’est pas en mesure d’agir suite à la conversation, celle-ci ne sert à rien et peut même créer la déception chez ceux qui y participent. Et même si le “seul” apport de la conversation se situe au niveau du savoir, encore faut il que le collaborateur puisse mettre ce savoir en œuvre  dans le futur et se soit pas enfermé dans les logiques lui imposant le recours à des savoirs validés et codifiés.

Mais ça n’est pas tout. Conversation signifie un enchainement d’échanges dans la durée, une envie d’échanger de manière désintéressée ou avec un objectif. Les entreprises n’ont dès lors plus qu’un objectif : il faut stimuler les conversations, il faut faire en sorte que les gens se parlent. Ce rôle échoit en général au GO community manager de service. Prenons un peu de recul et prenons la mesure de cette absurdité : si on désire que les gens se parlent et qu’ils ne le font pas, pensez vous une seule seconde, avec tous les outils à leur dispositions, qu’un réseau social interne (pour les collaborateurs), ou des communautés facebook ou autre (pour les internautes) animées à grand brassage de vent par quelqu’un qui a pour mission de faire se parler les gens arriveront à accomplir ce miracle. Si la conversation n’a ni intérêt ni sens, le meilleur outil et le meilleur CM n’y changeront rien. Le problème est ailleurs.

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Engager n’est pas délivrer

7 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise de demain sera conversationnelle et, pour ce faire, devra tout miser sur l’engagement de ses collaborateurs et de ses clients. Mais l’engagement ne sert à rien s’il n’est pas transformé, si le client n’est pas rendu “actionnable” dans le cadre de nouveaux process sociaux. Penser les logiques d’engagement et de conversation hors des processus permettant d’utiliser ce qui n’est qu’une intention et un potentiel n’amènera pas à grand chose excepté un feu de paille.

L’”engagement” est décidément le mot à la mode. Qu’il s’agisse des salariés ou des clients il faut “engager”. Mais pourquoi ? Sans engagement, sans ce qui fait qu’on fait qu’on se sent davantage concerné par une dynamique et un enjeu collectif centré sur une entreprise ou une marque au delà des objectifs, tâches et missions personnels, difficile de trouver le carburant qui rendra possible des dynamiques de co-creation de valeur, de collaboration, de co-ce que vous voulez qui sont supposés être les fondements de l’entreprise de demain.

Alors tout est fait pour “engager” et le front des outils dits sociaux n’échappe pas à tendance. D’ailleurs il est plutôt en avance car c’est par ce biais que le terme est récemment revenu à la mode. Coté collaborateurs j’ai déjà dit ce que j’en pensais : il ne faut pas croire que le résultat de l’utilisation d’une quelconque plateforme sociale par les employés se substituera à une politique RH volontariste. Elle peut en faire partie mais en aucun cas la remplacer.

Parlons un peu plus du coté client. Les outils d’aujourd’hui rendent certaines choses infiniment plus faciles qu’elles ne l’ont été par le passé. On peut identifier les conversations ou messages relatifs à l’entreprise, devenir proactif et aller rejoindre les unes et répondre aux autres. Il est vrai que sans conversation pas d’engagement, mais on peut avoir des clients très engagés alors que l’entreprise est absente de ce terrain : l’exemplarité dans le comportement et la qualité du produit le permettent…le social n’étant qu’un substitut. Voici déjà un premier mythe qui tombe, celui selon lequel il n’y aurait d’engagement sans conversation.

Un second mythe reste tout aussi présent. Celui selon lequel une fois qu’on a capté le message, analysé le sentiment et engagé la conversation…on a fait le travail. Je ne compte plus le nombre d’offres bâties sur ce schéma : écoutez vos communautés, engagez, le tour est joué. Ce qui est faux pour au moins deux raisons. La première est qu’on parle de communautés là où il n’y a que des cas individuels à traiter (même si on les rassemble dans des espaces communautaires, la nature du contenant ne change rien à l’essence du contenu) mais comme j’ai déjà traité le sujet, inutile de s’attarder. La seconde a trait à la croyance qu’on va tout régler en procédant ainsi.

