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Communication | Bloc-Notes de Bertrand Duperrin - Part 2

Communautés et agrégation d’égoismes

4 July 2011 By 3 Comments

Résumé : alors qu’elle a du mal à pénétrer sur les bons vieux forums ou des communautés d’activistes parlent à bâton rompu, l’entreprise est toujours aussi mal à l’aise avec les communautés qu’elle essaie d’agréger sur le web “moderne”, ne sachant trop que faire ou quoi donner pour que la mayonnaise prenne. En fait tout le problème réside dans cette notion d’agrégation : de plus  en plus, et sur Facebook notamment, on agrège des égoismes plutôt qu’on réunit des communautés. A partir de là la compréhension de leurs attentes devient essentielle pour servir efficacement ces pseudo-communautés : communication, promotions et service. Pour le sentiment d’appartenance et la passion il faudra aller voir ailleurs…là où, bizarrement, l’entreprise n’a pas droit de cité.

Le web n’a pas attendu d’être passé en version 2.0 pour héberger des communautés. Des gens qui avaient un point d’intérêt commun se retrouvaient, le plus souvent sur des forums, pour échanger sur le sujet. Même s’il y a avait des modérateurs et des personnes qui prenaient plus souvent la parole que d’autres, on peut dire que tout le monde y parlait avec tout le monde. Et même lorsqu’il y avait une “personne centrale”, elle était membre de la communauté et en aucun cas le représentant d’une entreprise.

Ce qui a changé ces dernières années c’est que les entreprises ont essayé de réunir leurs communautés dans des espaces privatifs au au sein d’espaces publics (facebook etc..). Qu’en est il advenu des forums ? Ils continuent la plupart du temps à vivre, l’entreprise n’ayant que rarement eu le bon comportement pour s’y faire accepter lorsqu’elle venait se mêler à des échanges la concernant. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle a tenté de prendre le leadership en d’autres endroits. L’ironie étant l’exemple entendu il y a peu d’une marque ayant réussi à “dealer”avec les forums d’experts sur ses produits avant de se rendre compte que ces experts là étaient souvent plus experts que ceux qu’elle avait en interne, plus passionnés…et finalement avait fini par inverser le processus en nourrissant l’interne de ce qui se faisait à l’externe.

Venons en donc à ces nouvelles communautés, notamment celles hébergées sur Facebook. Si on les observe de près on se rend souvent compte d’une chose : les gens n’y parlent que peu entre eux et beaucoup avec l’entreprise. Enfin…l’entreprise parle beaucoup, parfois on lui répond, parfois on l’interpelle, mais peu voire pas de discussions entre membres. De là à penser que les fameux membres ou fans ne sont pas là pour être en eux mais pour être avec la marque et dans une optique de bénéfice purement personnel, il n’y a qu’un pas….que des chiffres récents incitent à franchir. Ce ne sont pas des personnes qui parlent entre elles mais beaucoup de personnes qui parlent toutes individuellement avec l’entreprise et elle seule.

La vérité est crue mais réelle : ceux qui ont une marque, une entreprise ou, souvent, un produit comme centre d’intérêt continuent à en discuter entre eux, ailleurs, sur de bons vieux forum ou ailleurs et de préférence en laissant l’entreprise concernée à la porte.

Il existe une exception notable : en B2B nombre d’éditeurs de logiciels ont réussi à fédérer de vraies communautés sur des espaces plus ou moins privés mais en tout cas pas sur des outils grand publics avec une vraie prise de parole de leurs utilisateurs et clients.

Alors, que sont des groupes que l’on prétend manager sur Facebook ? Autant se poser la question pour savoir vraiment comment les traiter et en sortir quelque chose, créer une relation gagnante avec eux. Ce sont des rassemblements de personnes qui visiblement attendent trois choses : de l’information, des promotions et du SAV. Une chose importante à prendre en compte dans la mesure où on se rend bien compte de l’importance du rôle actif de l’entreprise dans ce contexte : on a affaire non pas à des communautés mais à des agrégations d’égoismes qu’il faut alimenter et servir car ils le feront rarement entre eux. L’entraide, on l’a dit, se passe ailleurs. Une preuve en est le fonctionnement de ces groupes en cas de crise : alors que la vraie communauté s’entraide tant qu’une personne reste dans la difficulté, chacun rejoint le groupe de manière opportuniste et le quitte une fois son problème résolu sans se préoccuper de savoir si son voisin a encore besoin d’aide. (Hé oui…on peut devenir fan parce qu’on est mécontent). Mais le succès de l’entreprise ne leur importe pas davantage, l’essentiel étant leur satisfaction personnelle.

On a longtemps cru que la personne en charge d’un tel dispositif devait “animer” la communauté et stimuler les conversations. Que nenni ! Elle soit alimenter en information, faire des cadeaux et savoir réparer les pots cassés lorsque l’entreprise est prise en défaut. Beaucoup moins attirant d’un seul coup, mais autant être lucide sur ce point à l’heure de monter un dispositif qui fonctionne. C’est de professionnels de la communication et du service dont vous avez besoin, pas d’un croisement entre un bisounours et un GO de camp de vacances !

