Résumé : la présence des marques sur internet est une préoccupation majeure des entreprises sur le web social. Mais entre se penser et penser son action comme une marque ou comme une organisation implique, au delà des mots, des différences majeures. La marque est l’expression d’une identité, l’organisation s’inscrit dans une logique d’action au service du client. Les deux doivent aller de paire mais, malheureusement, le canal social est souvent la propriété exclusive des responsables d’une des deux approches, au détriment de l’autre. Le client, s’il apprécie le paraitre, valorise surtout l’exécution de la promesse comme le montrent de récentes études. Il est temps que les logiques de marque cessent d’envahir le web au profit des logiques d’organisation.
Il ne se passe pas un lancement de plateforme, outil ou service nouveau en ligne sans que n’arrive la grande question : comment les marques vont elles pouvoir y exister. A titre personnel, en tant qu’internaute, c’est une chose qui m’exaspère au plus haut point. Je n’ai aucune envie de cotoyer une marque ou d’être “amie” avec elle (surtout que la plupart du temps elles pervertissent cette possibilité de déclarer son intérêt en ligne). Mais vous allez me dire dire que j’interagis avec des marques en ligne et que, parfois, j’apprécie. En fait j’apprécie d’autant plus que cette interaction me permet de satisfaire un besoin. Et, pour le peu que je puisse constater, la satisfaction de ce besoin est d’autant plus fréquente que l’entité en face de moi agit comme une organisation et périphériquement comme une marque et non principalement comme une marque. Et vu les études que je cite dans cet ancien billet, je ne suis pas le seul à n’avoir rien à faire des marques mais à vouloir parler à une organisation.
Quelle est la différence entre une marque et une organisation ? Et quelles sont les significations profondes de la différence entre une approche orientée marque et une approche orientée organisation ?
Une marque est une affaire d’identité. “Voilà qui/ce que je suis, ce que j’incarne, mon image”. C’est indispensable aujourd’hui quand on voit à quel point le “online” occupe une place sans cesse plus importante dans nos vies. Il faut se faire connaitre, se laisser connaitre, passer un message qui est d’autant mieux délivré qu’il passe par de la conversation et non plus seulement par de la déclaration. Avoir une stratégie de marque en ligne est donc stratégique. Mais pas suffisant. Le billet que je mentionne plus haut montre clairement que les internautes, contrairement aux idées reçues, ne font que peu de cas des “conversations sociales” avec les marques ou de l’appartenance à une communauté de marque. Ils veulent que la relation leur procure un “output” très opérationnel et concrêt.
Concrètement, prenons l’exemple d’une marque de vêtements. Elle peut se doter d’une égérie qui véhicule sa marque et ses valeurs et peut donner envie d’acheter leurs produits. Mais si le produit est de mauvaise qualité ou que je dois amener mon costume au pressing je ne pense pas que m’adresser à l’égérie m’aide beaucoup…non pas qu’elle ne veuille pas m’aider mais ça n’est simplement pas son travail, sa mission.
Exemple plus proche. Tout le monde sait à quel point j’apprécie une compagnie comme KLM. D’accord, parce que sa stratégie de marque est spécialement réussie. Mais si, à un moment donné, j’ai été sensible à leur stratégie de marque c’est uniquement parce que leur stratégie d’organisation m’a convaincu, m’a apporté (au début à ma grande surprise) ce que j’attendais. Ce qui m’a amené à les apprécier et les regarder davantage. Sans qualité dans l’exécution la stratégie de marque a peu ou pas de valeur et peut même être contreproductive. [Read more...]
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