Déjà ça n’est pas parce qu’on engage la conversation qu’on engage le client. Devant un niveau de qualité déplorable, on peut tout au plus limiter la casse mais toutes les situations ne sont pas récupérables. Et inutile de blamer le community manager…comme on le dit souvent “si vos produits sont de la m…., les médias sociaux n’y changeront rien”. Le second est que même “engagé”, notion qui relève de l’état d’esprit, l’internaute ne sert à rien à l’entreprise. J’ai fait exprès d’utiliser ici le terme internaute car :

- membre de communauté ne reflète que rarement la réalité

- client : rien ne prouve qu’il s’agisse d’un client

- prospect : tout internaute est un prospect potentiel mais il peut servir l’entreprise sans devenir client (participation à une démarche de crowdsourcing, de marketing social etc…)

Il faut que l’internaute en question soit “activé” dans le cadre d’un process, quel qu’il soit (marketing, r&d, service, vente etc…) pour que l’engagement finisse par délivrer de la valeur. Converser sans résoudre le problème ne sert à rien. Converser sans essayer de voir dans quel type d’action on peut actionner l’internaute ne sert à rien. Toute démarche d’engagement qui ne débouche pas sur une logique de qualification de l’internaute et qui n’est pas complétée par des “business process sociaux” relatifs à l’innovation, au service client, au marketing etc… ne sert tout bonnement à rien car elle ne transforme pas le potentiel généré par le “social” en valeur tangible.

Alors on me rétorquera qu’il n’y a pas que la valeur, que l’image, la réputation comptent. Qu’on est dans le soft. D’accord. Mais donnez moi une seule raison de développer image et réputation si l’objectif n’est pas à un moment où un autre de transformer cela en quelque chose de plus…concret.

Dans la logique d’évolution du CRM vers le Social CRM il reste un point qu’on oublie souvent en route : la notion de management du client qui a totalement disparu derrière l’engagement et les conversations alors que ces dernières viennent en complément, non en substitution. D’ailleurs, quitte à aller au bout de la logique, autant oublier la notion de client (voir ce que j’écrivais plus haut) et parler de Social Stakeholder Management car dans de tels dispositifs de “chaine de valeur 2.0″, on peut contribuer à la création de valeur sans être client et, d’ailleurs, on peut imaginer que beaucoup plus de 50% des personnes concernées par de telles démarches ne soient pas des clients. Ce qui ne les empêche pas d’être des parties prenantes.

Il est donc essentiel de revenir aux fondamentaux et de remettre conversations et engagement dans la perspective plus large de nouveaux modes de création de valeur, de nouvelle chaine de valeur au risque de passer son temps à papoter sans jamais rien créer qui ait une quelconque valeur.

PS : je vous conseille d’ailleurs ce billet de Marc Fidelman où son analyse du marché du social CRM l’amène peu ou prou aux mêmes conclusions

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Relation client en ligne : comment valoriser les moments de vérité

3 October 2011 By Leave a Comment

Résumé : même si les média sociaux sont un bon moyen de faire ressentir le coté humain de l’entreprise dans la relation client, la relation online peine à pleinement valoriser les moments de vérité, clé dans l’économie des services. C’est en effet dans ces moments que la dimension humaine joue à plein et va déterminer la valeur ressentie par le client. Pour pallier à ce manque, il importe, même occasionnellement, de mettre en scène l’individu dans la logique de service ou de croiser des expérience “en ligne” et “hors ligne” afin de créer un ressenti qui impactera la valorisation subjective de l’action par le client. Mais encore faut il qu’il y ait de vrais dispositifs de service à valoriser…et que l’on ait la culture qui va avec.

 

Quand une entreprise utilise les médias sociaux comme un des canaux de gestion de sa relation client c’est pour différentes raisons. Parce qu’il faut être où le client est et au moment où il y est. Parce qu’ils permettent une réactivité accrue. Parce qu’ils permettent d’identifier des signaux faibles qui concernent l’entreprise sans lui être spécifiquement adressés. Et parce qu’ils donnent  un coté plus humain à la relation qui devient de facto plus “engageante”. C’est sur ce point que nous allons nous attarder.

