Communication | Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

La mesure de l’influence online est elle néfaste pour le service client ?

30 January 2012 By Bertrand DUPERRIN 1 Comment

Résumé : maintenant qu’il existe pléthore d’outils pour mesurer l’influence en ligne (ou ce qu’on imagine qu’elle est), les entreprises se voient dotées d’un outil de premier ordre pour cibler leurs messages et leurs opérations de communication. A condition, déjà, de ne pas se fourvoyer sur la notion d’influence. Par contre on sent émerger une tendance qui pourrait s’avérer dangereuse si elle se confirmait sur le long terme : utiliser un outil adapté aux opérations ponctuelles pour déterminer de manière systématique le niveau de service ou les avantages à accorder à un client. Avec deux risques majeurs : abaisser le niveau de service standard et perdre le lien avec le “vrai” client fidèle qui va remarquer que sa fidélité et sa contribution financière réelle sont moins valorisées que le nombre de followers twitters d’autres.

Maintenant que tout le monde peut exister sur internet, le réseau devient un formidable instrument pour mesurer l’influence de chacun. Un concept qui a été très bien vendu à l’internaute lambda ainsi qu’aux entreprises. Les premiers doivent devenir influents pour exister, les secondes doivent savoir qui est influent dans leur écosystème. Et devinez quoi ? Cela tombe bien car agences et éditeurs de solutions ont tous dans leurs cartons “la” solution qui permettra de mesurer l’influence de manière objective et incontestable, permettant aux uns d’obtenir une sorte de label de reconnaissance et aux autres de cibler leurs efforts sur ceux qui le méritent (comprenez : traiter mieux et prioritairement les “influents”).

Une approche qui risque fort d’écarter les entreprises de l’essentiel et les mener dans le mur.

Commençons par parler d’influence. Cela fait des années qu’on entendu parler des “influents” du web sans qu’une définition objective n’ait émergé. Difficile d’agir quand on ne sait de quoi on parle. Avantage : chacun peut y aller de sa propre définition ce qui garantit la nature différenciante du service proposé à tous les coups. L’influence est elle due à la dimension de l’audience ? Tout le monde reconnait que non…mais d’un autre côté comment ne pas se laisser tenter par cette voie facile. D’un autre coté être écouté c’est bien..mais n’est-ce pas la capacité à influencer les actes et décisions qui comptent ? Il y a un fossé entre les deux tout de même. L’influence comporte donc une forte composante liée à la crédibilité. Effectivement. Mais comment le mesurer ? Et puis on peut se demander si l’influence n’est pas contextuelle : on ne peut être crédible sur tout. On est donc influent sur un sujet et pas sur un autre.

Quelques exemples :

Nadine a des dizaines de milliers de followers sur Twitter. Influente ? Oui pour certains, non pour d’autres qui diront qu’elle est surtout suivie de manière “négative” en raison de ses bourdes et qu’on épie surtout ses faux pas.

Robert a 200 followers. Influent ? Ah non. Mais c’est un specialiste de l’élevage de grenouilles en milieu urbain pollué sous climat polaire. Il est extrêmement influent sur sa “niche”. Mais seulement lorsqu’il parle de grenouilles.

Kevin a des milliers de followers et est très influent sur le marketing digital. A juste titre car il est reconnu par ses pairs et ses clients comme un expert de calibre international. Mais lorsqu’il parle, par exemple, de cuisine, connaissant ses goûts en la matière personne ne lui accorde de crédit. Dommage pour restaurant 3 étoiles qui l’a nourri tout le week end pour avoir l’honneur d’une mention de sa part.

Bon, on peut prendre tous les critères que l’on veut, on peut même admettre qu’on puisse être positivement influent même avec une popularité négative (si les gens vous suivent pour vous railler au moins ils vous écoutent), une chose est sure : la définition de l’influence est vague et subjective.

Il n’empêche que vu qu’il y a pléthore de services offrant de mesurer l’influence, les entreprises se demandent nécessairement ce qu’elles peuvent en faire.

Qu’avons nous vu ces derniers temps ? Des événements auxquels la participation n’était plus soumise à une invitation en bonne et due forme mais à la possession d’un certain score “Klout” (Klout étant un de ces outils d’évaluation de l’influence). Des entreprises qui prennent également de tels scores en compte pour prioriser leur service client et, pourquoi pas, en faire “un peu plus” pour certains. Des hôtels se servant de ces mêmes algorithmes pour surclasser un client.

Après tout, quoi de mal ? Que peut on reprocher à une entreprise qui accorde une attention particulière à ses clients dont l’avis est écouté, dont la voix porte davantage que les autres ? Pas grand chose en fait si on s’attache à la seule dimension “communication”. Mais du coté “service client” elles s’aventurent sur une pente qui, faute de prendre certaines précautions, peut s’avérer pour le moins glissante. [Read more...]

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Faut il avoir une stratégie de marque sur le web social ?

9 January 2012 By Bertrand DUPERRIN 2 Comments

Résumé : la présence des marques sur internet est une préoccupation majeure des entreprises sur le web social. Mais entre se penser et penser son action comme une marque ou comme une organisation implique, au delà des mots, des différences majeures. La marque est l’expression d’une identité, l’organisation s’inscrit dans une logique d’action au service du client. Les deux doivent aller de paire mais, malheureusement, le canal social est souvent la propriété exclusive des responsables d’une des deux approches, au détriment de l’autre. Le client, s’il apprécie le paraitre, valorise surtout l’exécution de la promesse comme le montrent de récentes études. Il est temps que les logiques de marque cessent d’envahir le web au profit des logiques d’organisation.

