L’autre dette dont les entreprises souffrent : celle de la confiance

10 November 2011 By 4 Comments

Résumé : la confiance est le carburant qui fera fonctionner les nouvelles formes de travail et de management recherchées par les entreprises et rendra le changement possible. Mais la confiance se gagne et ne se décrète pas. Par contre elle se perd depuis des années, au travers de nombreux actes anecdotiques pour l’entreprise mais lourd de sens pour le collaborateur qui se sent dévalué et traité comme peu responsable, indigne de confiance et incapable de comprendre les enjeux. Le “trou de la confiance” existe et coûte excessivement cher à l’entreprise au quotidien, sans parler des freins que cela met à son évolution. Mais il n’appartient qu’à elle de changer son message et changer les choses.

 

On parle beaucoup de dette ces temps ci. Enfin, pour les Etats, pas pour les entreprises qui, elles, ont plutôt de bons résultats. Mais de la même manière que les états ont longtemps refusé de regarder leur dette financière, les entreprises sont exposés à une forme de risque similaire mais portant sur une toute autre matière.

On l’a dit et redit, la confiance est une notion clé pour la compétitivité des entreprises. Parce qu’elle conditionne tout que qui touche aux logiques collaboratives, coopératives et au partage des savoirs. Parce qu’elle conditionne les nouvelles formes de management nécessaire dans un tel contexte. Parce que sans elle les mécanismes de changement nécessaires pour atteindre ces objectifs seront difficiles  à mettre en œuvre.

Or, c’est un fait, la confiance ne règne pas dans les entreprises bien au contraire. Limitée et aléatoire entre collègues elle est  souvent quasi inexistante entre entreprise et collaborateurs. Et ce dans les deux sens. Quant à savoir lequel des deux a commencé et entrainé le couple dans la spirale infernale… On peut quand même supposerque les modes opératoires et managériaux nés aux grandes heures de la révolution industrielle ont largement contribué à briser la confiance, du fait même de l’entreprise. En mettant sa confiance dans le système et non dans l’Homme qui en est l’acteur, l’entreprise a contribué a creuser le fossé.

A tel point d’ailleurs que je me suis dernièrement demandé si l’entreprise, entité abstraite, n’avait pas une conscience propre indépendante de celle des individus qui la composent quand on voit la manière dont des personnes profondément humaines peuvent considérer et traiter leurs semblables dès lors qu’elles passent la porte du bureau. Parce qu’à ce moment elles ne sont plus elles-mêmes mais un élément du système. Un élément qui traite les autres éléments, ceux sur qui ils ont autorité comme des personnes immatures, irresponsables, indignes de confiance.

Je ne parle pas là des relations interpersonnelles en face à face (quoique parfois…mais pas autant qu’on veut bien le dire…) mais des rapports systémiques. Là où les uns prennent des décisions par rapport à des “autres” qu’ils ne connaissent même pas. Des exemples ? Ils sont nombreux.

Le culte du présentéisme, pilier du “command and control”. Il faut que les gens soient là. Peu importe pourquoi. L’attachement aux heures de présence qui ne signifient plus rien pour un nombre croissant de métiers. Les restrictions d’accès à internet. Les conditions d’utilisation des outils de communication interne. Il n’est pas question de remettre en cause le fait que des barrières doivent être posées mais de se demander lesquelles, à quelle hauteur,  et comment on les exprime. [Read more...]

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Engager n’est pas délivrer

7 November 2011 By 1 Comment

Résumé : l’entreprise de demain sera conversationnelle et, pour ce faire, devra tout miser sur l’engagement de ses collaborateurs et de ses clients. Mais l’engagement ne sert à rien s’il n’est pas transformé, si le client n’est pas rendu “actionnable” dans le cadre de nouveaux process sociaux. Penser les logiques d’engagement et de conversation hors des processus permettant d’utiliser ce qui n’est qu’une intention et un potentiel n’amènera pas à grand chose excepté un feu de paille.

L’”engagement” est décidément le mot à la mode. Qu’il s’agisse des salariés ou des clients il faut “engager”. Mais pourquoi ? Sans engagement, sans ce qui fait qu’on fait qu’on se sent davantage concerné par une dynamique et un enjeu collectif centré sur une entreprise ou une marque au delà des objectifs, tâches et missions personnels, difficile de trouver le carburant qui rendra possible des dynamiques de co-creation de valeur, de collaboration, de co-ce que vous voulez qui sont supposés être les fondements de l’entreprise de demain.