Rien n’est plus impersonnel qu’une entreprise lorsqu’elle communique. Et lorsqu’elle intéragit avec ses clients cela n’est souvent guère mieux. Un message délivré, au mieux, par une voix anonyme. Au pire un simple numéro de ticket au service client. Le pire arrivant lorsqu’on applique les règles de la communication traditionnelle au service client, chose fréquente dans les médias sociaux car ce sont les professionnels de la communication qui ont hérité du bébé et s’en servent pour une activité qu’ils ne maitrisent pas. (Où l’on reparle de multiplexage..). Mais, parfois, certains arrivent à passer la barrière et derrière l’intéraction on ne sent plus la mécanique froide de l’entreprise et du process (même si elle existe) mais une personne qui prend soin de vous. Ce que j’appelle un “ange gardien en ligne”. Et ce type d’intéraction qualitative qui fait ressentir qu’au delà du processus de relation/service client il y a des personnes engagées et passionnées est l’appanage des médias sociaux. Impossible d’arriver à cet objectif via un formulaire de contact. Il reste, me direz vous, le canal téléphonique…mais il ne produit plus cet effet depuis longtemps malgré le fait qu’on ait un interlocuteur humain au bout du téléphone. D’abord parce qu’avant de parler à quelqu’un il faut se battre avec les options d’un serveur vocal, ensuite parce qu’il y a de fortes chances que votre interlocuteur soit sur une plateforme de call -center externalisée et qu’il déroule un script sans être plus intéressé ou passionné que ça par la problématique de service de l’entreprise en question.

Malgré tout la relation en ligne, même avec l’aide des médias sociaux, pose une problématique à l’entreprise. Lorsqu’on est en face d’une personne, “In real life” comme on dit, on voit son attitude, sa motivation, son empressement à faire quelque chose pour nous. Lors de ces moments de vérité en face à face c’est plus que la politique client qui transparait : c’est l’engagement personnel de tout le personnel envers le client que l’on ressent. Ou pas. Alors même si certaines entreprises demandent à leurs collaborateurs de signer de leurs initiales les messages qu’ils publient sur le compte twitter de l’entreprise, il manque quand même quelque chose pour égaler ce fameux moment de vérité “In real life”.

D’où l’idée, à certaines occasions, de “montrer” les salariés. Bien sur il s’agit d’opérations de communication autours de la relation client qui ne peuvent être que ponctuelles, mais elles ont pour intérêt d’essayer de montrer cet engagement au service du client. Car il est une chose qu’il est essentiel de garder en tête : dans le monde du service la valeur du service perçue par le client, subjective, prime largement sur la valeur objectivement délivrée. Le ressenti et l’impression sont donc essentiels.

On peut même avancer que certains lipdubs qui ont eu leur heure de gloire étaient une première tentative maladroite d’aller dans ce sens. D’ailleurs la mode est vite passée. Parce que si on y réfléchit bien, en dehors de leur caractère original à l’époque ils n’apportaient rien en termes de message, de discours, de proposition de valeur perceptible pour le client. Ils n’amusaient guère que leurs auteurs…et encore.

Maturité aidant, on a vu ensuite des manière beaucoup plus intelligentes et pertinentes de recréer l’effet “moment de vérité in real life” autour d’une intéraction en ligne [Read more...]

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Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client

21 February 2011 By 14 Comments

Résumé : le social CRM tout le monde voit un peu où cela nous mène sans encore trop savoir quels en sont les leviers. Une erreur fréquente est de continuer à gérer le client “à l’ancienne,” comme une cible passive dont la seule fonction est d’acheter et sur le dos de qui on crée la valeur mais en utilisant de nouveaux canaux. Une pratique qui au mieux n’apporte rien, au pire nuit à ceux qui la pratiquent. Il s’agit donc ici de revenir aux bases et manager la relation client au lieu de manager le client. Ce qui impose de repenser, point par point, les éléments de cette relation : son objet, les échanges, les identités des parties prenantes, son suivi et sa valorisation. Le social CRM n’est pas qu’une histoire de canal mais une approche nouvelle de la relation avec le un client désormais partie prenante et acteur actif d’un processus de co-création de valeur.