Il ne se passe pas un lancement de plateforme, outil ou service nouveau en ligne sans que n’arrive la grande question : comment les marques vont elles pouvoir y exister. A titre personnel, en tant qu’internaute, c’est une chose qui m’exaspère au plus haut point. Je n’ai aucune envie de cotoyer une marque ou d’être “amie” avec elle (surtout que la plupart du temps elles pervertissent cette possibilité de déclarer son intérêt en ligne). Mais vous allez me dire dire que j’interagis avec des marques en ligne et que, parfois, j’apprécie. En fait j’apprécie d’autant plus que cette interaction me permet de satisfaire un besoin. Et, pour le peu que je puisse constater, la satisfaction de ce besoin est d’autant plus fréquente que l’entité en face de moi agit comme une organisation et périphériquement comme une marque et non principalement comme une marque. Et vu les études que je cite dans cet ancien billet, je ne suis pas le seul à n’avoir rien à faire des marques mais à vouloir parler à une organisation.

Quelle est la différence entre une marque et une organisation ? Et quelles sont les significations profondes de la différence entre une approche orientée marque et une approche orientée organisation ?

Une marque est une affaire d’identité. “Voilà qui/ce que je suis, ce que j’incarne, mon image”. C’est indispensable aujourd’hui quand on voit à quel point le “online” occupe une place sans cesse plus importante dans nos vies. Il faut se faire connaitre, se laisser connaitre, passer un message qui est d’autant mieux délivré qu’il passe par de la conversation et non plus seulement par de la déclaration. Avoir une stratégie de marque en ligne est donc stratégique. Mais pas suffisant. Le billet que je mentionne plus haut montre clairement que les internautes, contrairement aux idées reçues, ne font que peu de cas des “conversations sociales” avec les marques ou de l’appartenance à une communauté de marque. Ils veulent que la relation leur procure un “output” très opérationnel et concrêt.

Concrètement, prenons l’exemple d’une marque de vêtements. Elle peut se doter d’une égérie qui véhicule sa marque et ses valeurs et peut donner envie d’acheter leurs produits. Mais si le produit est de mauvaise qualité ou que je dois amener mon costume au pressing je ne pense pas que m’adresser à l’égérie m’aide beaucoup…non pas qu’elle ne veuille pas m’aider mais ça n’est simplement pas son travail, sa mission.

Exemple plus proche. Tout le monde sait à quel point j’apprécie une compagnie comme KLM. D’accord, parce que sa stratégie de marque est spécialement réussie. Mais si, à un moment donné, j’ai été sensible à leur stratégie de marque c’est uniquement parce que leur stratégie d’organisation m’a convaincu, m’a apporté (au début à ma grande surprise) ce que j’attendais. Ce qui m’a amené à les apprécier et les regarder davantage. Sans qualité dans l’exécution la stratégie de marque a peu ou pas de valeur et peut même être contreproductive. [Read more...]

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Com’ Interne et le syndrome du temps de cerveau disponible

15 December 2011 By Bertrand DUPERRIN 1 Comment

Résumé : l’évolution des intranets met les direction de la communication interne devant de nombreux challenges. Elles doivent diffuser leur message dans un univers de plus en plus éclaté ou leur média sera de moins en moins un point de passage obligé, capter l’attention du collaborateur alors que tout (y compris l’intérêt supérieur de l’entreprise) pousse ce dernier à la consacrer à des tâches productives. La communication interne va donc devoir réinventer ses principes directeurs autour de mots comme “sens”, “contexte”, “éclatement”, “attention”. La communication gagnante de demain sera celle qui aura trouvé sa place dans un univers digital interne décentralisé et contextualisé.

L’objectif de la communication interne est de délivrer le message de l’entreprise, informer le salarié. Celui du salarié est de faire son travail. La préoccupation de l’entreprise et du management est de ne pas gâcher les ressources à leur disposition (le temps et l’attention du collaborateur) étant l’une d’elle.

La manière dont chacun essaie d’arriver à ses fins sachant qu’il n’est que peu ou pas préoccupé par les problèmes des autres est assez amusante à observer d’un œil extérieur. Elle est plus préoccupante du point de vue de l’entreprise.

La communication communique, partout où elle peut, sur les supports où elle a le plus de chance de croiser son auditoire. Donc logiquement sur l’intranet où elle s’assure que son message est bien placé, occupe l’essentiel de la page. Un peu comme les marques se disputant les affichages 4 par 3 en ville.

Elle hiérarchise sa communication d’une manière logique pour l’entreprise : le plus important est le message “central”, puis on descend par filiales, business units etc…

Le collaborateur lui, va à l’essentiel. A tel point que lorsqu’un intranet est uniquement dédié à la communication sans être un lieu de travail son premier geste est de fermer la fenêtre dont l’ouverture a bien entendu été forcée, imposant le dit intranet en “home page”. Dans l’ordre de ses priorités il y a d’abord ce qui touche son travail de manière directe et opérationnelle, puis son environnement proche, puis un peu plus éloigné. En somme…tout l’inverse de la manière dont l’entreprise organise sa communication. Avec une part d’ironie dans l’histoire : lorsqu’il y a une information vraiment importante émise par l’entreprise, le collaborateur est bien en peine de la trouver alors même qu’il la la cherche.