Alors tout est fait pour “engager” et le front des outils dits sociaux n’échappe pas à tendance. D’ailleurs il est plutôt en avance car c’est par ce biais que le terme est récemment revenu à la mode. Coté collaborateurs j’ai déjà dit ce que j’en pensais : il ne faut pas croire que le résultat de l’utilisation d’une quelconque plateforme sociale par les employés se substituera à une politique RH volontariste. Elle peut en faire partie mais en aucun cas la remplacer.

Parlons un peu plus du coté client. Les outils d’aujourd’hui rendent certaines choses infiniment plus faciles qu’elles ne l’ont été par le passé. On peut identifier les conversations ou messages relatifs à l’entreprise, devenir proactif et aller rejoindre les unes et répondre aux autres. Il est vrai que sans conversation pas d’engagement, mais on peut avoir des clients très engagés alors que l’entreprise est absente de ce terrain : l’exemplarité dans le comportement et la qualité du produit le permettent…le social n’étant qu’un substitut. Voici déjà un premier mythe qui tombe, celui selon lequel il n’y aurait d’engagement sans conversation.

Un second mythe reste tout aussi présent. Celui selon lequel une fois qu’on a capté le message, analysé le sentiment et engagé la conversation…on a fait le travail. Je ne compte plus le nombre d’offres bâties sur ce schéma : écoutez vos communautés, engagez, le tour est joué. Ce qui est faux pour au moins deux raisons. La première est qu’on parle de communautés là où il n’y a que des cas individuels à traiter (même si on les rassemble dans des espaces communautaires, la nature du contenant ne change rien à l’essence du contenu) mais comme j’ai déjà traité le sujet, inutile de s’attarder. La seconde a trait à la croyance qu’on va tout régler en procédant ainsi.

Déjà ça n’est pas parce qu’on engage la conversation qu’on engage le client. Devant un niveau de qualité déplorable, on peut tout au plus limiter la casse mais toutes les situations ne sont pas récupérables. Et inutile de blamer le community manager…comme on le dit souvent “si vos produits sont de la m…., les médias sociaux n’y changeront rien”. Le second est que même “engagé”, notion qui relève de l’état d’esprit, l’internaute ne sert à rien à l’entreprise. J’ai fait exprès d’utiliser ici le terme internaute car :

- membre de communauté ne reflète que rarement la réalité

- client : rien ne prouve qu’il s’agisse d’un client

- prospect : tout internaute est un prospect potentiel mais il peut servir l’entreprise sans devenir client (participation à une démarche de crowdsourcing, de marketing social etc…)

Il faut que l’internaute en question soit “activé” dans le cadre d’un process, quel qu’il soit (marketing, r&d, service, vente etc…) pour que l’engagement finisse par délivrer de la valeur. Converser sans résoudre le problème ne sert à rien. Converser sans essayer de voir dans quel type d’action on peut actionner l’internaute ne sert à rien. Toute démarche d’engagement qui ne débouche pas sur une logique de qualification de l’internaute et qui n’est pas complétée par des “business process sociaux” relatifs à l’innovation, au service client, au marketing etc… ne sert tout bonnement à rien car elle ne transforme pas le potentiel généré par le “social” en valeur tangible.

Alors on me rétorquera qu’il n’y a pas que la valeur, que l’image, la réputation comptent. Qu’on est dans le soft. D’accord. Mais donnez moi une seule raison de développer image et réputation si l’objectif n’est pas à un moment où un autre de transformer cela en quelque chose de plus…concret.

Dans la logique d’évolution du CRM vers le Social CRM il reste un point qu’on oublie souvent en route : la notion de management du client qui a totalement disparu derrière l’engagement et les conversations alors que ces dernières viennent en complément, non en substitution. D’ailleurs, quitte à aller au bout de la logique, autant oublier la notion de client (voir ce que j’écrivais plus haut) et parler de Social Stakeholder Management car dans de tels dispositifs de “chaine de valeur 2.0″, on peut contribuer à la création de valeur sans être client et, d’ailleurs, on peut imaginer que beaucoup plus de 50% des personnes concernées par de telles démarches ne soient pas des clients. Ce qui ne les empêche pas d’être des parties prenantes.