J’ai eu l’occasion de discuter avec Paul Greenberg, pape du Social CRM, lors du dernier Lotusphere où nous avons eu la chance de nous croiser. L’occasion de faire le point sur ce qu’est le SCRM et ce qu’il n’est pas, ainsi que sur l’état de l’art en la matière.

Notre premier constat commun a été que si tout le monde est d’accord sur les grandes lignes et la direction que prennent les choses, chacun a sa propre définition et sa propre vision. Est-ce un problème ? En aucun cas puisqu’il est évident, comme pour des choses telles que l’entreprise 2.0, que tellement de facteurs culturels, organisationnels voire liés au secteur d’activité d’une entreprise donnée influent, qu’il n’y a pas un modèle SCRM unique mais un concept SCRM à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Notre second point d’accord a concerné la question du “canal” social. Passer du CRM au social CRM ne consiste pas à se borner à utiliser des canaux nouveaux pour répliquer les comportements anciens. Par exemple se servir de twitter ou de Facebook pour “pousser” les mêmes promotions et news qu’on le faisait avec de bons vieux emailings. Au mieux c’est du social marketing, au pire c’est du spam et, en plus, cela énerve les personnes visées qui sont bombardées d’informations mais n’ont aucune réponse lorsqu’elles utilisent ce même canal pour parler à l’entreprise (hé oui…c’est un canal bijectif contraiement à l’email qui précise toujours…”Ne pas répondre”…drôle d’idée de la relation client non ?).

Conséquence des peux poins précédents : le social CRM est davantage une question d’approche de la relation client qu’une affaire de canal. J’irai même plus loin ; on peut faire du social CRM en “face to face”, au téléphone, sur n’importe quel canal. L’important est de considérer le client comme une partie-prenante, un stakeholder, et en tirer toutes les conséquences.

Alors j’ai proposé à Paul ce que serait ma vision a minima d’un programme social CRM :

• Segmentation de l’audience en ligne et émission d’un message, d’informations, de contenus voire mise en place de services spécifiques à chaque segment. Contrairement aux idées reçues, votre entreprise ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement. Par exemple, une compagnie aérienne aura ses propres fans, les fans de l’Airbus 380, les fans de voyage, ses voyageurs “haute contribution”, ceux qui sont coincés à l’autre bout du monde en raison d’un “épisode neigeux”. Tous n’attendent pas la même chose : certains veulent du rêve, certains des infos “de l’intérieur”, d’autres du service, d’autres des promos.. Certains ne seront jamais clients mais contribuent à l’image de l’entreprise, certains sont de gros clients à impliquer à fidéliser, d’autres sont à convaincre, à acquérir.

• Mise en place d’un processus de traitement des cas clients faisant que quel que soit le canal, le message rentre dans l’entreprise, est traité par les bonnes personnes (on parle là de la jonction d’une logique d’advanced ou adaptive case management avec une logique de réseau social en interne) puis revienne vers le client sans rupture de flux. (Le tout sans perdre de vue que ça n’est pas la solution à tout)

C’est un peu limité et minimaliste mais cela peut être un bon début. Et comme nous en convenions avec Paul, tellement peu d’entreprises en sont là que ce serait déjà un bon début.

Mais, au final, puisqu’il en ressort qu’il s’agit davantage d’une approche nouvelle de la relation entre l’entreprise et ses clients, voici en quelques points la manière dont je l’envisagerais. [Read more...]

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L’image de la semaine #16 : Il faut parfois des années pour acquérir un client…

1 November 2010 By 1 Comment

Il faut parfois des années pour acquérir un client mais il suffit de quelques secondes pour le perdre

lustration issue du livre  “Les règles d’or du Succès“.