D’où des surprises certaines lorsqu’on regarde le taux de “transformation” des news de l’entreprise malgré le fait qu’elles soient toujours imposées au collaborateur là où il est, en priorité, sous ses yeux. Arrosage large, omniprésence, et finalement peu d’articles lus.

Au niveau du management on peut avoir une seconde lecture : la communication essaie d’accaparer l’attention du collaborateur, ressource qu’on essaie par ailleurs de préserver de toute sollicitation non immédiatement utile et productive.

Au final il semble que les uns objectifs et besoins des uns et des autres soient contradictoires et que l’un ne peut réussir sa mission qu’au détriment de la réussite de celle des autres. Mais si on regarde les choses avec une vue plus globale il est indispensable de concilier les deux. Oui le collaborateur doit se concentrer sur sa mission et oui l’entreprise a besoin de faire passer son message (cohésion, identité) et ses nouvelles (information, compréhension, “intelligence situationnelle”). Mais l’équilibre est il possible ?

Dircom’ 2.0 (ou social Dircom…comme vous voulez)

13 October 2011 By Bertrand DUPERRIN Leave a Comment

Résumé : avec des intranets de nouvelle génération qui se profilent, nombres de fonctions de l’entreprise doivent redéfinir leur rôle dans ces dispositifs digitaux…voire en acquérir un. Au nombre de ceux ci les directions de la communication. L’intranet a souvent été leur prérogative mais sa nature changeante fait qu’elles doivent non seulement le partager mais redéfinir leurs stratégies. Genées aux entournures elles ont du mal de prendre le phénomène à bras le corps ou le font de manière maladroite. La dircom 2.0 apprendra à maitriser des leviers nouveaux que sont, entre autres, la viralisation, le cycle de vie de l’information, de nouveaux canaux de sourcing et à agir en fonction d’une variable jusque là ignorée : l’attention du collaborateur en contexte de travail.

Au nombre des fonctions impactées par l’évolution des modes de travail et l’arrivée de nouveaux outils, les directions de la communication sont en première ligne. Il est vrai qu’on parle beaucoup des RH, du management (middle ou pas), considérant parfois à tort que le travail de la com’ c’est de faire du descendant et que partant de là elle n’a rien à faire dans les dispositifs “sociaux” ou “2.0″. Grave erreur puisque c’est parfois à celle qu’échoit le pilotage d’un dispositif qui dépasse largement son périmètre et auquel elle n’a pas été préparée ou à qui on annonce de but en blanc que le “nouvel intranet social 2.0 va arriver et qu’il faut qu’elle y trouve sa place”. Bref, comme j’ai pu m’en rendre compte ces derniers mois, même lorsqu’elles ont le pouvoir les dircom sont un peu les parents pauvres et les laissées pour compte des dispositifs en question.

Elles doivent rapidement faire face à un enjeu aussi clair que complexe : se positionner, redéfinir leur métier et stratégie et modes opératoires dans cet environnement nouveau qui de toute manière va s’imposer à la fonction.

Quelques pistes en vrac sur le sujet…

• Quel rôle ?

Le rôle d’une direction de la communication est de s’assurer que le message de l’entreprise est diffusé auprès des salariés et compris par eux. Et ça n’est pas demain que cela va changer.

• Quel périmètre ?

Avec l’arrivée des intranets nouvelle génération, le “terrain de jeu” s’accroit de manière incroyable. Et la dircom se demande comment elle va bien réussir à piloter tout cela. Qu’elle se rassure : son périmètre reste celui de la partie “publication institutionnelle”, la partie “réseau social” relevant davantage de la collaboration, voire des métiers et équipes de travail. Pour reprendre une phrase récemment entendue “ok…le périmètre de l’outil grandit, je dois juste savoir quelle est ma zone et quelle est celle que je laisse à disposition des autres car c’est hors de mes compétences et de mes objectifs même si je dois piloter la plateforme au global”.

Ce qui ne veut pas dire qu’une dircom un peu maline ne peut pas avoir un usage futé du réseau social….de manière direct (sourcing) ou indirect (viralité).

• Quels modes opératoires ?

Là les choses bougent, et pour deux raisons. La première est que l’arrivée de nouveaux intranets combinant la partie “communication / corporate / éditoriale” traditionnelle et des outils de type réseau social rend possible de nouvelles choses. La seconde est que cela tombe bien car la manière dont les choses étaient faites auparavant est de moins en moins pertinente.

Diffuser ne message ne signifie pas seulement le placarder devant les yeux de tous et se dire que le travail a été fait. Tout d’abord parce que cela ne signifie pas qu’il a été lu, le temps d’attention du collaborateur est limité et si le message ne correspond pas à son besoin immédiat il zappe sans même se poser de question. Ensuite, quand bien même il le lirait, cela ne signifie en rien que le message a été compris. Enfin, le message peut ne présenter, pour une personne donnée, aucun intérêt aujourd’hui mais devenir essentiel demain. On peut ainsi envisager des modes opératoires relativement nouveau.

Tout d’abord pourquoi effacer un message une fois qu’un nouveau lui succède ? Vous avez entendu parler de la longue traine ? Ca n’est pas parce qu’on a quelque chose à dire que ce qui a été dit n’est plus valide. Au lieu d’effacer laissez donc les archives et lorsqu’un salarié fera une recherche sur le sujet non seulement il trouvera ce contenu mais un bouton à la “like” lui permettra de partager sa trouvaille avec son réseau interne.