Il est donc essentiel de revenir aux fondamentaux et de remettre conversations et engagement dans la perspective plus large de nouveaux modes de création de valeur, de nouvelle chaine de valeur au risque de passer son temps à papoter sans jamais rien créer qui ait une quelconque valeur.

PS : je vous conseille d’ailleurs ce billet de Marc Fidelman où son analyse du marché du social CRM l’amène peu ou prou aux mêmes conclusions

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Relation client en ligne : comment valoriser les moments de vérité

3 October 2011 By Leave a Comment

Résumé : même si les média sociaux sont un bon moyen de faire ressentir le coté humain de l’entreprise dans la relation client, la relation online peine à pleinement valoriser les moments de vérité, clé dans l’économie des services. C’est en effet dans ces moments que la dimension humaine joue à plein et va déterminer la valeur ressentie par le client. Pour pallier à ce manque, il importe, même occasionnellement, de mettre en scène l’individu dans la logique de service ou de croiser des expérience “en ligne” et “hors ligne” afin de créer un ressenti qui impactera la valorisation subjective de l’action par le client. Mais encore faut il qu’il y ait de vrais dispositifs de service à valoriser…et que l’on ait la culture qui va avec.

 

Quand une entreprise utilise les médias sociaux comme un des canaux de gestion de sa relation client c’est pour différentes raisons. Parce qu’il faut être où le client est et au moment où il y est. Parce qu’ils permettent une réactivité accrue. Parce qu’ils permettent d’identifier des signaux faibles qui concernent l’entreprise sans lui être spécifiquement adressés. Et parce qu’ils donnent  un coté plus humain à la relation qui devient de facto plus “engageante”. C’est sur ce point que nous allons nous attarder.

Rien n’est plus impersonnel qu’une entreprise lorsqu’elle communique. Et lorsqu’elle intéragit avec ses clients cela n’est souvent guère mieux. Un message délivré, au mieux, par une voix anonyme. Au pire un simple numéro de ticket au service client. Le pire arrivant lorsqu’on applique les règles de la communication traditionnelle au service client, chose fréquente dans les médias sociaux car ce sont les professionnels de la communication qui ont hérité du bébé et s’en servent pour une activité qu’ils ne maitrisent pas. (Où l’on reparle de multiplexage..). Mais, parfois, certains arrivent à passer la barrière et derrière l’intéraction on ne sent plus la mécanique froide de l’entreprise et du process (même si elle existe) mais une personne qui prend soin de vous. Ce que j’appelle un “ange gardien en ligne”. Et ce type d’intéraction qualitative qui fait ressentir qu’au delà du processus de relation/service client il y a des personnes engagées et passionnées est l’appanage des médias sociaux. Impossible d’arriver à cet objectif via un formulaire de contact. Il reste, me direz vous, le canal téléphonique…mais il ne produit plus cet effet depuis longtemps malgré le fait qu’on ait un interlocuteur humain au bout du téléphone. D’abord parce qu’avant de parler à quelqu’un il faut se battre avec les options d’un serveur vocal, ensuite parce qu’il y a de fortes chances que votre interlocuteur soit sur une plateforme de call -center externalisée et qu’il déroule un script sans être plus intéressé ou passionné que ça par la problématique de service de l’entreprise en question.

Malgré tout la relation en ligne, même avec l’aide des médias sociaux, pose une problématique à l’entreprise. Lorsqu’on est en face d’une personne, “In real life” comme on dit, on voit son attitude, sa motivation, son empressement à faire quelque chose pour nous. Lors de ces moments de vérité en face à face c’est plus que la politique client qui transparait : c’est l’engagement personnel de tout le personnel envers le client que l’on ressent. Ou pas. Alors même si certaines entreprises demandent à leurs collaborateurs de signer de leurs initiales les messages qu’ils publient sur le compte twitter de l’entreprise, il manque quand même quelque chose pour égaler ce fameux moment de vérité “In real life”.