Et Twitter me direz vous ? Ni espace communautaire, ni groupe, ni….c’est un endroit unique, “sui generis” comme le diraient nos amis juristes. C’est peut être bien l’endroit le moins non-communautaire du web 2.0 : il n’y a pas de vraies communautés constituées mais beaucoup d’échanges sur un sujet donné, entre personnes désirant échanger dessus. Et bizarrement, la barrière à l’entrée de la discussion pour l’entreprise y est peut être la plus faible à condition qu’elle adopte la bonne posture.

Les vraies communautés vivent et vivent bien sans aide depuis des lustres. Celles qu’on crée depuis des années ne sont que des rassemblements d’individus. Et ça change tout. Car à partir du moment où, dans un groupe, il y a peu d’échanges entre membres et beaucoup avec une “entité centrale”, l’entreprise, vous n’avez pas une communauté mais simplement reproduit le bon vieux “mass broadcasting” dans des outils différent. Ca n’est pas un problème, ça n’est pas mal…il faut juste en tirer les conséquences lorsqu’on s’adresse à ses groupes.

Conclusion pour une entreprise ? Si vous voulez être actifs dans le dispositif, ayez une logique de service. Si la passivité ne vous gêne pas, créez quelque chose d’attirant, que les gens vont vouloir s’approprier et laissez faire sans vous en méler (finalement si rien ne passe le problème c’est peut être vos produits qui manquent de “charisme”, pas votre community manager qui ne peut faire l’écran de fumée en général). Et rien ne vous empêche de faire les deux.

Comme cela a très bien été écrit par ailleurs…”Putain 10 ans…pour en arriver là“.

 

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Communication interne et médias sociaux : il faut changer la place du filtre

3 May 2011 By 5 Comments

Résumé : avec l’arrivée des médias sociaux au sein de l’entreprise et le nécessaire lacher prise des directions de la communication sur les flux ne relevant pas de leur responsabilité, le problème du filtrage de l’information se pose encore plus crument. Avec la multiplication des sources et le repli de la Dircom sur ses fonctions régaliennes, il est nécessaire de gérer la dimension quantitative et qualitative des flux d’information au niveau de l’utilisateur. Le filtre va donc devoir se déplacer : en général mis au niveau de l’émission il va se retrouver au niveau de la réception et reposera sur deux piliers. Un pilier humain afin de rendre la logique de “filtre social” véritablement opérante à grande échelle dans l’entreprise, ce qui est un enjeu majeur en termes de formation par ailleurs. Un pilier technologique ensuite car jusqu’à présent le filtre social a montré ses limites et, de toute manière, l’accroissement du volume d’information va nécessiter que des outils plus intelligents suppléent l’humain. L’idée n’est plus de décider ce que le collaborateur pourra publier ou pas mais ce qu’il va recevoir en fonction de la pertinence du contenu dans le contexte de travail.

Avant tout était simple : la communication, dans l’entreprise, passait par la direction de la communication qui décidait de ce que les collaborateurs devaient savoir et se préoccupait peu des réactions de ces derniers face à l’information qui leur était transmise. Aujourd’hui c’est un fait acquis, la direction de la communication n’est pas la seule source d’information dans l’entreprise et chaque collaborateur, chaque équipe, chaque unité va pouvoir disposer de sa propre voix.

Remarquons que cela marque une avancée certaine sur le sujet. Pour ce que je peux en voir, la plupart des Dircom, qui il y a deux ou trois ans étaient plutôt dans la logique de contrer cette forme non contrôlée de diffusion d’information ont aujourd’hui compris qu’elles devaient partager le pouvoir. Ce qui ne veut pas dire qu’elles soient encore très à l’aise avec ce challenge nouveau, ce qui est fort logique, mais au moins elles se demandent désormais comment accompagner et non plus comment bloquer. Rappelons qu’il est tout sauf évident pour une fonction traditionnellement “B2E” de favoriser une logique “E2E” et que plutôt que les montrer du doigt il convient plutôt de les accompagner avec bienveillance dans cette mutation.

Cela pose deux questions : celui de la place d’une direction de la communication sur un intranet socialisé et celle du contrôle du flux d’information global. [Read more...]

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Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client

21 February 2011 By 15 Comments

Résumé : le social CRM tout le monde voit un peu où cela nous mène sans encore trop savoir quels en sont les leviers. Une erreur fréquente est de continuer à gérer le client “à l’ancienne,” comme une cible passive dont la seule fonction est d’acheter et sur le dos de qui on crée la valeur mais en utilisant de nouveaux canaux. Une pratique qui au mieux n’apporte rien, au pire nuit à ceux qui la pratiquent. Il s’agit donc ici de revenir aux bases et manager la relation client au lieu de manager le client. Ce qui impose de repenser, point par point, les éléments de cette relation : son objet, les échanges, les identités des parties prenantes, son suivi et sa valorisation. Le social CRM n’est pas qu’une histoire de canal mais une approche nouvelle de la relation avec le un client désormais partie prenante et acteur actif d’un processus de co-création de valeur.

