Le collectif n’est pas toujours la solution à tous les maux de l’entreprise

2 February 2012 By 1 Comment

Résumé : un des présupposés derrière beaucoup de projets d’entreprise est que le collectif et meilleur que la somme des individus. Un fait qu’on a vérifié à maintes reprises, suffisamment pour l’ériger en vérité absolue. Mais est-ce aussi simple que cela. Dans un système qui peine à articuler l’individu et le groupe, dans lequel les individus voient de moins en moins en quoi ils contribuent à quelque chose de global ni ce qu’est ce quelque chose, trois risques sont évidents. Le première est de construire une organisation dans laquelle le collectif n’a simplement pas de sens. La seconde est d’en faire l’échappatoire des problématiques individuelles, une manière de se défausser sur les autres et le système de ses propres insuffisances. Le troisième, du coté de l’entreprise, est de croire que l’organisation sociale ou 2.0 sera un remède à des processus inadaptés auxquels on a peur de toucher.

Il y a plus d’idée dans 10 têtes que dans une. On est plus forts à 100 qu’à 10. Les foules sont plus sages que les individus. On est plus efficaces collectivement en se comportant comme un organisme vivant que comme une somme d’individualités. Autant de constats et de présomptions qui amènent les entreprises à développer leur approche “2.0″ ou “sociales” du travail. Avec de nombreux mots magiques érigés en remède à tous les maux : “communautés”, “réseau”, “lien”, “ensemble”.

Mais ces approches sont elles sans travers ?

La mise en place des logiques sus-mentionnées et, le cas échéant, des outils qui vont avec, vise souvent à améliorer des dynamiques collectives par le biais d’interactions plus efficaces entre les ressources, entre celui qui a quelque chose à faire et ceux qui peuvent contribuer à ce qu’il le fasse mieux ou plus vite. Rassembler et échanger sont donc les maitres mots de ces dispositifs nouveaux. Sauf que :

• Intéragir n’est pas produire : la conversation, les échanges, sont un préalable à l’action mais au final il y a une personne qui doit, suivant les cas, produire un livrable, décider, agir. On co-innove, co-conçoit mais au final l’action reste un enjeu de production individuel. On pourra citer une exception : la co-rédaction d’un document avec un outil comme Google Doc. Mais en y regardant de plus près, une personne doit toujours remettre tout d’équerre, aligner les styles et les propos. On gagne du temps au départ mais la finalisation d’un document écrit à 4 mains est souvent un pensum. Au final, l’unité de travail la plus élémentaire, la tâche, reste une problématique individuelle dès lors qu’on regarde du strict point de vue de l’exécution.

• on finit par essayer de résoudre par le collectif des problématiques de discipline, de rigueur, de responsabilité individuelle. Si personne n’a de rigueur sur la gestion de ses tâches, de son emploi du temps, de ses deadlines, ça n’est pas en réunissant tout le monde qu’on résoudra le problème. On risque même de l’amplifier par des interactions stériles qui ne feront pas avancer le dossier, chacun n’ayant pas accompli le travail préparatoire nécessaire à une réflexion collective en connaissance de cause.

• on déporte le problème là où il n’est pas en oubliant de s’attaquer aux fondamentaux, voire une manière facile de déplacer la responsabilité individuelle vers le collectif. “Si je ne fais pas la communauté fera”. Et tout le monde se disant la même chose personne ne fait plus rien d’autant plus que “la communauté” ça n’est ni plus ni moins que des individus dont on attend quelque chose. Quand la communauté fait c’est, en fait, certains de ses membres qui, individuellement, ont décidé d’avancer. On remercie “la communauté” mais là encore on est dans une logique d’investissement et de contribution personnelle. La communauté n’avance pas si ses membres (ou au moins quelques uns) ne décident pas d’avancer.

• mais on peut tout autant reprocher le même type de comportement du coté de l’entreprise. “Si on les emmène dans le social ou le communautaire ils vont pallier à nos processus inadaptés sans qu’on ait à rien changer de ce coté là”. Alors que justement ces nouvelles dynamiques ont besoin de processus forts et robustes pour trouver à la fois des raisons et du temps pour exister (on est pas à un paradoxe près..). [Read more...]

Filed Under: Entreprise 2.0, Intranets & Digital Workplace, Management & RH, Web & Usages Tagged With: , , , , , , , , , , , , ,

Ne dites pas à ma mère que je suis community manager, elle me croit pianiste dans un bordel

16 January 2012 By 10 Comments

Résumé : on a trop tendance à affubler du nom “community manager” toute personne qui a une activité en ligne pour le compte de l’entreprise…même lorsqu’elle n’a rien de communautaire. L’abus de ‘buzzword” semble visiblement commencer à inquiéter les candidats qui veulent davantage de précision sur la nature du travail et son articulation avec la réalité. Une vraie recherche de sens et de positionnement pérenne à laquelle s’ajoute la peur de trainer ce titre comme un boulet dans le cadre de leur mission et même plus tard.