D’où l’idée, à certaines occasions, de “montrer” les salariés. Bien sur il s’agit d’opérations de communication autours de la relation client qui ne peuvent être que ponctuelles, mais elles ont pour intérêt d’essayer de montrer cet engagement au service du client. Car il est une chose qu’il est essentiel de garder en tête : dans le monde du service la valeur du service perçue par le client, subjective, prime largement sur la valeur objectivement délivrée. Le ressenti et l’impression sont donc essentiels.

On peut même avancer que certains lipdubs qui ont eu leur heure de gloire étaient une première tentative maladroite d’aller dans ce sens. D’ailleurs la mode est vite passée. Parce que si on y réfléchit bien, en dehors de leur caractère original à l’époque ils n’apportaient rien en termes de message, de discours, de proposition de valeur perceptible pour le client. Ils n’amusaient guère que leurs auteurs…et encore.

Maturité aidant, on a vu ensuite des manière beaucoup plus intelligentes et pertinentes de recréer l’effet “moment de vérité in real life” autour d’une intéraction en ligne [Read more...]

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Dans le Social Business, le bisounours c’est peut être l’entreprise !

10 May 2011 By 2 Comments

Résumé : Que ce soit en interne avec ses collaborateurs ou en externe avec ses clients, un des piliers des projets “sociaux” ou “2.0″ de l’entreprise est le besoin des collaborateurs et clients pour davantage de proximité voire d’intimité avec elle et entre eux. Ce qu’on traduit en termes d’engagement et, bien sur de communautés. Mais ce ressort est il si pertinent ? Il semble que, si communauté il doit y avoir, entreprises et clients ne se comprennent pas sur le rôle que chacun doit y tenir, voire sur la légitimité de la présence des premières dans le dispositif. Idem chez les collaborateurs qui semblent manifester davantage de désir pour des outils de travail efficaces que pour ces dispositifs de rapprochement voire de fraternisation. Au final, les plus pragmatiques et réalistes semblent être non pas les organisations mais les individus. Un signal pour l’entreprise qui gagnerait à adopter des logiques plus opérationnelles et pragmatiques ?

 

Parmi les postulats qui sous-tendent nombre de logiques “sociales” ou “2.0″ dans l’entreprise, il en est un que l’on retrouve de manière quasi-systématique et que tout le monde semble tenir pour acquis. Les individus que ce soit dans leurs activités hors entreprise (lorsqu’ils sont clients) ou en entreprise (lorsqu’ils sont au travail) on une envie irrépressible de renforcer leur lien avec l’entreprise, de lui dire des choses, de se sentir considérés, de faire partie de “quelque chose” qui les rassemble autours de cette envie. L’entreprise, nécessairement distante, malveillante et peu humaine, doit écouter ce cri du cœur, changer ses comportements et faciliter et rejoindre ces communautés où, dans un climat d’attention, de passion, voire d’amour entre les uns et les autres, des choses incroyables vont se réaliser.

On aurait pu croire que l’entreprise, rationnelle et froide, aller camper sur ses positions…mais il n’en est rien. Elle a plongé dans le “communautaire”, souvent de manière un peu gauche et maladroite, rêvant de communautés internes et externes, de faire corps avec des gens passionnés et engagés pour le plus grand bénéfice de tous. Avec des résultats pour le moins aléatoires.

Il y a quelques temps une enquête réalisée par IBM a jeté un beau pavé dans la marre. Elle montre de manière indiscutable que si l’entreprise doit se rapprocher du client, elle se méprend totalement sur ce qu’attend ce dernier. [Read more...]

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“Engagement” des collaborateurs par les réseaux sociaux : un mirage ?

20 January 2011 By 10 Comments

Résumé : la mode est à l’”engagement” du collaborateur et les dynamiques de réseau social sont, une fois de plus, vues comme la solution du moment. Le problème est en fait plus profond : entre l’aspect cosmétique (le réseau pour éviter de se pencher sur les vrais problèmes), les réflexes culturels de défiance face à l’entreprise et des personnalités qui peuvent être plus ou moins extraverties, le réseau social n’est pas une baguette magique. Il importe de se focaliser sur les attentes des collaborateurs (notamment en termes de RH), trouver une manière de s’adresser à une population qui a une vision rationnelle de ses rapports professionnels et ne pas croire que l’activité d’un réseau social est le seul baromètre de l’engagement des salariés, ni une manière de tous les toucher.