Justement, le “like”. Il constitue le lien entre la communication “corporate” et le réseau social. Il permet à ceux qui auront lu votre message de le partager avec leurs contacts qui ne l’ont peut être pas lu (ou pas voulu) mais vont lui prêter davantage d’attention si un contact de confiance le mentionne. En passant vous venez d’ajouter la viralité à vous outils internes : votre arme n’est plus seulement d’imposer un contenu sur la home page de l’intranet mais de se servir des lecteurs comme promoteurs et ainsi toucher des personnes qui souvent ne regardent même pas ce que vous écrivez.

Remarquez qu’avec ces deux dispositifs seuls vous découvrez deux concepts nouveaux en termes de communication interne : l’allongement du cycle de vie de vos contenus ainsi que leur viralisation.

Quand à la question de s’assurer que le message soit compris, cela passe par un mécanisme de conversations et de feedback. “Comment ? Le collaborateur va pouvoir réagir aux contenus “corporate”?” Et bien pourquoi pas. De toute manière il le fait déjà dans votre dos. Après la question est de savoir si l’objectif est d’afficher le message ou s’assurer de son appropriation. Beaucoup y sont venus et visiblement n’en sont pas encore morts. [Read more...]

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Relation client en ligne : comment valoriser les moments de vérité

3 October 2011 By Bertrand DUPERRIN Leave a Comment

Résumé : même si les média sociaux sont un bon moyen de faire ressentir le coté humain de l’entreprise dans la relation client, la relation online peine à pleinement valoriser les moments de vérité, clé dans l’économie des services. C’est en effet dans ces moments que la dimension humaine joue à plein et va déterminer la valeur ressentie par le client. Pour pallier à ce manque, il importe, même occasionnellement, de mettre en scène l’individu dans la logique de service ou de croiser des expérience “en ligne” et “hors ligne” afin de créer un ressenti qui impactera la valorisation subjective de l’action par le client. Mais encore faut il qu’il y ait de vrais dispositifs de service à valoriser…et que l’on ait la culture qui va avec.

Quand une entreprise utilise les médias sociaux comme un des canaux de gestion de sa relation client c’est pour différentes raisons. Parce qu’il faut être où le client est et au moment où il y est. Parce qu’ils permettent une réactivité accrue. Parce qu’ils permettent d’identifier des signaux faibles qui concernent l’entreprise sans lui être spécifiquement adressés. Et parce qu’ils donnent un coté plus humain à la relation qui devient de facto plus “engageante”. C’est sur ce point que nous allons nous attarder.

Rien n’est plus impersonnel qu’une entreprise lorsqu’elle communique. Et lorsqu’elle intéragit avec ses clients cela n’est souvent guère mieux. Un message délivré, au mieux, par une voix anonyme. Au pire un simple numéro de ticket au service client. Le pire arrivant lorsqu’on applique les règles de la communication traditionnelle au service client, chose fréquente dans les médias sociaux car ce sont les professionnels de la communication qui ont hérité du bébé et s’en servent pour une activité qu’ils ne maitrisent pas. (Où l’on reparle de multiplexage..). Mais, parfois, certains arrivent à passer la barrière et derrière l’intéraction on ne sent plus la mécanique froide de l’entreprise et du process (même si elle existe) mais une personne qui prend soin de vous. Ce que j’appelle un “ange gardien en ligne”. Et ce type d’intéraction qualitative qui fait ressentir qu’au delà du processus de relation/service client il y a des personnes engagées et passionnées est l’appanage des médias sociaux. Impossible d’arriver à cet objectif via un formulaire de contact. Il reste, me direz vous, le canal téléphonique…mais il ne produit plus cet effet depuis longtemps malgré le fait qu’on ait un interlocuteur humain au bout du téléphone. D’abord parce qu’avant de parler à quelqu’un il faut se battre avec les options d’un serveur vocal, ensuite parce qu’il y a de fortes chances que votre interlocuteur soit sur une plateforme de call -center externalisée et qu’il déroule un script sans être plus intéressé ou passionné que ça par la problématique de service de l’entreprise en question.

Malgré tout la relation en ligne, même avec l’aide des médias sociaux, pose une problématique à l’entreprise. Lorsqu’on est en face d’une personne, “In real life” comme on dit, on voit son attitude, sa motivation, son empressement à faire quelque chose pour nous. Lors de ces moments de vérité en face à face c’est plus que la politique client qui transparait : c’est l’engagement personnel de tout le personnel envers le client que l’on ressent. Ou pas. Alors même si certaines entreprises demandent à leurs collaborateurs de signer de leurs initiales les messages qu’ils publient sur le compte twitter de l’entreprise, il manque quand même quelque chose pour égaler ce fameux moment de vérité “In real life”.

D’où l’idée, à certaines occasions, de “montrer” les salariés. Bien sur il s’agit d’opérations de communication autours de la relation client qui ne peuvent être que ponctuelles, mais elles ont pour intérêt d’essayer de montrer cet engagement au service du client. Car il est une chose qu’il est essentiel de garder en tête : dans le monde du service la valeur du service perçue par le client, subjective, prime largement sur la valeur objectivement délivrée. Le ressenti et l’impression sont donc essentiels.

On peut même avancer que certains lipdubs qui ont eu leur heure de gloire étaient une première tentative maladroite d’aller dans ce sens. D’ailleurs la mode est vite passée. Parce que si on y réfléchit bien, en dehors de leur caractère original à l’époque ils n’apportaient rien en termes de message, de discours, de proposition de valeur perceptible pour le client. Ils n’amusaient guère que leurs auteurs…et encore.