 

Cela fait plusieurs fois en quelques semaines que des contacts me demandent mon avis sur des problématiques relativement similaires. Assez pour que je finisse vraiment par creuser la question. A chaque fois la demande est à peu près celle-ci “je suis en passe de changer de job, je suis très bien avancé dans mon processus de recrutement et on affine la fiche et l’intitulé du poste. Mais je sais pourquoi…je ne suis pas du tout à l’aise avec ce titre de community manager. Tu en penses quoi ?”.

La première chose que j’en pense est que tous ont eu la chance de tomber sur des entreprises où, une fois qu’il a été validé qu’ils avaient le bon profil, on les associe à affiner la définition du poste, à le personnaliser par rapport à leur propre compréhension des enjeux, des opportunités. Et c’est déjà bien.

Maintenant venons en au fonds du problème. Il semblerait bien en effet, qu’une fois l’effet de mode passé, le caractère “buzzword” fourre-tout du terme “community manager” amène de plus en plus de personnes à s’inquiéter sur l’intérêt du poste, ce qu’il recouvre exactement et, à moyen terme, à l’effet qu’aura une expérience de community manager sur leur CV d’ici quelques années.

Le problème du community manager est que c’est un rôle qu’on voit, selon les cas, occuper par des profils très divers qui vont du stagaire au senior quadra ou quinqua. Surprenant ? Pas du tout car c’est un terme qui recouvre un grand nombre de possibilités en termes de définition et de niveau de poste. Du jeune qui parle dans le micro au senior expérimenté qui pilote tout un dispositif. Si je regarde ce qu’en dit le Community Roundtable qui a procédé à une analyse fine des pratiques, on trouve des :

  1. Community specialist
  2. Community manager
  3. Community strategist

J’y ajouterai une dernière espèce : les professionnels du service client à qui on colle l’étiquette “community manager” simplement parce qu’ils se mettent à opérer en ligne. Je parlais avec l’un d’eux il y a eu et je sentais une pointe d’énervement. “Je ne suis pas et ne serai jamais un communicant, on m’a collé une étiquette CM à partir du moment où je suis passé sur certains outils en ligne. Mais si je suis un CM, le gars qui répond au téléphone ou celui qui reçoit les clients en magasin est un CM aussi ! Par contre je vois derrière ça un glissement très dangereux de mon job vers un métier qui n’est pas le mien, avec des objectifs possiblement contradictoires avec ma mission originelle. Peut être que nous avons une communauté en ligne…moi je vois surtout des milliers de cas individuels à traiter un à un.”

Ajoutons à cela la confusion qu’il existe entre le terme anglo-saxon importé (community manager) et le terme français d’animateur de communautés et vous voyez pourquoi on nage en pleine incompréhension. L’animateur n’est pas toujours un bon manager et réciproquement.

Cette diversité est encore trop peu comprise par les entreprises qui mettent un peu tout dans le même sac. Pas étonnant qu’une personne expérimentée ait des doutes ou exprime une volonté de clarifier les choses quand on lui propose un tel poste.

D’ailleurs ces personnes à qui je parlais avaient, à mon sens, un questionnement très pertinent. En plus du niveau du poste (piloter un dispositif vs animer), l’interrogation portait sur le périmètre et l’objectif final.

- périmètre = mon poste est il cantonné au “online” ou dois-je aussi intervenir “offline”. Si on parle de mobiliser un écosystème de parties prenantes il faut que le online soit une dimension d’un programme plus global ayant un objectif plus profond que créer, animer et mobiliser des communautés.

- ce qui nous amène à l’objectif final. Des communautés mais pourquoi ? Et sont-ce des communautés ou des parties prenantes de notre écosystème ? Et que voulons nous faire avec eux, pour quelle valeur partagée ?

Ce qui a amené une des personnes en question à conclure à la fin de notre échange : “En fait je dois davantage me positionner sur une logique d’écosystème, de parties prenantes et de valeur. Il y a différents types d’acteurs à mobiliser, de différentes manières, pour différents objectifs. Le online n’est qu’une partie de l’ensemble, et d’ailleurs certaines actions pourront être 100% offline, d’autres 100% online, d’autres mixtes en fonction de la cible et du besoin. Si on réduit simplement le job aux communautés en ligne on va passer à coté de quelque chose et surtout y passer beaucoup de temps sans trop savoir pourquoi. Il va falloir être vigilant sur l’intitulé du poste et la description. En plus ça à l’air plus crédible et pérenne comme ça, plus rassurant qu’un intitulé “buzzword” qui veut tout et rien dire et n’aidera pas à la compréhension de ma mission et à ma crédibilité face à mes interlocuteurs”.

Intéressante réflexion sur la nature même du community manager “professionnel” et son inscription dans une logique qui dépasse les effets effets de mode.

Filed Under: Management & RH Tagged With: , , , , , ,

Entreprise 2.0 et social business : tendances pour 2012

10 January 2012 By 1 Comment

Résumé : Quelles grandes tendances pour les projets Entreprise 2.0 / Social Business en 2012 ? Elles dépendront en fait de choix forts faits par les entreprises à un moment  où on leur demande à fois de sortir de la crise et de contenir leurs budgets. 2012 sera certainement l’année où commenceront complètement à diverger projets en trompe l’œil et projets d’entreprise, projets centrés sur le seul ajout d’une dimension communautaire et projets visant à repenser les modes opératoires. Dans le meilleur des mondes on verra un glissement des budgets de la technologie vers la transformation organisationnelles, de l’ajout de nouvelles couches une meilleure intégration de l’existant, les approches au départ communautaires vont devenir plus opérationnelles, et on considérera davantage le social comme une mutation de l’ADN que la greffe d’un corps extérieur. Dans le pire…on verra encore quelques projets en trompe l’oeil survivre puis péricliter, la faute à une approche trop déconnectée du monde de l’entreprise pour produire des résultats et maintenir l’engagement sur le long terme.