Le concept d’”engagement” du collaborateur est central dans nombre de réflexions et d’argumentaires sur l’entreprise 2.0 ou l’arrivée des réseaux sociaux en entreprise. La raison est simple à comprendre : des collaborateurs plus engagés sont plus impliqués (mais d’ailleurs n’est-ce pas la bonne traduction française du terme anglais ?), moins enclins à quitter l’entreprise, on plus envie de se dépasser et donner pour la réussite de l’entreprise et de leurs collègues, Forcément, tout ce qui rapproche l’entreprise du collaborateur et crée du lien entre les collaborateurs est bon à prendre…d’où l’irruption des médias et réseaux sociaux dans le discours.

Vraiment ?

Je sens encore venir le coup de la baguette magique. “Engagez [impliquez ? Fidélisez ?] vos collaborateurs en leur donnant un réseau social”. Bien sur. Ils n’ont aucune visibilité sur leur carrière, ont été embauchés à bac+5 avec un salaire bac+3, s’ennuient dans ce qu’ils font, savent qu’ils seront peut être augmentés de 0,01% quant tout ira mieux (pour qui ? parce que pour l’actionnaire ça va pas si mal), on leur demande d’en faire toujours car c’est la crise…et qu’il y a des gens qui attendent pour prendre leur place, on leur coupe les accès à une grande partie de l’internet sur leur lieu de travail, on les a recruté pour leur capacité à proposer, à innover, à être moteurs pour leur expliquer que la première chose à faire était de rentrer dans le moule sans faire de vagues, ils ont peur que l’entreprise ne les aide pas pas à maintenir leur employabilité dans un monde qui change vite…..et un Facebook-like va faire leur bonheur. Qu’en les laissant se souder entre eux ils vont oublier le reste ? Que ça va les empêcher de mal dormir en rentrant chez eux parce qu’ils ont peur pour demain…et se demandent même comment joindre les deux bouts à la fin du mois. Que la mise en réseau va leur apporter un sucroit de motivation ?

Franchement, vous y croyez ? Est ce que vous pensez une seule seconde qu’un réseau social va changer quoi que ce soit ? [Read more...]

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L’entreprise entre sentiment d’appartenance et besoin de posséder

6 January 2011 By 8 Comments

Résumé : on parle beaucoup du besoin de renforcer le sentiment d’appartenance du collaborateur. Une notion comprise de tous mais à la mise en œuvre complexe : l’appartenance (et est-ce le mot adéquat) est le fruit d’une adhésion partagée des uns et des autres à un projet alors que l’entreprise, dans sa volonté de sécuriser les choses a souvent tendance à essayer de posséder le salarié. Avec les effets totalement inverses sur la motivation et l’implication des uns et des autres. Que l’on parle d’appartenance, d’engagement ou de quoi que ce soit d’autre, une politique RH 2.0 allant dans le bon sens se doit d’essayer de rapprocher plutôt qu’isoler, enfermer et posséder. Pas si évident.

On dit nombre de salariés en manque de repères, à la fois dans leur vie professionnelle et personnelle mais également dans l’articulation entre les deux. Ils cherchent du sens aux chosent, quelque chose à quoi se raccrocher. On appelle souvent cela le sentiment d’appartenance. Appartenance à un groupe, à un projet, à un groupe mobilisé autour du projet. Pour une entreprise, développer le sentiment d’appartenance chez ses collaborateurs est quelque chose de très complexe.

Parce que parler d’appartenance est une chose, mais savoir à quoi on appartient en est une autre.

Appartenir à l’entreprise ? Pourquoi pas mais dans certaines cultures où la défiance face à cette dernière est la règle il ne faut pas y penser.

Appartenir à un groupe ? Egalement. Mais là encore…cela ne doit pas signifier que l’espace privé est phagocité par l’espace professionnel, que la différence entre un collègue et un ami s’estompera, même si on a des choses à réaliser ensemble.

Serait-ce alors le community-ship cher à Mintzberg ? Pourquoi pas car il ménage les susceptibilités et les diverses attitudes possibles face à la notion d’engagement. C’est l’adhésion à un projet d’entreprise qui fait qu’on appartient à une dynamique, et par là même qu’on s’engage aux cotés de l’entreprise qui la porte et aux Hommes qui la font vivre. C’est donc un projet et des valeurs qui sont la base de tout et non pas un lien direct individu/entreprise ou individu/individu.