Maturité aidant, on a vu ensuite des manière beaucoup plus intelligentes et pertinentes de recréer l’effet “moment de vérité in real life” autour d’une intéraction en ligne [Read more...]

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Google + : un outil d’entreprise ?

23 September 2011 By Bertrand DUPERRIN 3 Comments

Résumé : Google Plus peut il être, demain, un acteur majeur de l’informatique d’entreprise ? Tout dépendra de son positionnement et des efforts que consentira Google pour enfin comprendre un domaine où les choses n’ont jamais été faciles pour eux. Google Plus n’est pas un réseau social mais apporte une réponse plus que pertinentes aux problématiques d’échange plus globales que l’on rattache davantage à l’email qu’au réseau. Mais, quoi qu’il en soit, Google plus en plus de devoir combler certaines lacunes fonctionnelles pour devenir un outil d’entreprise crédible va devoir apprendre à s’intégrer dans le complexe écosystème des applications d’entreprise existantes, qui plus est sur un spectre d’usages qui n’a jamais été son point fort. Google a les moyens de ses ambitions, mais il reste à démontrer qu’il en a la culture.

Après un premier compte rendu de mes premiers pas avec Google +, il est temps de se poser la question qui commence déjà à hanter les songes de beaucoup : Google + peut il devenir un outil d’entreprise ? Précision : je ne parle pas ici de savoir s’il peut ou non devenir un outil au service des marques, je parle bien d’un outil de travail pour les collaborateurs. Autrement dit, Google + sera-t-il un “game changer” le jour où il intégrera l’offre “business apps” de Google ?

En effet beaucoup voient en Google + le chainon manquant de l’offre entreprise Google à qui il manque une vraie brique collaborative/sociale/conversationnelle. Jusqu’ici Google a en effet excellé dans le search, la bureautique en ligne (qui est un premier niveau de collaboration mais limité à la réalisation de documents) mais n’a jamais été très à l’aise pour aller plus loin. Les sites sont à la fois puissants et utiles mais ne remplissent qu’une partie des besoins et l’expérience “Wave” n’a été…qu’une expérience. Trop tôt, trop perfectible, trop complexe, trop puissant mais trop mal compris…Wave était trop beaucoup de choses et Google a préféré arrêter les frais plutôt que faire évoluer le produit. Nul doute d’ailleurs que Plus bénéficie de l’expérience acquise avec Wave.

D’où le réflexe de positionner “naturellement” Google Plus comme le cheval de Troie de Google sur le marché du “social software”, sur le créneau communément appelé “réseau social d’entreprise”. Sauf que…Google Plus n’a rien d’un réseau social et encore moins d’un réseau social d’entreprise. Pas un réseau social au sens strict du terme parce qu’il ne permet la connection et la “validation” du lien entre les personnes (en tout cas de manière explicite). Vous êtes dans mes cercles, je suis dans les votres…mais ça ne veut rien dire de plus. Raison pour laquelle les dirigeants de Twitter avaient déclaré à une époque de Twitter n’était pas un réseau social…même si c’est plus simple de le considérer comme tel. Pas un réseau social d’entreprise car il est trop léger en termes fonctionnels. Bien sur l’intégration poussée avec les “apps” peut résoudre une partie du problème mais pas tout. La notion de groupe ou de communauté manque également cruellement pour une utilisation en entreprise. [Read more...]

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Premiers pas sur Google + : du broadcasting pas vraiment social

9 September 2011 By Bertrand DUPERRIN 3 Comments

Résumé : Google + est arrivé avec fracas dans notre univers numérique. Machine de guerre omnipotent il doit révolutionner nos outils et nos usages et, en passant, obliger la concurrence à mettre un genou à terre. Qu’en est il vraiment ? Derrière une interface sobre, et exemplaire, un outil au potentiel impressionnant même si on en voit que les balbutiements. Pour autant il est nécessaire d’attendre qu’il atteigne l’âge adulte. La puissance des cercles ne cachera pas longtemps l’absence de dimension communautaire, l’absence d’une vraie API est un frein à son intégration dans un quotidien vraiment chargé. Quant à savoir s’il peut devenir un outil d’entreprise…c’est une autre paire de manche. Au final, l’outil, tel qu’il est aujourd’hui, arrive avec un an de retard tant qu’il n’aura pas comblé ses lacunes, son immense potentiel ne peut le positionner comme l’outil de demain. Une star en devenir si son manager ne se trompe pas de route.

Ce billet aura tardé à venir mais il est difficile de juger un outil nouveau en quelques jours, d’autant plus lorsqu’il est encore en version “beta” et donc susceptible d’être amélioré rapidement. Et puis dans les premiers temps on a toujours des yeux de Chimène pour ce genre de nouveauté, ou, à l’inverse, des réactions épidermiques. Alors autant laisser les choses se calmer.

Je vais commencer par une mise en garde. Aussi “social” soit il, un outil dépend beaucoup de son utilisateur et de son contexte d’utilisation. Autrement dit, je vais me référer ici à mon contexte et mon expérience personnelle et je ne prétend en aucune manière que “ma” vérité est celle de tous. Loin de là.