J’ai eu l’occasion de discuter avec Paul Greenberg, pape du Social CRM, lors du dernier Lotusphere où nous avons eu la chance de nous croiser. L’occasion de faire le point sur ce qu’est le SCRM et ce qu’il n’est pas, ainsi que sur l’état de l’art en la matière.

Notre premier constat commun a été que si tout le monde est d’accord sur les grandes lignes et la direction que prennent les choses, chacun a sa propre définition et sa propre vision. Est-ce un problème ? En aucun cas puisqu’il est évident, comme pour des choses telles que l’entreprise 2.0, que tellement de facteurs culturels, organisationnels voire liés au secteur d’activité d’une entreprise donnée influent, qu’il n’y a pas un modèle SCRM unique mais un concept SCRM à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Notre second point d’accord a concerné la question du “canal” social. Passer du CRM au social CRM ne consiste pas à se borner à utiliser des canaux nouveaux pour répliquer les comportements anciens. Par exemple se servir de twitter ou de Facebook pour “pousser” les mêmes promotions et news qu’on le faisait avec de bons vieux emailings. Au mieux c’est du social marketing, au pire c’est du spam et, en plus, cela énerve les personnes visées qui sont bombardées d’informations mais n’ont aucune réponse lorsqu’elles utilisent ce même canal pour parler à l’entreprise (hé oui…c’est un canal bijectif contraiement à l’email qui précise toujours…”Ne pas répondre”…drôle d’idée de la relation client non ?).

Conséquence des peux poins précédents : le social CRM est davantage une question d’approche de la relation client qu’une affaire de canal. J’irai même plus loin ; on peut faire du social CRM en “face to face”, au téléphone, sur n’importe quel canal. L’important est de considérer le client comme une partie-prenante, un stakeholder, et en tirer toutes les conséquences.

Alors j’ai proposé à Paul ce que serait ma vision a minima d’un programme social CRM :

• Segmentation de l’audience en ligne et émission d’un message, d’informations, de contenus voire mise en place de services spécifiques à chaque segment. Contrairement aux idées reçues, votre entreprise ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement. Par exemple, une compagnie aérienne aura ses propres fans, les fans de l’Airbus 380, les fans de voyage, ses voyageurs “haute contribution”, ceux qui sont coincés à l’autre bout du monde en raison d’un “épisode neigeux”. Tous n’attendent pas la même chose : certains veulent du rêve, certains des infos “de l’intérieur”, d’autres du service, d’autres des promos.. Certains ne seront jamais clients mais contribuent à l’image de l’entreprise, certains sont de gros clients à impliquer à fidéliser, d’autres sont à convaincre, à acquérir.

• Mise en place d’un processus de traitement des cas clients faisant que quel que soit le canal, le message rentre dans l’entreprise, est traité par les bonnes personnes (on parle là de la jonction d’une logique d’advanced ou adaptive case management avec une logique de réseau social en interne) puis revienne vers le client sans rupture de flux. (Le tout sans perdre de vue que ça n’est pas la solution à tout)

C’est un peu limité et minimaliste mais cela peut être un bon début. Et comme nous en convenions avec Paul, tellement peu d’entreprises en sont là que ce serait déjà un bon début.

Mais, au final, puisqu’il en ressort qu’il s’agit davantage d’une approche nouvelle de la relation entre l’entreprise et ses clients, voici en quelques points la manière dont je l’envisagerais. [Read more...]

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Sur l’intranet 2.0 : une personne mais plusieurs rôles et postures

3 February 2011 By 3 Comments

Résumé : Dans l’idéal et la mythologie 2.0 il y a une règle selon laquelle l’intranet de demain ne sera rien d’autre qu’un grand réseau social où l’individu sera le centre de tout et verra son importance supplanter les composantes “organiques” de l’entreprise. Cela revient à se demander si un réseau social peut être le bon endroit pour la communication officielle de l’entreprise. Un concept intellectuellement amusant et intéressant mais guère réaliste. Il importe en effet de pouvoir distinguer la discussion de la communication officielle (même si elle peut donner cours à une discussion…) et, surtout, la personne de la fonction qu’elle incarne. D’autant plus que si les individus ne font que passer, la fonction et l’entité ont besoin d’une réelle continuité numérique.

On sait qu’un des propres d’un “intranet 2.0″ est de rendre l’échange possible partout, sur n’importe quel sujet. On entend d’ailleurs, et à juste titre, que l’intranet est en train de se “réseautiser”. Mais cela signifie-t-il pour autant que l’intranet devienne un réseau social. Je ne le pense pas. En effet le réseau à pour caractéristique de mettre chacun à égalité en s’affranchissant de la hiérarchie de l’entreprise alors que cette situation n’est pas systématiquement souhaitable, en tout cas pas partout et pas dans tous les cas.