De son coté l’entreprise  a compris qu’elle doit trouver de nouveaux leviers de motivation et d’implication. Travailler sur ce sentiment d’appartenance ? Oui, dans une certaine mesure; Au delà des modes et buzzwords, toute la dynamique “2.0″ qui vise à considérer employés (et même clients) comme des parties prenantes, qui va dans le sens de davantage de co-construction, de dialogue, d’instauration de nouveaux rapports entre l’entité entreprise et chacun de ses membres pris individuellement participe de cette logique.

Mais il y aura toujours une limite : on n’est pas dans une science exacte mais dans la proposition. L’entreprise propose, idéalement après avoir écouté, mais au final c’est le collaborateur qui accepte (ou non) et reste maitre du degré, de l’intensité et de l’expression de cette acceptation. Reparlons du community-ship et des communautés en général : l’entreprise ne crée rien de tout cela mais capitalise sur des valeurs, envies et attentes existantes.

C’est là qu’apparait un biais. Au besoin d’appartenance l’entreprise répond par l’envie de posséder. A priori rien que de plus complémentaire…mais en fait non. Car au vu des lignes précédentes, le terme “appartenance” est peut être fort mal choisi pour décrire le besoin du salarié. Puisqu’elle n’est pas sure à 100% de ce que le collaborateur va lui donner, elle s’efforce de prendre et d’enfermer.

  • Le collaborateur doit donner tout son temps à l’entreprise car il lui appartient. D’où la tentation d’éliminer toute source de distraction ou de temps de pensée “extra professionnel”.
  • Le collaborateur n’existe pas hors de l’entreprise. Sur l’annuaire riche de l’entreprise il ne doit pas mentionner ses hobbies et centres d’intérêt. Il ne doit pas faire mention non plus de ses expérience professionnelles antérieures. Il est né le jour où il a signé et mourra certainement le jour de sa démission. En attendant il n’est pas supposé avoir de vie avant, après et pendant la durée de son engagement avec l’entreprise.
  • Le collaborateur n’a pas à exister, même personnellement, sur aucun média et ou réseau social. Avoir des collaborateurs membres du groupe des fans de pêche à la ligne ou des nostalogiques de Goldorak n’est surement pas bon pour l’entreprise qui ne se préoccupe pas de son impact à elle sur la réputation et la vie de ses salariés.

Avec exactement l’effet inverse de ce qui est recherché en termes de productivité, d’implication etc…

Tout cela pour en arriver où au fait ?

On m’a récemment demandé mon avis sur les “RH” 2.0, notamment sur la dimension “valeurs”. Qu’on ne se méprenne pas, je suis ici à l’opposé de la tendance “bisounours” : la raison d’être du salarié dans l’entreprise est sa participation à une activité de production et pas le simple plaisir de réunir des gens au sein d’une entreprise. Ce qui implique d’accepter que beaucoup de chose sont liées au rapport coût/valeur ajoutée de chacun. Par contre, une fois qu’on a dit ceci il reste à trouver les leviers pour que chacun donne le meilleur en s’épanouissant le plus possible ce qui correspond à la fonction vitale de l’entreprise : gagner de l’argent aujourd’hui et demain. (On oublie souvent le “demain”). Dans cette optique tout ce qui ressemble de près ou de loin à une tentative de posséder est contre productif.

N’étant pas toujours à l’aise avec des notions comme l’engagement, trop souvent dévoyée et utilisée à tort et à travers, je dirais que la base des valeurs “RH 2.0″ est davantage une logique de rapprochement (des Hommes, organisation et projets) que d’enfermement. Et, surtout, que la tentative de possession n’est pas la réponse au besoin d’appartenance.