Merci à Thierry d’Auzers pour cet excellent ouvrage, pour les droits d’utilisation, et à Dimitri Tolstoï pour les illustrations.

Offrez vous “les règles d’or du succès“

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Le social est un substitut à la qualité et vos clients n’ont que faire de vous

20 September 2010 By 4 Comments

Résumé : On parle beaucoup du renouveau de la relation client permise par les nouveaux médias avec, et c’est une excellente chose, une connotation plus humaine et beaucoup moins mécanisée, visant à construire une relation plus riche et fructueuse pour chaque partie. Mais il convient de faire attention et ne pas tomber dans la facilité et la poudre aux yeux. On parle beaucoup de “fans”, de “passionnés”, d’”engagement” en laissant entendre qu’en faisant écho à l’intérêt du client pour une marque on génère une impression positive, on améliore son image et vend davantage mais croire que tout se limite à une communication adéquate agrémentée de bons sentiments serait faire fausse route. La plupart des clients ne sont pas des passionnés, des fans mais…de simples clients. De la même manière tous ceux qui “draguent” les marques sur le web ne sont pas forcément des clients potentiels mais parfois des personnes qui, sur un web ou on nous dit que tout est gratuit, essaient de quémander faveurs et attention. Plus prosaïquement, le client attend que l’entreprise tienne ses promesses et se sert du web comme un canal pour le lui rappeler. Découpler la communication du service, voire de la démarche qualité serait donc une erreur. Plus cette dernière est faible plus le canal web devient stratégique, et, les retours reçus par ce canal sont peut être le meilleur moyen de faire progresser la qualité.

Mettre des bons sentiments et de l’intensité dans une relation c’est bien mais cela ne doit pas faire oublier l’essentiel : le produit, sa qualité et son adéquation à la demande.

On parle de plus en plus de considérer le client comme un partenaire, une partie prenante de l’entreprise, et de l’impliquer dans les logiques de co-construction, de co-décision qui au final maximisent ce que chaque partie retire de la relation. Le client aime l’entreprise et veut créer une relation affective forte avec lui…et l’entreprise le lui rend bien car son objectif premier est de rendre le client heureux. Tout va donc pour le mieux dans un monde ou l’amour de la marque et le respect d’autrui ont pris le meilleur sur des considérations bassement financières et matérielles.

Bon..si on cessait de rire deux minutes. Si le résultat sera au final le même, il ne faut pas se méprendre sur les mécanismes en jeu.

1°) Le client est un partenaire business à forte capacité de nuisance

Finalement collaborer entre client et fournisseur est une pratique qui n’a rien de neuf. Ce qui l’est plus c’est le fait que désormais on écoute même le “petit” client individuel. Serait il devenu plus intéressant ? Son pouvoir d’achat aurait il augmenté ? Non…mais il a simplement la capacité de crier plus fort qu’avant(que ce soit son amour ou sa haine)…voire de se rassembler avec ses semblables pour faire encore plus de bruit.

On aurait mis des (bons) sentiments dans les affaires ? Non, c’est simplement les forces qui se sont rééquilibrées. Et on traite toujours mieux ceux qui peuvent  nuire…

2°) Certains clients sont quand même des amoureux transis…

Certaine marques ont leurs fans, des gens sur qui il importe de capitaliser. Leur paradoxe est de ne rien attendre en retour : ils ne se plaignent ni ne récriminent jamais et finalement sont peu en demande d’intéraction avec la marque. Un merci suffit à leur bonheur, ils sont comme investis d’une mission. Par contre ils parlent beaucoup autour d’eux.

3°) Mais la grande majorité veut simplement que vous teniez vos promesses [Read more...]

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L’image de la semaine #9 : le véritable patron de l’entreprise c’est le client

13 September 2010 By 1 Comment

Le véritable patron de l’entreprise c’est le client. Il ne supporte que la bonne attitude

llustration issue du livre  “Les règles d’or du Succès“.

Merci à Thierry d’Auzers pour cet excellent ouvrage, pour les droits d’utilisation, et à Dimitri Tolstoï pour les illustrations.

