Résumé : le réseau social est un fantastique outil de communication et c’est à ce titre que beaucoup d’entreprises essaient de lui trouver une place dans le paysage de leur intranet. Ce qui n’est pas sans semer une certaine confusion car le RSE n’est pas un outil de communication au sens “corporate” du terme, ne vise pas le même type d’intéraction ni les mêmes acteurs. Au final, les directions de la communication sont hésitantes et mal à l’aise entre le potentiel de l’outil d’une part et leurs enjeux qui ne peuvent faire l’objet de certains compromis d’autre part. La solution passe par une compréhension de la manière dont articuler la sphère du “user generated content” et celle du message d’entreprise car si mélanger les deux est source de confusion voire d’inefficacité, combiner peut permettre des synergies intéressantes au sein de ce qui sera l’intranet 2.0 qui adresse sans compromis les besoin de toutes les parties prenantes.

Je voudrais parler ici de ce qui me semble être un des plus grands malentendus au sujet des réseaux sociaux d’entreprise : son rôle dans la communication d’entreprise. Puisqu’il s’agit d’un outil de communication et que parfois son pilotage échoit à la direction du même nom, il y a au moins deux raisons pour qu’on s’échine à faire passer la communication de l’entreprise par le tuyau du réseau social….avec des fortunes très diverses et des maux de tête assurés.

Mettons quelques choses au clair avant tout :

• Un réseau social est un outil permettant la communication, ou plutôt les échanges, entre salariés. Vous allez me dire que le PDG peut avoir son blog sur le réseau…et c’est juste. Mais c’est pour avoir une forme d’échange personnalisée et humanisée qui ne dispense en rien l’entreprise de continuer à délivrer son message de manière plus formelle par ailleurs. Idem pour tout “média” d’une personne dans l’entreprise. Si on admet que le blog du PDG reste le blog du PDG, plus on s’éloigne du sommet moins il y a de lien entre la fonction et le média. Bref, ici c’est une personne qui parle et pas l’entreprise. La preuve, la personne peut partir ou changer de poste, PDG ou pas….

• La communication d’entreprise est par définition quelque chose de descendant ayant vocation à délivrer un message uniformément à tous ou à une population donnée. Ce qui n’empêche pas qu’on imagine que cela donne lieu à discussion…ou pas.

En résumé l’un est E2E (employee to employee), l’autre est B2E (business to employee). Dans un cadre c’est un individu qui parle, dans l’autre l’entreprise ou une de ses fonctions, parfois par le biais d’un porte parole ou de sa direction mais qui ne tire son droit à la parole que de sa position là où l’autre la tire du fait même qu’il est salarié ou qu’on lui reconnait une expertise quelconque.

Alors on parlera du nécessaire impératif d’humaniser la communication officielle, de la rendre plus conversationnelle afin de favoriser l’engagement, d’être plus explicitée, de se doter d’un canal de feedback etc… Et alors ? L’un n’empêche pas l’autre. [Read more...]