Une nouvelle année commence avec, comme il se doit, son lot de prévisions. Peu importe qu’elles se réalisent ou pas, qu’elles soient justes ou non, qu’on confonde anticipation et prendre ses désirs pour des réalités…elles font partie du paysage et qu’on les prenne au sérieux ou pas on les attend. Je me risque donc à un nouvel opus des prédictions annuelles.

Avant tout soyons clairs sur la notion de prédictions (que j’ai d’ailleurs remplacé par tendances dans le titre de ce billet). Même si je ne suis pas si mécontent de ce que j’ai écrire sur le sujet ces dernières années (comprenez “en général j’ai vu juste”) il ne faut pas vous attendre à la révolution du siècle en lisant les lignes qui vont suivre. Ce qu’on nomme prédiction n’est jamais qu’une affaire de bon sens (ou d’absence de bon sens…). Prédire l’iPhone en 1990 c’est des prédictions. Prédire le besoin de ramener le “social” dans le flux de travail en 2009 c’est juste du bon sens. Davantage un constat qu’une prédiction.

Ce qui nous amène à une autre donnée tout aussi importante. Dès lors qu’on est lucide sur le fait que, même si social ou 2.0, on parle avant tout d’entreprise et de business avec tout ce que cela implique en termes de contraintes et de contexte, il n’est pas trop difficile d’identifier les futurs points de blocage, les questions qui vont se poser. Par contre trouver les réponses que vont y apporter les entreprises est une autre paire de manche. D’ailleurs chacune choisira sa voie en fonction de sa culture, de sa vision, du courage de ses dirigeants à choisir une option plutôt qu’une autre. Ce qui risque fort de nous amener à une diversité encore plus grande des pratiques et approches…mais on en reparlera plus bas.

Voici donc mes tendances 2012 en quelques points majeurs.

1°) Le budget : de la technologie à la transformation organisationnelle

Avant d’être une affaire d’hommes ou de technologie, c’est d’abord une affaire d’argent. Technologie, accompagnement, effort interne…. Et nous savons tous qu’en 2012 les budgets vont tomber du ciel et que chacun sera libre de dépenser et investir à sa guise. Ou justement pas. On en revient au premier choix crucial pour les entreprises : faire le dos rond ou sortir de la crise par le haut.

Sortir par le haut peux signifier différentes choses. D’un coté le maintien des investissements voire davantage d’efforts car c’est le moment où jamais. D’un autre coté on peut également se poser la question non pas du volume mais de la répartition. Je parlais dernièrement d’une étude qui montrait que les RH semblaient se concentrer sur la transformation organisationnelle au détriment d’autres postes traditionnels. J’en ai vu une autre, relative aux budgets “service” qui disait peu ou prou “moins de soft et d’intégration et plus de travail sur les business models de demain et les modes d’organisation”.

Visiblement l’arbitrage le plus lourd de sens en la matière sera bien entre la technologie et le cadre de son usage. Et il semble bien que le second soit bien parti pour l’emporter ou en tout cas pour ne plus être le parent pauvre de la démarche. C’est certainement une des données fondamentales de 2012.

 

2°) Une approche plus opérationnelle des dynamiques sociales

Cela fait des années qu’on en parle mais les choses deviennent plus mures. Lorsqu’on d’approche social des business process en 2009 on passait pour un hérétique. Aujourd’hui tout semble converger et les entreprises sont plus aptes à entendre ce type de propos qui finalement a davantage de sens pour elles. Ou peut sont-ce les apotres du social tendance bisounours pour qui le mot process était une injure qui ont fini par se rendre à la raison.

Bref, l’enjeu n’est plus de garder le mode de fonctionnement actuel et de lui superposer des logiques communautaires hors du flux de travail mais de :

1°) mettre du social dans le flux de travail, quitte à modifier ce flux pour le rendre agile, adaptable.

2°) Assurer l’articulation entre les flux de travail et les logiques communautaires hors flux pour être certain que l’énergie déployée ici créera de la valeur là. Sinon on arrivera rapidement à la conclusion qui s’impose : communauté = silo improductif et on sera passé à coté de quelque chose de grand.

Maintenant conscience ne veut pas dire action. Si un consensus se dessine sur cette logique, il faudra du temps pour le mettre en place car il implique que les entreprises mettent les mains dans le cambouis et détricotent le fouillis organisationnel mis en place et des processus d’un autre âge. Ce que l’approche E2.0 = E1.0 + communautés permettait d’éviter.

En fonction du choix qui sera fait dans chaque organisation on verra deux branches se créer dans le monde du social business. Et, à mon sens, l’une est sans issue à long terme.