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Medias sociaux : acquérir le client…et après ?

23 August 2010 By 8 Comments

Résumé : il est clair que l’utilisation des médias sociaux entre les collaborateurs et entre entreprises et clients ne sont pas des disciplines cloisonnées mais complémentaires. Si le monde de l’entreprise “interne” tend à s’aventurer de plus en plus vers l’externe, le monde du marketing peine à faire le chemin inverse. La communication devenant du service il est aujourd’hui essentiel de ne pas séparer les initiatives à destination des clients d’une redéfinition des flux, des rôles et d’un alignement de l’organisation sur les besoins du collaborateur qui fait face au client. Le marketing “social” et “communautaire” ne prouvera sa valeur qu’en substituant le “pull” au “push” non seulement dans l’intéraction avec le client mais aussi dans le fonctionnement interne de l’organisation.

Même si la dimension externe/marketing/communication n’a jamais été mon domaine de prédilection, il est évident qu’il est difficile aujourd’hui de dissocier l’évolution du travail dans l’entreprise de ce qui se passe hors de ses murs. Tout d’abord parce qu’aucune entreprise ne crée de la richesse seule et qu’un haut niveau de performance interne est inutile dès lors qu’on est incapable de travailler avec la même efficacité avec ses partenaires et clients (théorie du facteur limitant ou du goulot comme vous préférez), ensuite parce que si on passe d’un mode de fonctionnement descendant en flux poussés à un mode en flux tirés, pousser la logique jusqu’au bout amène nécessairement à s’intéresser au client.

Il est donc loin le temps où le 2.0 se déclinait en marketing d’un coté et en collaboration de l’autre, avec une paroi étanche entre les deux. D’ailleurs le concept d’entreprise 2.0 a évolué avec le temps et tout le monde trouve logique d’y inclure toutes les parties prenantes (partenaires, clients…) et la montée en puissance d’une notion telle que social crm en est la preuve. Mais si l’entreprise 2.0 “descend” et s’aventure hors de ses murs et des préoccupations purement internes, le marketing, lui semble peiner à suivre le chemin inverse.

Gregory Pouy dans un récent billet sur l’échec des projets médias sociaux, nous explique pourquoi une récente étude donne des chiffres alarmants  :

- Il n’y a pas de stratégie généralement (à 81%) et les marketers ne comprennent pas vraiment la valeur de ces échanges ni même comment cela fonctionne…
- Par conséquent, les entreprises vont investir plus sur les technologies que sur l’humain et le relationnel

Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective
View more presentations from BSI.

Permettez moi d’aller un peu plus loin et de synthétiser la chose en une phrase : lorsque les communiquants utilisent ces outils pour communiquer mieux et différemment il y a deux possibilités :

- soit ils (ou leur entreprise) ne comprend pas leur spécificité et cela ne fonctionne pas.

- soit les communicants comprennent la spécificité de ces médias et…ils ne peuvent créer que de la déception. [Read more...]

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Pensez 2.0 et cherchez votre client !

2 April 2009 By 1 Comment

Dans la série “comment construire l’entreprise 2.0″ ou “comment mettre en place le management 2.0″ (car ça n’est pas forcément la même chose...) je pense qu’avant de s’attaquer au plan d’action il importe de comprendre la logique. En effet on n’amènera jamais qui que ce soit à faire quoi que ce soit dont il ne comprend pas la logique. Car au fond les éléments de mise en œuvre et de plans d’action sont connus de tous, ils sont en général assez traditionnels, mais beaucoup refusent de les voir et continuent à demander “comment” car ce qu’ils ont sous les yeux sort de leur logique. Et comme il n’y a pire aveugle que celui qui ne veut voir…

Beaucoup de blocages sont en effet liés à des questions de “qui peut”, “qui a le droit”, “qui dirige”, “qui contrôle”, “qui valide”, “qui a le privilège de …”. La question n’est pas d’adhérer à telle ou telle théorie de l’organisation, c’est de savoir ce qui est efficace.

Reprenons les choses depuis le début.

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