La différence entre le réseau social et l’intranet traditionnel est que dans le premier on existe “es persona” et dans le second “es qualité”. Prenons l’exemple de Jacques Dupont, directeur de la communication d’un grand groupe, et de Sylvie Durand, une junior qui vient d’intégrer son service.

Sur l’intranet traditionnel, si Jacques Dupond prend la parole, c’est en tant que Dircom. Sa parole est celle de l’entreprise, il délivre la “vérité de l’entreprise”. D’ailleurs il ne signe même pas nécessairement ses publications car c’est la Dircom qui parle et même si Jacques est remplacé dans ses fonctions demain, la parole reste. Nous sommes dans le cas où une personne incarne provisoirement une réalité “impersonnelle”. Demain Jacques fera autre chose, au sein de l’entreprise ou ailleurs alors que la Dircom qui existait avant lui continuera à exister avant lui. C’est en quelque sorte un rôle que lui prête l’entreprise, charge à lui de le rendre à son successeur en bon état.

Si Jacques va sur le réseau social on ne pourra jamais empêcher quiconque d’avoir le référentiel hiérarchique en tête lorsqu’il sera lu ou qu’on lui répondra. Mais sur le réseau il est avant tout “Jacques Dupont” et incarne ses idées propres. Il peut participer à des discussions, donner des avis, des idées mais à moins qu’il ne vienne officiellement clarifier la position de l’entreprise il ne représente le plus souvent que lui même. Un hiérarchique qui “descend” sur le réseau est respecté par sa fonction mais il ne gagne la reconnaissance que s’il dépasse ce stade et existe par sa contribution propre aux échanges. D’ailleurs sur le réseau il peut participer à des discussions sur des sujets qui sont hors de son domaine de responsabilité, simplement parce qu’en tant qu’individu ça l’intéresse et il a des choses à dires : innovation, développement durable etc…

La confusion peut être dangereuse et les malentendus sont un risque qui inquiètent l’entreprise. Alors, l’idée de penser que l’entreprise puisse faire sa communication officielle (ou n’importe quelle BU, département, unité) sur le réseau social ne me semble pas pertinente. Lorsque Jacques parle sur la partie “corporate” de l’intranet on sait que c’est la “voix officielle”, lorsqu’il est sur le réseau il est davantage en quête de discussions, de réflexions. Il peut d’ailleurs se servir du réseau pour échanger avant de prendre une décision qui sera ensuite communiquée par le canal officiel et, là, sera la parole non discutable de l’entreprise.

Le cas de Sylvie est encore plus éloquent. Elle publie sur la partie “officielle” de l’intranet mais jamais en son nom car elle ne s’occupe que de mettre en forme les textes écrits et validés par sa hiérarchie. L’autorité de ses publications ne sont pas dus à son statut mais à ce qu’elle incarne. Une fois sur le réseau ses écrits n’ont que la légitimité qu’on reconnait à Sylvie sur un sujet donné au regard des ses contributions passées, qui n’est pas du à sa place dans sa hiérarchie mais la reconnaissance de ses pairs.

Deux types d’autorité, deux postures, mais une seule personne. Il importe donc de savoir la différence.

Vous allez me faire remarquer que je disais il y a peu que même la partie officielle de l’intranet pourrait être ouverte aux remarques et aux commentaires. Je le confirme. Mon propos ici ne touche pas à la “socialization” des contenus mais à la confusion entre les différentes voix qu’une personne peut avoir. Selon le contexte et la nature du message on n’y répondra pas de la même manière, sur le même ton, avec le même degré de diplomatie.

On peut également imaginer des subterfuges. Dire que “Dircom”, ou “Département qualité” sont des utilisateurs en tant que tel du réseau, ce qui leur permet d’exister en dehors de la personne qui va les incarner momentanément. On peut également répliquer ce que l’on voit parfois sur Facebook ou Twitter avec des personnes qui ont un compte personnel et un compte “untel de…[nom de l'entreprise] pour faire le distingo. Cela me parait toutefois moins dans l’esprit.

Bien sur il faut favoriser les échanges et l’incarnation des messages mais il y a toute une gamme de compromis à trouver en fonction de la nature du message, de son émetteur (entité officielle ou personne), de son porteur, de sa force dans la “légalité interne” etc…. Tout est social, tout est discutable…mais penser que l’intranet ne peut se passer d’une zone “officielle” afin de baliser de manière indiscutable certains contenus me semble indispensable.

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Et si les entreprises certifiaient l’identité numérique de leurs collaborateurs ?