Derrière cela se cache une question plus profonde…qui est l’objet du point suivant. [Read more...]

Filed Under: Entreprise 2.0, Intranets & Digital Workplace, Logiciels et Outils, Management & RH, Stratégie, Web & Usages Tagged With: , , , , , , , , , , , , , , , ,

Les outils connectent les gens. Mais à quoi ?

6 January 2012 By 6 Comments

Résumé : l’entreprise de demain sera connecté et le collaborateur également. Sans cela point de salut : réussite, performance, compétitivité en dépendent. C’est pour cela qu’au travers de nombreuses initiatives les entreprises essaient, depuis plusieurs années, de connecter leurs salariés. Mais les connecter à quoi ? Entre eux ? A l’information ? Effectivement…mais à trop regarder de ce coté on a simplement oublié de les (re)connecter à leur travail. En oubliant leurs enjeux, leur raison d’être dans l’entreprise et délaissant l’exécution pour les logiques communautaires on a simplement amené beaucoup de projets social business ou entreprise 2.0 dans une impasse dont il faut sortir.

Dans un futur très proche, un facteur de compétitivité clé sera d’être connecté. Logique dans la mesure ou c’est un facteur de lien avec un environnement complexe dont il s’agit de sentir rapidement les évolutions pour agir de manière adéquate. Logique, encore, dans la mesure où si on ne peut tout savoir et savoir faire soi même il est portant de pouvoir rapidement identifier, mobiliser, utiliser, soit une information, un savoir, ou la personne qui la détient.

On parle donc beaucoup de l’avenir de l’entreprise connectée mais, derrière cela, se cache une autre réalité : celle du salarié connecté. Après tout il ne peut y avoir d’entreprise connectée sans salarié connecté. Un constat évident mais qui permet de regarder avec un regard nouveau les efforts déployés par certaines entreprises pour se connecter à l’externe tout en déconnectant leurs salariés. D’autres ont choisi au contraire de développer la “connectivité” au sein de l’entreprise. Pas toujours entre le salarié et le client mais au moins c’est un bon début. C’est un des besoins qui a souvent amené à des projets dits “entreprise 2.0″ ou “social business”. Il fallait connecter les salariés.

Oui mais les connecter à quoi ? Si vous vous demandez pourquoi nombre de projets entreprise 2.0 / social business peinent à convaincre, une des raisons tient dans la réponse à cette question.

- connecter les employés à l’information : oui. Cela s’est fait par de deux manières : le social bookmarking (assez marginal) et l’échange au sein de communautés qui est l’objectif principal de la plupart des projets.

- connecter les employés entre eux : c’est la dimension réseau social. Mais encore faut il que les personnes s’y rendent identifiables soit par leur contribution soit (et idéalement et) par l’enrichissement et la mise à jour de leur profit.

Et bien cela fonctionne très moyennement. Bien sur il y a des exceptions. Mais au final pas de quoi hurler au génie. Disons qu’après l’euphorie qui peut amener jusqu’à 80% de l’entreprise à s’inscrire sur l’outil de réseau social qui supporte le tout on peut rapidement arriver à quelques petits pour cent de contributeurs vraiment actifs. Pas énorme vu l’investissement, reconnaissons le. Une des raisons est évidente : considérer l’outil supportant ces dynamiques comme une bulle isolée du reste de l’intranet est déjà un début d’attitude suicidaire. La seconde raison est qu’on a oublié une chose : même “social addict” (ce qui est loin d’être prouvé), même désireux d’échanger et créer des connections avec ses pairs, le salarié n’est pas l’internaute, ni parfois la personne qu’il est lorsqu’il est chez lui dans la vie privée. [Read more...]

Filed Under: Entreprise 2.0, Logiciels et Outils, Management & RH Tagged With: , , , , , , , , , , , , , ,

La réputation, une nouvelle monnaie ?

22 December 2011 By Leave a Comment

Résumé : on parle beaucoup de la réputation comme d’une nouvelle monnaie dans des dispositifs fondés sur l’échange, la confiance, la collaboration. Logique une certaine mesure mais raccourci facile si elle permet d’éviter d’aborder la question de la rémunération de la contribution pour des populations qui n’en sont pas encore dans la recherche de la reconnaissance mais la satisfaction de besoin plus basiques. La réputation est davantage une matière première qui servira à construire de nouveaux dispositifs qu’une monnaie alternative.

 

On l’entend beaucoup dire et répéter çà et là : la réputation est la nouvelle monnaie d’un monde et d’une entreprise fondés sur la collaboration, le partage, le fonctionnement en réseau. Un raccourci à la fois logique et facile.

Logique puisque dans des systèmes de collaboration dits “émergents” la confiance est essentielle pour que les choses se mettent en place. Et la réputation y contribue. Elle ne se substitue pas à la confiance mais peut agir comme un accélérateur. Dans le même ordre d’idée, des systèmes favorisant l’empowerment et l’intrapreneuriat, faisant du salarié une entreprise dans l’entreprise nécessitent une logique de marque personnelle dans laquelle la réputation joue son rôle. Hors de l’entreprise également puisqu’elle contribue à séparer le bon grain de l’ivraie sur un internet où chacun est acteur et peut avoir à justifier sa légitimité. Enfin, dans un monde connecté, elle est un facteur de propagation de l’identité et, le cas échéant, des pensées des uns et des autres.