1°) Fluidité, sobriété, efficacité

Au premier contact c’est une excellente impression. On parlera un autre jour du devenir de Google + dans l’entreprise mais une chose est sure : les ergonomes de nombre d’éditeurs majeurs devraient aller un œil de ce coté là. Design sobre, fonctionnalités faciles d’accès et compréhensibles, on utilise et navigue avec une grande fluidité. Evident que la leçon de Google Wave a été apprise et bien apprise.

2°) Un concept tout sauf neuf

Si on devait simplifier la logique de l’outil, disons que l’on dispose d’un outil à mi-chemin entre un blog et un outil de microblogging et que chaque entrée est partagée soit avec tout le monde soit un nombre défini de personnes que l’utilisateur à réparti dans des “cercles”. Soit avec une seule personne. Infiniment plus puissant que les outils dont Google + s’inspire sauf que…

Si je remonte à la préhistoire du social software je me souviens avoir entendu parlé de cette logique de bloc-notes personnel donc chaque entrée serait partagée avec une personne, une ou plusieurs communautés. Unicité pour l’auteur, granularité pour l’auditoire. C’était entre fin 2005 et début 2006, cela fonctionnait très bien et fonctionne toujours. Cela a un nom : blueKiwi (depuis, un nombre incalculable d’outils fonctionne sur ce principe). Sincèrement, je n’ai pu retenir un sourrir en me disant “Wouah…avec leurs moyens, 20% du temps des salariés à l’innovation etc. etc. il a fallu près de 6 ans à Google pour réinventer blueKiwi. Chapeau les gars !

Bon en fait ce qui change tout c’est les cercles.

3°) Les cercles ne sont pas des communautés et Google + est tout sauf “social”

En général, les outils dits “sociaux” permettent d’adresser des personnes ou des groupes (souvent appelés communautés). Pour ce qui est des groupes cela signifie que n’importe quel membre du groupe en question puisse y prendre la parole et non pas seulement répondre à un message qu’on lui envoie, ce qui est le cas des cercles. Par exemple, je peux écrire quelque chose à un cercle que j’ai nommé “entreprise 2.0″ et les personnes concernées me répondre et discuter entre elles. Mais si quelqu’un veut partager une autre information sur le sujet avec la même audience il doit soit l’insérer dans le fil de la discussion qui peut devenir incompréhensible la longue ou…ou rien. Sauf à cloner le cercle à qui je m’adresse, ce qui n’est pas possible (sauf à le faire manuellement avec la liste des destinataires…pas pratique).

Dans la logique “people/user-centric” de l’outil cela semble logique et c’est un choix plus qu’une lacune à mon avis. Mais pas sur que chacun s’y retrouve pour des usages variés. On en reparlera plus loin également.

Bref, Google + est davantage un outil de diffusion massive mais ciblée qu’un outil “social” au sens traditionnel du terme avec sa dimension communautaire. Le récepteur subit en quelque sorte sans pouvoir entrer proactivement dans la discussion sur un sujet et ne restera donc que dans la case où on a voulu le ranger. [Read more...]

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Votre entreprise est elle douée pour le multiplexage ?

6 September 2011 By Bertrand DUPERRIN Leave a Comment

Résumé : on se pose souvent la question de qui doit piloter, dans l’entreprise, un projet médias sociaux interne ou externe. L’expérience montre que lorsque le projet échoit à une fonction “centrale” de l’entreprise, celle-ci a du mal d’aller au delà de son propre périmètre de besoin (à son grand regret le plus souvent) ce qui entraine soit une utilisation limitée du dispositif soit l’émergence de dispositifs concurrents. Au final tout cela s’avère couteux et contre-productif. De nouvelles approches sont nécessaires, qui relèvent autant de la méthodologie que de l’attitude : le “propriétaire” de la plateforme doit apprendre à la partager avec les autres, les associer à la définition du besoin, et lâcher prise sur la manière dont chacun se l’appropriera pour ses besoins propres.

Ce billet fait écho à de nombreuses discussions qui ont suivi des choses que j’ai pu écrire sur l’utilisation de plateformes “sociales” ou communautaires tant au niveau de la communication externe et de la relation client que sur des intranets.

De tels projets sont sous la responsabilité d’une entité qui les pilote. Raison pour laquelle se pose souvent la question de savoir quelle entité choisir. Qui doit être en charge. Le vocabulaire anglo-saxon est d’ailleurs explicite sur le sujet car on parle d”owner”, de propriétaire. C’est justement là que se pose une question essentielle.

Lorsqu’on est propriétaire de quelque chose on l’utilise pour soi. Et ce pour différentes raisons. Notamment parce qu’on ne connait les besoins des autres, que certaines utilisations sont contre-culturelles par rapport à l’ADN d’une fonction donnée, ou tout simplement parce que pour des raisons de politique interne, d’enjeux de pouvoir etc… on garde ses réalisations pour soi-même.

Conséquence : une dircom qui pilote un projet de réseau social interne a du mal d’en maitriser la partie collaborative. Parfois parce qu’elle ne veut pas, parfois tout simplement parce que c’est hors de son domaine de compétence pour des raisons évidentes. Remplacez Dircom par DRH, DSI, direction de l’innovation ou business unit, le résultat est le même. Et il ne sert à rien de blâmer les personnes en question, car très souvent c’est l’absence de moyens et l’incohérence par rapport à leur mission originale qui est la cause du problème et non pas la mauvaise volonté. D’ailleurs ils avouent souvent qu’ils “aimeraient bien mais ne savent pas”.