16 December 2010 By 3 Comments

Résumé : avec le temps nombre d’entreprise vont cesser d’avoir peur de la prise de parole de leurs collaborateurs sur internet mais vont, au contraire, essayer d’en faire une force comme certaines ont déjà commencé à le faire aujourd’hui. Mais un autre problème va alors se poser : alors qu’on comprend aujourd’hui la nécessité de sécuriser son identité numérique en tant qu’individus pour éviter de se voir imputer propos et actions d’autrui et d’en subir les conséquences, nul doute qu’il ira de même pour les collaborateurs lorsqu’ils s’expriment en tant que tels. Double intérêt : gage de transparence dans les interventions et certitude pour l’entreprise que personne n’usurpera ce droit à la parole pour lui nuire.

La réaction des entreprises au regard de la prise de parole de leurs collaborateurs sur internet traduit un logique instinct de préservation et pas mal d’hésitation. Rien de surprenant car c’est la manière dont n’importe qui réagit face à un changement profond qui remet en cause les habitudes et les certitudes. Ensuite vient logiquement une attitude plus proactive : puisqu’on ne peut empêcher les choses alors faisons en sorte d’en tirer le meilleur parti.

Nous avons traité dans un billet précédent du cas descollaborateurs qui pouvaient desservir de manière volontaire ou involontaire leur entreprise de par les propos qu’ils peuvent tenir sur elle. Mais se restreindre à ces cas serait fermer les yeux sur une autre réalité, beaucoup plus souriante celle-là : celle des collaborateurs qui veulent rendre service et s’impliquer aux cotés de leur employeur.

La propension d’un collaborateur à agir ainsi dépend de multiples facteurs : culture d’entreprise, capacité de l’entreprise à motiver, à rendre fier de son travail, valeurs personnelles, culture du pays….Suivant le pays, l’entreprise, la personne on verra donc les cas les plus extrêmes  allant des collaborateurs qui montent volontairement au front pour défendre leur entreprise, leur produit, contribuer à la satisfaction du client même si ça n’est pas leur rôle et qu’ils le font à titre personnel, à celui ou il est hors de question d’envisager le plus simple clic sur le bouton “like” de leur entreprise sur Facebook.

Empowered regorge de tels exemples en tire un principe que je juste réaliste et pertinent : l’essentiel des initiatives visant à satisfaire le client viennent de salariés qui “bricolent” une solution dans leur coin pour faire face à une situation spécifique. Ceux ci méritent d’être supportés, aidés, plutôt que sanctionnés car ils apportent la couche de réactivité et de personnalisation du service indispensable dans l’économie aujourd’hui. Lors de la dernière Enterprise 2.0 Conference de Boston on a également vu comment Sony aidait ses salariés à devenir ambassadeurs de la marque et les incitait à contribuer partout sur le web pour aider clients actuels et potentiels et porter haut les couleurs de l’entreprise.

Et si on aime montrer le coté négatif des choses avec les attaques de salariés contre leur entreprise il ne faut pas perdre de vue qu’il y en a aussi qui défendent leur entreprise contre les critiques et les attaques injustifiées.

Maintenant tout n’est jamais parfait et ce type de situation, même plus idyllique que son opposé, présente ses risques propres. [Read more...]

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Quoi de neuf dans le monde des intranets ? Le “Global Intranet Trends for 2011″ est sorti

3 December 2010 By 2 Comments

Comme tous les ans à la même époque on attend avec impatience le “Global Intranet Trend” de Jane McConnell. L’édition 2011 vient de sortir. Voici en quelques lignes ce qu’on peut y apprendre :

• 5 Grandes tendances :

- l’intranet est la porte d’entrée d’un “web de travail”. Il n’est plus seulement un outil de communication au service de l’entreprise mais un ensemble d’outils de travail pour les salariés.

- il devient plus collaboratif qu’avant (mêmes si beaucoup de chemin reste encore à parcourir)

- il est devient “temps réél” avec des outils de réseaux sociaux ou microblogging (présents dans un peu plus de 20% des entreprises de manière globale ou sous forme de pilotes)

- il devient mobile : il devient de plus en plus courant de pouvoir y accéder hors du lieu de travail et sur des terminaux mobiles.

• L’impact croissant des média sociaux

Seulement 20% des entreprises utilisant des médias sociaux essaient de mesurer la valeur qu’ils en tirent. 50% envisagent de le faire dans le futur. Pour ceux qui le font, on note des améliorations dans le domaine du partage d’information, une accélération des prises de décision et des résolutions de problèmes, une baisse du volume d’email et l’émergence d’experts jusque là non identifiés.

Par contre le chemin est long : il faut 4 ans pour que ces nouveaux outils trouvent leur place dans l’entreprise. D’autant plus que (mais est-ce une surprise) le senior management ne montre que rarement l’exemple.

• 2 grands challenges pour 2011

- mettre en place une gouvernance appropriée qui recouvre la collaboration, l’intranet et la dimension “sociale de ce dernier et impliquer les parties prenantes à haut niveau puisqu’il s’agit d’un projet d’entreprise transverse.

- faciliter la dimension “sociale” qui pose des questions nouvelles sur les stratégies de communication et de collaboration internes et transformer ces nouvelles énergies en valeur business claire.