Raccourci facile puisque dans dans un système “social” ou “communautaire” qui nécessite la participation du plus grand nombre, les logiques de rémunération, de récompense liés à la contribution des uns à la réussite des autres restent très mal définies (pour ne pas dire tabou). D’où la facilité : la récompense est dans la construction de la réputation des uns et des autres. Effectivement, qui n’a pas envie de voir son travail, sa contribution reconnue et sa réputation se construire. D’ailleurs Maslow nous le confirme : c’est effectivement un besoin placé assez haut dans sa célèbre pyramide des besoins. Mais quelle réalité derrière cette image angélique ?

Pour que Maslow ait raison il vaut tout d’abord que la personne en question ait gravi les premières marches de la pyramide. Il est simple de tenir le discours “réputation = monnaie” lorsqu’on est, dans sa situation professionnelle, à un niveau où la question des besoins de base est réglée. C’est le cas de tous ceux qui parlent du sujet (dont votre serviteur d’ailleurs), qu’ils soient praticiens en entreprise, consultants ou autres… Mais lorsqu’il s’agit d’impliquer tout le monde dans la démarche, tous les niveaux de l’entreprise, on s’adresse à des personnes à qui on demande rarement leur avis et n’ont ni blog ni conférences pour donner leur point de vue sur le problème. Oui…mais c’est une économie du partage et du don. Encore faut il avoir quelque chose à donner ou partager. Et encore faut il avoir les moyens de se donner du temps pour le faire car ça n’est pas parce quelque chose est gratuit qu’il ne coûte rien. Situation devant laquelle nous ne sommes pas tous égaux. Comme on me le disait encore il y a peu : “c’est plus simple de contribuer gracieusement quand tu as un boulot que lorsque que tu crains de le perdre, n’est pas sur de le garder ou que tu te demandes comment joindre les deux bouts à la fin du mois”. Essayez donc de payer votre loyer en réputation et vous mesurerez l’étendue du problème…

Et une monnaie avec laquelle on vous paie mais qui ne permet pas de payer quoi que ce soit….c’est une monnaie de singe.

Je citerai également François Elie que j’ai eu la chance de voir intervenir il y peu : “dans les communautés il y ceux qui produisent et ceux qui sont payés pour le travail fourni. Sauf que c’est pas les mêmes[...] le système ne peut pas changer d’échelle si on se limite à payer avec des ‘merci’ “.

Alors, la réputation, une nouvelle monnaie ? Certainement pas. Plutôt une matière première sur laquelle bâtir de nouveaux dispositifs RH, collaboratifs etc… Et a condition qu’elle ne serve pas d’échappatoire facile pour oublier les problématiques liées à la confiance pour sombrer dans un marketing personnel qui, dévoyé, peut rapidement devenir malsain et contre-productif.

 

Filed Under: Economie & Nouveaux modèles, Management & RH, Web & Usages Tagged With: , , , , , ,

Engager n’est pas délivrer

7 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise de demain sera conversationnelle et, pour ce faire, devra tout miser sur l’engagement de ses collaborateurs et de ses clients. Mais l’engagement ne sert à rien s’il n’est pas transformé, si le client n’est pas rendu “actionnable” dans le cadre de nouveaux process sociaux. Penser les logiques d’engagement et de conversation hors des processus permettant d’utiliser ce qui n’est qu’une intention et un potentiel n’amènera pas à grand chose excepté un feu de paille.

L’”engagement” est décidément le mot à la mode. Qu’il s’agisse des salariés ou des clients il faut “engager”. Mais pourquoi ? Sans engagement, sans ce qui fait qu’on fait qu’on se sent davantage concerné par une dynamique et un enjeu collectif centré sur une entreprise ou une marque au delà des objectifs, tâches et missions personnels, difficile de trouver le carburant qui rendra possible des dynamiques de co-creation de valeur, de collaboration, de co-ce que vous voulez qui sont supposés être les fondements de l’entreprise de demain.

Alors tout est fait pour “engager” et le front des outils dits sociaux n’échappe pas à tendance. D’ailleurs il est plutôt en avance car c’est par ce biais que le terme est récemment revenu à la mode. Coté collaborateurs j’ai déjà dit ce que j’en pensais : il ne faut pas croire que le résultat de l’utilisation d’une quelconque plateforme sociale par les employés se substituera à une politique RH volontariste. Elle peut en faire partie mais en aucun cas la remplacer.

Parlons un peu plus du coté client. Les outils d’aujourd’hui rendent certaines choses infiniment plus faciles qu’elles ne l’ont été par le passé. On peut identifier les conversations ou messages relatifs à l’entreprise, devenir proactif et aller rejoindre les unes et répondre aux autres. Il est vrai que sans conversation pas d’engagement, mais on peut avoir des clients très engagés alors que l’entreprise est absente de ce terrain : l’exemplarité dans le comportement et la qualité du produit le permettent…le social n’étant qu’un substitut. Voici déjà un premier mythe qui tombe, celui selon lequel il n’y aurait d’engagement sans conversation.