Quel que soit son propriétaire, un réseau social interne sert à la communication, à la collaboration, à l’innovation, à la détection voire au management des talents, vient en support de l’exécution de certains process. Si chaque besoin s’appuie sur un outil et une initiative différente il y a de fortes chance qu’on ne réponde finalement à rien.

Idem pour les dispositifs orientés client. Marketing, communication, innovation, “customer care” etc… sont légitimes à utiliser le dispositif, peu importe l’entité qui en est propriétaire.

C’est une des raisons qui fait que se multiplient des initiatives concurrentes qui au final sont source d’improductivité et gâchent un grand nombre de ressources, celles destinées à leur pilotage, à leur mise en place et, ce qui n’est pas la moindre des choses, l’attention des collaborateurs.

Comme me le faisait remarquer un de mes lecteurs, ça ne sont que des canaux, des canaux qui peuvent convoyer toute sorte de signaux, de flux. J’utilise en général la métaphore du tuyau. On peut être “propriétaire” du tuyau, il n’empêche qu’il peut être utilisé pour convoyer diverses choses, pour différents besoins, à l’initiative et à destination de personnes tierces.

L’entreprise va devoir apprendre la culture du multiplexage. Car c’est bien de culture qu’il s’agit.

Le réseau social n’est pas (qu’) un outil de communication d’entreprise

19 July 2011 By Bertrand DUPERRIN 2 Comments

Résumé : le réseau social est un fantastique outil de communication et c’est à ce titre que beaucoup d’entreprises essaient de lui trouver une place dans le paysage de leur intranet. Ce qui n’est pas sans semer une certaine confusion car le RSE n’est pas un outil de communication au sens “corporate” du terme, ne vise pas le même type d’intéraction ni les mêmes acteurs. Au final, les directions de la communication sont hésitantes et mal à l’aise entre le potentiel de l’outil d’une part et leurs enjeux qui ne peuvent faire l’objet de certains compromis d’autre part. La solution passe par une compréhension de la manière dont articuler la sphère du “user generated content” et celle du message d’entreprise car si mélanger les deux est source de confusion voire d’inefficacité, combiner peut permettre des synergies intéressantes au sein de ce qui sera l’intranet 2.0 qui adresse sans compromis les besoin de toutes les parties prenantes.

Je voudrais parler ici de ce qui me semble être un des plus grands malentendus au sujet des réseaux sociaux d’entreprise : son rôle dans la communication d’entreprise. Puisqu’il s’agit d’un outil de communication et que parfois son pilotage échoit à la direction du même nom, il y a au moins deux raisons pour qu’on s’échine à faire passer la communication de l’entreprise par le tuyau du réseau social….avec des fortunes très diverses et des maux de tête assurés.

Mettons quelques choses au clair avant tout :

• Un réseau social est un outil permettant la communication, ou plutôt les échanges, entre salariés. Vous allez me dire que le PDG peut avoir son blog sur le réseau…et c’est juste. Mais c’est pour avoir une forme d’échange personnalisée et humanisée qui ne dispense en rien l’entreprise de continuer à délivrer son message de manière plus formelle par ailleurs. Idem pour tout “média” d’une personne dans l’entreprise. Si on admet que le blog du PDG reste le blog du PDG, plus on s’éloigne du sommet moins il y a de lien entre la fonction et le média. Bref, ici c’est une personne qui parle et pas l’entreprise. La preuve, la personne peut partir ou changer de poste, PDG ou pas….

• La communication d’entreprise est par définition quelque chose de descendant ayant vocation à délivrer un message uniformément à tous ou à une population donnée. Ce qui n’empêche pas qu’on imagine que cela donne lieu à discussion…ou pas.

En résumé l’un est E2E (employee to employee), l’autre est B2E (business to employee). Dans un cadre c’est un individu qui parle, dans l’autre l’entreprise ou une de ses fonctions, parfois par le biais d’un porte parole ou de sa direction mais qui ne tire son droit à la parole que de sa position là où l’autre la tire du fait même qu’il est salarié ou qu’on lui reconnait une expertise quelconque.

Alors on parlera du nécessaire impératif d’humaniser la communication officielle, de la rendre plus conversationnelle afin de favoriser l’engagement, d’être plus explicitée, de se doter d’un canal de feedback etc… Et alors ? L’un n’empêche pas l’autre. [Read more...]

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Communautés et agrégation d’égoismes

4 July 2011 By Bertrand DUPERRIN 3 Comments

Résumé : alors qu’elle a du mal à pénétrer sur les bons vieux forums ou des communautés d’activistes parlent à bâton rompu, l’entreprise est toujours aussi mal à l’aise avec les communautés qu’elle essaie d’agréger sur le web “moderne”, ne sachant trop que faire ou quoi donner pour que la mayonnaise prenne. En fait tout le problème réside dans cette notion d’agrégation : de plus en plus, et sur Facebook notamment, on agrège des égoismes plutôt qu’on réunit des communautés. A partir de là la compréhension de leurs attentes devient essentielle pour servir efficacement ces pseudo-communautés : communication, promotions et service. Pour le sentiment d’appartenance et la passion il faudra aller voir ailleurs…là où, bizarrement, l’entreprise n’a pas droit de cité.

Le web n’a pas attendu d’être passé en version 2.0 pour héberger des communautés. Des gens qui avaient un point d’intérêt commun se retrouvaient, le plus souvent sur des forums, pour échanger sur le sujet. Même s’il y a avait des modérateurs et des personnes qui prenaient plus souvent la parole que d’autres, on peut dire que tout le monde y parlait avec tout le monde. Et même lorsqu’il y avait une “personne centrale”, elle était membre de la communauté et en aucun cas le représentant d’une entreprise.