La lecture du rapport complet laisse entrevoir qu’on est à un point de basculement. On voit bien qu’entre les tendances portées par les entreprises leader et le “gros” de la troupe il reste beaucoup de travail à faire.

Il est clair que la vision de l’intranet “outil de communication” est encore très (trop ?) présente et que si la vision “outil de travail” fait son chemin, les notions de mesures de valeur, de coût sont encore immatures. Parce que les questions de stratégie et de gouvernance ne sont, justement, pas encore claires ?

En tout cas ce rapport nous permet d’apprendre beaucoup sur l’état des lieux et les tendances au travers d’un nombre de focus spécifiques sur les outils, les usages, les pratiques d’accompagnement mises en œuvre avec une comparaison systématique entre les entreprises leader et les autres. 90 pages très riches pour qui réfléchit à sa stratégie intranet globale, issues de recherches menées auprès de 440 entreprises.

Je reviendrai plus tard de manière spécifique sur certains points de cette étude dans de futurs billets.

En attendant vous pouvez en télécharger un “executive snapshot’ ou l’acheter ici.

Bonne lecture.

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Facebook, le nouveau call center ? Le cas d’Air France KLM Suisse

8 November 2010 By 4 Comments

Résumé : Facebook est traditionnellement considéré comme un outil au service du marketing ou de la communication d’entreprise. On se rend de plus en plus compte qu’il s’agit davantage d’un outil de gestion de la relation client ce qui n’est pas sans influence vers la conception du dispositif de community management et le rôle du community manager qui devient le pivot d’un dispositif de service et de networking interne à l’entreprise en même point qu’il devient la porte d’entrée unique du client dans l’entreprise. Facebook devient un immense call-center et le community manager troque sa tenue d’animateur pour celle de solveur de problèmes et de connecteur comme le prouve le dispositif mis en place chez Air France KLM Suisse.

Je suis récemment tombé sur une longue mais intéressante vidéo où Alain Pezzoni d’Air France KLM Suisse évoquait la stratégie média sociaux qu’il avait mise en place. Un cas très intéressant que je vous recommande bien sur de regarder et dont je retiens un certain nombre de choses qui pourraient s’appliquer à de nombreuses entreprises.

1°) Favoriser les initiatives locales

Il est bien question d’Air France Suisse et non d’Air France au niveau global et c’est une première donnée capitale.Dans une entreprise multinationale les facteurs linguistiques, culturels, font que, tant au niveau des caractéristiques du client que de celles de l’entreprise, avoir une stratégie commune et uniforme au niveau du groupe est très compliqué. Suivant les pays ce qu’on peut faire et la manière dont on peu le faire peut être radicalement différente et construire sa stratégie peut être très difficile voire prendre énormément de temps. S’agissant de quelque chose qu’il faut créer de toute pièce, autant avoir des initiatives locales dont on apprend et dont on voit ce qui est généralisable ou non, ce qui restera une spécificité locale ou non.

S’agissant d’Air France KLM en Suisse on apprend d’abord que s’agissant de 2 marques et 3 langues ça ne sont pas moins de six “communautés” à adresser, chose qui nécessite un fort ancrage local du projet. Ce qui ne veut pas dire pour autant que parce qu’on est “local”, on se refuse de discuter avec les clients étrangers et répondre à leurs questions. Comme j’ai pu le voir lors d’une récente intervention auprès des CCIj dès lors qu’on rentre dans une logique de service il faut également repenser à terme la notion de territorialité car le client qui pose une question sur le web attend avant tout une réponse, peu importe de qui.

L’intérêt de penser local est également de choisir les bons outils. En Suisse on apprend que Facebook est dominant alors que Twitter marche très bien au Royaume-Uni voire en France.

2°) Communiquer c’est faire du service

S’il faut au départ alimenter les pages en contenus pour “alimenter” les fans et avoir leur attention, on passe rapidement dans une logique totalement inverse où on répond aux questions des clients. Comme j’avais pu l’expliquer par ailleurs, la “scalabilité” du modèle permet, comme le dit Alain Pezzoni, de gérer du débordement de call-center. Le canal social, dès lors, qu’il soit ou non la propriété de la communication devient un canal partagé par des processus (service client, qualité etc..) qui ne lui appartiennent pas mais qu’elle facilite. Ce qui demande de s’y préparer. Le community manager n’est que le ”front” d’un dispositif et il doit impérativement travailler avec d’autres fonctions de l’entreprise pour les solliciter. Il doit donc être légitime par rapport à eux. Et ça n’est pas un job de stagiaire, plutôt, ici, un senior qui connait bien l’entreprise. Selon Alain Pezzoni il est essentiel qu’il sache à qui poser les bonnes questions, qu’il ait son propre réseau en interne.

C’est un constat récurrent. Beaucoup d’entreprises que je vois être performantes sur leur community management externe se confrontées à un moment à une problématique d’identification des expertises internes. C’est ce qui fait que très souvent le facteur limitant du réseautage externe , lorsqu’on atteint une taille critique et qu’on adresse un certain niveau de complexité, c’est l’absence de réseautage interne.