Un second mythe reste tout aussi présent. Celui selon lequel une fois qu’on a capté le message, analysé le sentiment et engagé la conversation…on a fait le travail. Je ne compte plus le nombre d’offres bâties sur ce schéma : écoutez vos communautés, engagez, le tour est joué. Ce qui est faux pour au moins deux raisons. La première est qu’on parle de communautés là où il n’y a que des cas individuels à traiter (même si on les rassemble dans des espaces communautaires, la nature du contenant ne change rien à l’essence du contenu) mais comme j’ai déjà traité le sujet, inutile de s’attarder. La seconde a trait à la croyance qu’on va tout régler en procédant ainsi.

Déjà ça n’est pas parce qu’on engage la conversation qu’on engage le client. Devant un niveau de qualité déplorable, on peut tout au plus limiter la casse mais toutes les situations ne sont pas récupérables. Et inutile de blamer le community manager…comme on le dit souvent “si vos produits sont de la m…., les médias sociaux n’y changeront rien”. Le second est que même “engagé”, notion qui relève de l’état d’esprit, l’internaute ne sert à rien à l’entreprise. J’ai fait exprès d’utiliser ici le terme internaute car :

- membre de communauté ne reflète que rarement la réalité

- client : rien ne prouve qu’il s’agisse d’un client

- prospect : tout internaute est un prospect potentiel mais il peut servir l’entreprise sans devenir client (participation à une démarche de crowdsourcing, de marketing social etc…)

Il faut que l’internaute en question soit “activé” dans le cadre d’un process, quel qu’il soit (marketing, r&d, service, vente etc…) pour que l’engagement finisse par délivrer de la valeur. Converser sans résoudre le problème ne sert à rien. Converser sans essayer de voir dans quel type d’action on peut actionner l’internaute ne sert à rien. Toute démarche d’engagement qui ne débouche pas sur une logique de qualification de l’internaute et qui n’est pas complétée par des “business process sociaux” relatifs à l’innovation, au service client, au marketing etc… ne sert tout bonnement à rien car elle ne transforme pas le potentiel généré par le “social” en valeur tangible.

Alors on me rétorquera qu’il n’y a pas que la valeur, que l’image, la réputation comptent. Qu’on est dans le soft. D’accord. Mais donnez moi une seule raison de développer image et réputation si l’objectif n’est pas à un moment où un autre de transformer cela en quelque chose de plus…concret.

Dans la logique d’évolution du CRM vers le Social CRM il reste un point qu’on oublie souvent en route : la notion de management du client qui a totalement disparu derrière l’engagement et les conversations alors que ces dernières viennent en complément, non en substitution. D’ailleurs, quitte à aller au bout de la logique, autant oublier la notion de client (voir ce que j’écrivais plus haut) et parler de Social Stakeholder Management car dans de tels dispositifs de “chaine de valeur 2.0″, on peut contribuer à la création de valeur sans être client et, d’ailleurs, on peut imaginer que beaucoup plus de 50% des personnes concernées par de telles démarches ne soient pas des clients. Ce qui ne les empêche pas d’être des parties prenantes.

Il est donc essentiel de revenir aux fondamentaux et de remettre conversations et engagement dans la perspective plus large de nouveaux modes de création de valeur, de nouvelle chaine de valeur au risque de passer son temps à papoter sans jamais rien créer qui ait une quelconque valeur.

PS : je vous conseille d’ailleurs ce billet de Marc Fidelman où son analyse du marché du social CRM l’amène peu ou prou aux mêmes conclusions

Filed Under: Management & RH, Relation Client et Marketing, Web & Usages Tagged With: , , , , , , , , , , ,

Casser les silos et faire du teambuilding à coup de post-its

15 September 2011 By 5 Comments

Résumé : rassembler, créer du lien, un sentiment d’appartenance, apprendre à collaborer hors des silos sont des enjeux auxquels les entreprises font tant bien que mal face, avec des dispositifs souvent couteux et au résultat aléatoire. Et puis, parfois, les choses se passent spontanément. Les salariés des entreprises parisiennes ont profité de la baisse d’activité estivale pour se livrer une compétition à coups de fresques réalisés avec des post its sur les fenêtres de leurs immeubles. Derrière ce qui ressemble à un jeu ou une futilité, un programme de teambulding spontané comme peu de DRH l’auraient imaginé. Et une opération marketing exemplaire pour Post-It qui n’a rien vu venir et a du suivre le mouvement sans l’avoir initié ni dirigé à aucun moment.

Parmi les sujets récurrents traités sur ce blog, on trouve la collaboration, la nécessité de contrebalancer la rigidité de silos qui pénalisent l’entreprise, la cohésion, l’engagement et, souvent, des dispositifs reposant sur des logiciels de type “sociaux” permettant de faciliter de tels desseins. Le plus souvent, lorsqu’on regarde le coté pratique, ce sont des dispositifs qui demandent organisation, pilotage et dont l’impact budgétaire ne peut être ignoré. Entreprise 2.0 ou pas, social business ou pas,d’ailleurs, peu importe. Comme je l’ai à maintes fois constaté : rien ne se passe en ligne qui n’aurait de raison hors ligne. Autrement dit, si, lorsqu’ils sont ensemble, vos salariés n’ont ni envie ni raison de se parler, échanger, collaborer, se mettre au service les uns des autres, le meilleur outil de réseau social ou le plus bel intranet du monde n’y changera rien.