Ce qui a changé ces dernières années c’est que les entreprises ont essayé de réunir leurs communautés dans des espaces privatifs au au sein d’espaces publics (facebook etc..). Qu’en est il advenu des forums ? Ils continuent la plupart du temps à vivre, l’entreprise n’ayant que rarement eu le bon comportement pour s’y faire accepter lorsqu’elle venait se mêler à des échanges la concernant. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle a tenté de prendre le leadership en d’autres endroits. L’ironie étant l’exemple entendu il y a peu d’une marque ayant réussi à “dealer”avec les forums d’experts sur ses produits avant de se rendre compte que ces experts là étaient souvent plus experts que ceux qu’elle avait en interne, plus passionnés…et finalement avait fini par inverser le processus en nourrissant l’interne de ce qui se faisait à l’externe.

Venons en donc à ces nouvelles communautés, notamment celles hébergées sur Facebook. Si on les observe de près on se rend souvent compte d’une chose : les gens n’y parlent que peu entre eux et beaucoup avec l’entreprise. Enfin…l’entreprise parle beaucoup, parfois on lui répond, parfois on l’interpelle, mais peu voire pas de discussions entre membres. De là à penser que les fameux membres ou fans ne sont pas là pour être en eux mais pour être avec la marque et dans une optique de bénéfice purement personnel, il n’y a qu’un pas….que des chiffres récents incitent à franchir. Ce ne sont pas des personnes qui parlent entre elles mais beaucoup de personnes qui parlent toutes individuellement avec l’entreprise et elle seule.

La vérité est crue mais réelle : ceux qui ont une marque, une entreprise ou, souvent, un produit comme centre d’intérêt continuent à en discuter entre eux, ailleurs, sur de bons vieux forum ou ailleurs et de préférence en laissant l’entreprise concernée à la porte.

Il existe une exception notable : en B2B nombre d’éditeurs de logiciels ont réussi à fédérer de vraies communautés sur des espaces plus ou moins privés mais en tout cas pas sur des outils grand publics avec une vraie prise de parole de leurs utilisateurs et clients.

Alors, que sont des groupes que l’on prétend manager sur Facebook ? Autant se poser la question pour savoir vraiment comment les traiter et en sortir quelque chose, créer une relation gagnante avec eux. Ce sont des rassemblements de personnes qui visiblement attendent trois choses : de l’information, des promotions et du SAV. Une chose importante à prendre en compte dans la mesure où on se rend bien compte de l’importance du rôle actif de l’entreprise dans ce contexte : on a affaire non pas à des communautés mais à des agrégations d’égoismes qu’il faut alimenter et servir car ils le feront rarement entre eux. L’entraide, on l’a dit, se passe ailleurs. Une preuve en est le fonctionnement de ces groupes en cas de crise : alors que la vraie communauté s’entraide tant qu’une personne reste dans la difficulté, chacun rejoint le groupe de manière opportuniste et le quitte une fois son problème résolu sans se préoccuper de savoir si son voisin a encore besoin d’aide. (Hé oui…on peut devenir fan parce qu’on est mécontent). Mais le succès de l’entreprise ne leur importe pas davantage, l’essentiel étant leur satisfaction personnelle.

On a longtemps cru que la personne en charge d’un tel dispositif devait “animer” la communauté et stimuler les conversations. Que nenni ! Elle soit alimenter en information, faire des cadeaux et savoir réparer les pots cassés lorsque l’entreprise est prise en défaut. Beaucoup moins attirant d’un seul coup, mais autant être lucide sur ce point à l’heure de monter un dispositif qui fonctionne. C’est de professionnels de la communication et du service dont vous avez besoin, pas d’un croisement entre un bisounours et un GO de camp de vacances !

Et Twitter me direz vous ? Ni espace communautaire, ni groupe, ni….c’est un endroit unique, “sui generis” comme le diraient nos amis juristes. C’est peut être bien l’endroit le moins non-communautaire du web 2.0 : il n’y a pas de vraies communautés constituées mais beaucoup d’échanges sur un sujet donné, entre personnes désirant échanger dessus. Et bizarrement, la barrière à l’entrée de la discussion pour l’entreprise y est peut être la plus faible à condition qu’elle adopte la bonne posture.

Les vraies communautés vivent et vivent bien sans aide depuis des lustres. Celles qu’on crée depuis des années ne sont que des rassemblements d’individus. Et ça change tout. Car à partir du moment où, dans un groupe, il y a peu d’échanges entre membres et beaucoup avec une “entité centrale”, l’entreprise, vous n’avez pas une communauté mais simplement reproduit le bon vieux “mass broadcasting” dans des outils différent. Ca n’est pas un problème, ça n’est pas mal…il faut juste en tirer les conséquences lorsqu’on s’adresse à ses groupes.

Conclusion pour une entreprise ? Si vous voulez être actifs dans le dispositif, ayez une logique de service. Si la passivité ne vous gêne pas, créez quelque chose d’attirant, que les gens vont vouloir s’approprier et laissez faire sans vous en méler (finalement si rien ne passe le problème c’est peut être vos produits qui manquent de “charisme”, pas votre community manager qui ne peut faire l’écran de fumée en général). Et rien ne vous empêche de faire les deux.

Comme cela a très bien été écrit par ailleurs…”Putain 10 ans…pour en arriver là“.