3°) La valeur de la transparence

Avoir un excellent niveau de gestion de la relation client est essentiel pour toute entreprise. Par contre lorsqu’on utilise ces canaux, on travaille “en public” ce qui rend les choses visibles. Etre exemplaire sur Twitter ou Facebook s’est s’offrir une campagne marketing en même temps qu’on résout les problématiques des clients.

4°) Le community manager n’est pas là pour appâter les fans

Comme le note un des participants au débat : le rôle du community manager n’est pas de faire croitre l’audience mais d’améliorer la qualité de la relation client. J’ai en souvenir un ami a qui on avait demandé d’atteindre un nombre donné de followers sur twitter (nombre savamment calculé par rapport au potentiel quantitatif de l’entreprise donné…). Il a refusé et a eu raison. Si on doit, a mon avis, mesurer un community manager c’est par rapport aux indicateurs des processus qu’ils facilite (qualité, service, innovation…), par rapport à l’évolution mesurée de l’image de la marque mais pas par rapport au nombre de followers ou fans. A la limite le nombre est la conséquence d’un bon travail, pas l’inverse.

D’ailleurs c’est intéressant de voir comment, finalement, cette entrevue qui porte sur la e-acquisition a tourné vers la gestion de la relation client. [Read more...]

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Le social est un substitut à la qualité et vos clients n’ont que faire de vous

20 September 2010 By 4 Comments

Résumé : On parle beaucoup du renouveau de la relation client permise par les nouveaux médias avec, et c’est une excellente chose, une connotation plus humaine et beaucoup moins mécanisée, visant à construire une relation plus riche et fructueuse pour chaque partie. Mais il convient de faire attention et ne pas tomber dans la facilité et la poudre aux yeux. On parle beaucoup de “fans”, de “passionnés”, d’”engagement” en laissant entendre qu’en faisant écho à l’intérêt du client pour une marque on génère une impression positive, on améliore son image et vend davantage mais croire que tout se limite à une communication adéquate agrémentée de bons sentiments serait faire fausse route. La plupart des clients ne sont pas des passionnés, des fans mais…de simples clients. De la même manière tous ceux qui “draguent” les marques sur le web ne sont pas forcément des clients potentiels mais parfois des personnes qui, sur un web ou on nous dit que tout est gratuit, essaient de quémander faveurs et attention. Plus prosaïquement, le client attend que l’entreprise tienne ses promesses et se sert du web comme un canal pour le lui rappeler. Découpler la communication du service, voire de la démarche qualité serait donc une erreur. Plus cette dernière est faible plus le canal web devient stratégique, et, les retours reçus par ce canal sont peut être le meilleur moyen de faire progresser la qualité.

Mettre des bons sentiments et de l’intensité dans une relation c’est bien mais cela ne doit pas faire oublier l’essentiel : le produit, sa qualité et son adéquation à la demande.

On parle de plus en plus de considérer le client comme un partenaire, une partie prenante de l’entreprise, et de l’impliquer dans les logiques de co-construction, de co-décision qui au final maximisent ce que chaque partie retire de la relation. Le client aime l’entreprise et veut créer une relation affective forte avec lui…et l’entreprise le lui rend bien car son objectif premier est de rendre le client heureux. Tout va donc pour le mieux dans un monde ou l’amour de la marque et le respect d’autrui ont pris le meilleur sur des considérations bassement financières et matérielles.

Bon..si on cessait de rire deux minutes. Si le résultat sera au final le même, il ne faut pas se méprendre sur les mécanismes en jeu.

1°) Le client est un partenaire business à forte capacité de nuisance

Finalement collaborer entre client et fournisseur est une pratique qui n’a rien de neuf. Ce qui l’est plus c’est le fait que désormais on écoute même le “petit” client individuel. Serait il devenu plus intéressant ? Son pouvoir d’achat aurait il augmenté ? Non…mais il a simplement la capacité de crier plus fort qu’avant(que ce soit son amour ou sa haine)…voire de se rassembler avec ses semblables pour faire encore plus de bruit.

On aurait mis des (bons) sentiments dans les affaires ? Non, c’est simplement les forces qui se sont rééquilibrées. Et on traite toujours mieux ceux qui peuvent  nuire…

2°) Certains clients sont quand même des amoureux transis…

Certaine marques ont leurs fans, des gens sur qui il importe de capitaliser. Leur paradoxe est de ne rien attendre en retour : ils ne se plaignent ni ne récriminent jamais et finalement sont peu en demande d’intéraction avec la marque. Un merci suffit à leur bonheur, ils sont comme investis d’une mission. Par contre ils parlent beaucoup autour d’eux.

3°) Mais la grande majorité veut simplement que vous teniez vos promesses [Read more...]

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Vers la fin de l’oralité en entreprise ?