Les entreprises investissent beaucoup dans des programmes supposés améliorer la cohésion, le teambuilding etc… Pour des résultats parfois aléatoires. Et puis il arrive que les choses se passent seules, comme par miracle.

Au début de l’été on a vu fleurir d’étranges dessins sur les vitres des bureaux de certaines entreprises à travers Paris. Tous réalisés à base de post-its. Selon les historiens spécialisés c’est Ubisoft qui aurait ouvert le feu. Bien sur, lorsqu’on se lance dans un tel exercice, cela ne passe inaperçu vu de la rue. Et l’entreprise d’en face réagit et montre qu’elle peut faire au moins aussi bien. D’ailleurs on voit même des “bien joué” et “bravo” écrits en post-its venant de salariés qui félicitent ceux de l’entreprise d’en face pour leurs créations. Et peu à peu les post its se sont mis à recouvrir les vitres des bureaux à travers la ville.

Blogs mais également médias, journaux se sont emparés de l’affaire qui est devenue un phénomène de société sous le nom de “post it war”. [Read more...]

Filed Under: Management & RH Tagged With: , , , , , , , , , , , , , ,

Votre community manager doit être un pro. Mais un pro de quoi ?

12 September 2011 By 9 Comments

Résumé : profil encore mal défini, le community manager ressemble à mouton à 5 pattes. Seule certitude : il doit être un vrai professionnel. Mais un professionnel de quoi ? Connaitre les environnements “sociaux”, leur fonctionnement et leurs règles peut sembler un prérequis indispensable. Mais lorsqu’on regarde de plus près les attentes de l’auditoire en ligne, on peut se demander si la connaissance du métier, du secteur et une vraie expérience “face au client” ne sont pas les premières qualités qu’on doit attendre d’un community manager. Une entreprise qui désire aller au delà des bavardages convenu et avoir une véritable logique de service à l’égard de ses clients peut elle confier l’intéraction avec le client à des personnes n’en n’ayant jamais rencontré un et incapables de comprendre leur situation et leur ressenti ? Cela semble difficile.

 

Il y a un certain temps de cela j’ai vu passer dans ma timeline twitter un lien vers un poste de community manager.  Son intérêt est de mettre en évidence un point essentiel de la fonction de community manager.

L’offre détaille les qualités et qualifications que devrait avoir le candidat et, au mileu, “Connaissance de l’industrie du voyage (un atout)”. C’est ce point qui a attiré mon attention. Si on se dit que le rôle du dit community manager est de “pousser” les messages qu’on aura écrit à sa place, de faire “coucou on est là” sur twitter et facebook, papoter avec son audience tant que le sujet n’est pas trop sensible, alors c’est sur la maitrise des outils en question est suffisante. Si on rentre dans une logique de service, par contre, je me permet d’avoir quelques inquiétudes.

On sait depuis la sortie d’une étude IBM plus tôt cette année que l’entreprise se méprend sur les attentes de son audience en ligne. Là où les entreprises s’imaginent que ses clients (d’ailleurs rien ne prouve déjà qu’il s’agisse de clients…) ont envie de plus de proximité, de faire partie d’une communauté, ces derniers veulent des informations, des réductions et du service lorsque le produit/service ne tient pas sa promesse. Le canal “social” est un canal partagé et la fonction “SAV” n’est pas sa moindre utilisation. En gros plutôt que de communautés et d’histoires d’amour, de conversations de salon, le community manager doit plutôt s’attendre à aller au charbon. Et ce à plus forte raison dans le domaine du tourisme, comme le prouve d’ailleurs cette étude.

“Airline companies are sending a lot of tweets. They sent over 25,000 in July alone, but users only tweet at these companies for a few reasons. Largely, users want customer service — 86.2 percent of users follow airlines for that reason. Only .02 percent want a social conversation and only 1.6 percent tweet about airline food and entertainment.”

Toute client qui se retrouve en mauvaise posture suite à un problème aérien ou d’hôtel est de fait en situation de crise. On cite souvent l’exemple de Zappos comme une réussite avec une capacité sans égale de régler le problème du client à n’importe quel prix et “vendre du bonheur”. C’est vrai qu’ils sont très forts mais, comme je le dis souvent, tout le monde n’a pas la chance de vendre des chaussures. Entre une erreur de livraison ou de pointure et un vol retardé/annulé, des vacances gâchées, le fossé est énorme au niveau de la situation du client, son caractère “réparable”, le coût du geste commercial etc.. Cela s’applique à de nombreux autres secteurs autrement plus critiques que la vente de livres ou de vêtements en ligne…

Revenons donc au “la connaissance du secteur serait un plus”. [Read more...]

Filed Under: Management & RH, Relation Client et Marketing, Web & Usages Tagged With: , , , , , , , ,

Et si on en finissait avec les organisations fantômes improductives ?