2 September 2010 By 4 Comments

Résumé : certains ont un mode de communication plus oral, d’autres plus écrit. De la même manière il y a des cultures d’entreprise plus ou moins latines. Avant même de parler de changer les modes de travail, force est de reconnaitre que les outils qui les supportent ne sont pas adaptés à toute une frange de la population pour des raisons de mode de fonctionnement personnels, voire à des zones entières du globe pour des raisons culturelles, pour qui le passage de l’oral à l’écrit est très difficile. L’entreprise 2.0 est elle condamnée de fait ? L’évolution se fera-t-elle au détriment de certains qui seront laissés au bord de la route ? Non parce que les outils vont dans le bon sens et s’”oralisent”. Mais l’évolution des outils sera-t-elle assez rapide pour se faire avant que certains ne se découragent ?

Etes vous oral ou écrit ? Et votre entreprise ? Nous avons tous nos préférences à titre personnel, certaines entreprises ont une culture forte d’écrit ou d’oral (certains dirons d’informalité ou de formalisme) et un travail efficace dépend déjà du fait que l’on trouver un mode opératoire commun entre collaborateurs ayant à travailler ensemble et qu’on soit à peu près cohérent avec la culture d’entreprise.

C’est tout sauf trivial. Prenez deux personnes qui ont une vraie envie de travailler ensemble, qui entretiennent d’excellents rapports humains, si l’un est dans l’oralité et l’autre dans l’écrit cela risque de poser d’incroyables problèmes au quotidien. Ou imaginez un manager de haut niveau qui rejoint une nouvelle entreprise, s’il est très oral dans une entreprise hyper formelle ou à l’inverse très formaliste dans une entreprise à la culture orale forte c’est loin d’être gagné d’avance.

Et tout cela n’est pas neutre dans la capacité d’une entreprise à changer ses modes de travail, à embrasser l’ère des réseaux sociaux. Ce qui vu sous un autre angle pourrait également se traduire par “l’entreprise 2.0 va-t-elle tuer les cultures d’entreprises orales” ?

Traditionnellement l’entreprise favorise l’écrit. Plus fiable, plus “engageant”, l’écrit reste alors que la parole n’engage que celui qui l’entend, plus “traçable”, plus à même de constituer une preuve le jour où on cherche ce qui n’a pas fonctionné. Il n’en reste pas moins qu’il y a des entreprises où l’on préfère se parler plutôt qu’écrire, où l’on privilégie le contact humain direct. Le DRH d’une grande entreprise de ce type avait, sur ce point, qualifié leur culture d’entreprise de “latine” lors d’une de nos discussions. Il en va de même chez les individus, à chacun son mode de fonctionnement de prédilection.

Le fait est que l’écrit est le mode d’expression par essence des outils et modes de fonctionnement dits “2.0″. Ce qui est facilement explicable : [Read more...]

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Processus et community management par l’exemple

12 July 2010 By 11 Comments

Je vous ai promis il y a quelques temps d’illustrer mon billet sur le community management et les processus d’un petit cas fictif mais crédible. Et bien nous y voici.

Pierre et Paul sont community managers (ou en tout cas en charge de se débrouiller sur les médias sociaux pour leur compte de leur employeur). Tous les deux travaillent pour une compagnie aérienne (sujet à la mode il y a peu). Pierre chez AirShy et Paul chez AirSocial.

AirShy a bien conscience qu’il faut faire des choses sur Twitter, Facebook et tous ces médias mais n’est pas trop à l’aise avec ça. Il faut dire qu’ici on a l’habitude du contrôle et des choses bien maitrisées. Chez AirSocial par contre on se dit que si on ne plonge pas dans la piscine on ne risque pas d’apprendre à nager.

AirShy décide d’occuper le terrain. Ils demandent à quelqu’un que le sujet intéresse de s’occuper de tout ça. Sans plus. C’est Pierre qui hérite de cette tâche. Il est rattaché à la dircom’ mais finalement il aurait pu dépendre de n’importe quelle direction qui aurait voulu prendre le sujet en main.

Chez AirSocial on se demande à quoi tout cela peut servir. Et la réponse est dans la question. Servir. Alors on pousse le raisonnement plus loin : servir comment ? Donner des informations à tous. Mais également aux individus qui auront des demandes individuelles. Cela signifie donc qu’il faut engager des discussions…à quel sujet, sur quel ton, jusqu’où aller ? Et de quoi ne pas parler ? Des sujets confidentiels bien sur ! Mais aussi de ce que les internautes n’ont pas envie de voir sur un tel canal. Ici aussi c’est la dircom’ qui a pris le sujet en main mais elle se rend bien vite qu’elle a entre les mains un tuyau qui peut servir à tout le monde dans l’entreprise. C’est encore un peu vague tout cela mais peu importe. Démarrons…on apprendra bien par la suite, avec l’expérience. Et on demande à Paul de s’occuper du coté opérationnel de la chose.

A priori l’ami Pierre subit moins d’encadrement et de contraintes que Paul. Il n’y a donc pas de doute qu’il arrive à de meilleurs résultats. Pas si sur…

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