30 August 2011 By 6 Comments

Résumé : l’entreprise va devoir faire évoluer son modèle organisationnel et managérial. Projets, pilotes, initiatives diverses pullulent afin d’expérimenter, apprendre, comprendre. Mais quel est le temps raisonnable de la période de ce qu’on nomme souvent les “bacs à sable” ? On a souvent coutume de dire que cela doit durer le temps que cela doit durer mais il y a un risque réel qui grandit avec le temps. Nombre de projets ne font ni plus moins que créer des organisations fantômes au sein de l’entreprise, organisations qui sont parfois en compétitions les unes avec les autres et quasi systématiquement avec le fonctionnement “officiel” de l’entreprise. Au final personne ne gagne dans ce jeu à somme nulle lorsqu’il dure trop longtemps : l’entreprise perd en performance immédiate, le projet peine à réaliser sa promesse et le collaborateur se démotive. Il est essentiel qu’à un moment donné l’entreprise se réaligne sur les projets qu’elle a enfanté sous peine de tout perdre.

S’il y a un consensus sur le fait que nos organisations ne sont plus des modèles d’efficacités et que les choses ne s’améliorent pas avec le temps, cela ne va guère plus loin. A la limite on peut dire qu’il y a une relative convergence quant au modèle futur mais entre les différentes approches et le courage nécessaire pour en tirer toutes les conclusions, on est encore dans une phase un peu nébuleuse. Quant à savoir quel chemin prendre pour y parvenir, là c’est le grand Barnum. Par le haut, par le bas, par les deux cotés, de manière dirigiste ou facultative, en mode évolutionnaire ou révolutionnaire…. Il parait que tous les chemins mènent à Rome, espérons que c’est vrai. Ce qui quelque part semble logique : sur des projets qui font la part belle à l’Homme (à la fois comme objet, levier et sujet) on ne peut négliger le passé, la culture etc…

Si on résume, l’organisation en mode “push” a vécu. Vive le “pull”. Conséquence, l’essentiel de ce que l’on nomme management est de compliquer la vie des salariés (ça n’est pas de moi mais de Peter Drucker…et j’y souscrit en grande partie). Cela amène au besoin de renverser la pyramide, et de le faire de manière intelligente et productive et me rappelle une anecdote tirée de l’expérience de Vineet Nayar. Au début il a posé les premières briques de cette organisation conçue pour servir ceux qui créent effectivement de la valeur avant de se rendre compte des limites de sa démarche. Tout ce qu’il construisait s’appliquait et reposait sur l’existant, sur des systèmes et des processus conçus pour être descendants. D’où une démarche visant non plus à poser un cautère sur une jambe de bois mais à créer, pas à pas, un système cohérent par rapport à ses objectifs.

Jetons maintenant un œil sur les démarches de type entreprise 2.0 ou social business. Dans combien de cas se sont elles accompagnées d’un travail de reconfiguration de certains process, d’une réflexion sur la traçabilité de la valeur, sur les modalités d’évaluation des uns des autres ? Bien sur, nous sommes devant un phénomène jeune et “émergent” comme on dit. Mais comme je l’ai encore entendu la semaine dernière de deux personnes que l’on peut considérer comme des convaincus, des “advocates”, des ambassadeurs des projets menés dans leurs entreprises. “A force d’être jeune ça commence à devenir vieux”. “Ok pour que ce soit un peu chaotique au début…mais là ça fait 5 ans qu’on expérimente dans tous les sens, qu’un projet succède à un autre mais ‘au dessus’ ils ont toujours pas compris qu’il fallait siffler la fin de la récré et mettre les choses d’équerre”. “Franchement, j’en ai marre de me battre. Vu a quoi ça sert je pense avoir pris assez de coups comme ça”.

De quoi parlaient ils ? Du fait que ces projets génèrent des modes de fonctionnement et des structures qui vont, selon les cas, contre l’organisation officielle, en compétition avec elle, voire des projets internes qui sont en compétition les uns avec les autres. [Read more...]

Filed Under: Entreprise 2.0, Management & RH Tagged With: , , , , , , , , , ,

L’entreprise de demain ? Une galère !

23 August 2011 By 2 Comments

Je n’apprendrai rien à personne en disant que pour faire comprendre un concept nouveau à quelqu’un qui n’a aucun background en la matière, l’analogie avec quelque chose de connu est souvent le moyen le plus pédagogique de parvenir à quelque chose. Remarquez que ce moyen est également très pratique pour que la personne en question aide son “instructeur” à remettre un peu les pieds sur terre. Bien sur, on essaie de choisir une analogie qui “parle” à la personne concernée, soit en fonction de son contexte soit parce qu’il s’agit d’une référence connue et partagée de tous.

Au hasard d’une discussion l’autre jour, quelque chose m’est venu à l’esprit pour parler des sujets “2.0″, “social” et autres. Ca ne vaut que ce que ça vaut mais c’est l’été, les vacances, alors on peut se permettre quelques légèretés.

Prenons l’exemple d’une galère. Vous savez bien, ce bateau avec des messieurs qui rament, d’autres leur hurlent dessus et un qui dirige. Essayons de nous imaginer l’évolution de la galère entre l’époque dite “1.0″ et l’époque dite “2.0″. [Read more...]

Filed Under: Entreprise 2.0, Management & RH Tagged With: , , , , , , , , ,
« Older Posts