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Le social est un substitut à la qualité et vos clients n’ont que faire de vous

20 September 2010 By 4 Comments

Résumé : On parle beaucoup du renouveau de la relation client permise par les nouveaux médias avec, et c’est une excellente chose, une connotation plus humaine et beaucoup moins mécanisée, visant à construire une relation plus riche et fructueuse pour chaque partie. Mais il convient de faire attention et ne pas tomber dans la facilité et la poudre aux yeux. On parle beaucoup de “fans”, de “passionnés”, d’”engagement” en laissant entendre qu’en faisant écho à l’intérêt du client pour une marque on génère une impression positive, on améliore son image et vend davantage mais croire que tout se limite à une communication adéquate agrémentée de bons sentiments serait faire fausse route. La plupart des clients ne sont pas des passionnés, des fans mais…de simples clients. De la même manière tous ceux qui “draguent” les marques sur le web ne sont pas forcément des clients potentiels mais parfois des personnes qui, sur un web ou on nous dit que tout est gratuit, essaient de quémander faveurs et attention. Plus prosaïquement, le client attend que l’entreprise tienne ses promesses et se sert du web comme un canal pour le lui rappeler. Découpler la communication du service, voire de la démarche qualité serait donc une erreur. Plus cette dernière est faible plus le canal web devient stratégique, et, les retours reçus par ce canal sont peut être le meilleur moyen de faire progresser la qualité.

Mettre des bons sentiments et de l’intensité dans une relation c’est bien mais cela ne doit pas faire oublier l’essentiel : le produit, sa qualité et son adéquation à la demande.

On parle de plus en plus de considérer le client comme un partenaire, une partie prenante de l’entreprise, et de l’impliquer dans les logiques de co-construction, de co-décision qui au final maximisent ce que chaque partie retire de la relation. Le client aime l’entreprise et veut créer une relation affective forte avec lui…et l’entreprise le lui rend bien car son objectif premier est de rendre le client heureux. Tout va donc pour le mieux dans un monde ou l’amour de la marque et le respect d’autrui ont pris le meilleur sur des considérations bassement financières et matérielles.

Bon..si on cessait de rire deux minutes. Si le résultat sera au final le même, il ne faut pas se méprendre sur les mécanismes en jeu.

1°) Le client est un partenaire business à forte capacité de nuisance

Finalement collaborer entre client et fournisseur est une pratique qui n’a rien de neuf. Ce qui l’est plus c’est le fait que désormais on écoute même le “petit” client individuel. Serait il devenu plus intéressant ? Son pouvoir d’achat aurait il augmenté ? Non…mais il a simplement la capacité de crier plus fort qu’avant(que ce soit son amour ou sa haine)…voire de se rassembler avec ses semblables pour faire encore plus de bruit.

On aurait mis des (bons) sentiments dans les affaires ? Non, c’est simplement les forces qui se sont rééquilibrées. Et on traite toujours mieux ceux qui peuvent  nuire…

2°) Certains clients sont quand même des amoureux transis…

Certaine marques ont leurs fans, des gens sur qui il importe de capitaliser. Leur paradoxe est de ne rien attendre en retour : ils ne se plaignent ni ne récriminent jamais et finalement sont peu en demande d’intéraction avec la marque. Un merci suffit à leur bonheur, ils sont comme investis d’une mission. Par contre ils parlent beaucoup autour d’eux.

3°) Mais la grande majorité veut simplement que vous teniez vos promesses [Read more...]

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Entreprise 2.0, collaboration et contraintes individuelles

2 February 2010 By 9 Comments

N’en déplaise à beaucoup, l’unité de base du travail est la tâche individuelle. Le quotidien du collaborateur est fait de tâches à effectuer. Et même dans le cadre du travail de groupe, du travail collaboratif. Le groupe ne délivre en effet que la somme de la tâches effectuées par ses membres. D’où l’importance de la coordination. On peut même se dire que par une étrangle ironie du sort, le travail des travailleurs du savoir donne une part encore plus belle à la tâche individuelle de l’individu au sein du groupe : si on peut effectuer une tâche physique ensemble on ne peut penser ensemble. On pense individuellement et le travail de groupe demande de multiplier les intéractions entre tous pour rester coordonné et cohérent. De manière imagée, on peut se mettre a 10 pour pousser un chariot mais on ne peut lier les pensées de 10 personnes pour résoudre un problème : d’où l’importance de l’échange pour partager l’état d’avancement de chacun, se mettre à jour, se re-coordonner en fonction d’élements nouveaux.

Mettons nous à la place de l’individu face à une tâche à réaliser. Comment procède-t-il ?

S’il est en mesure de l’accomplir seul tout va bien. Et dans le cas contraire ? Il en refère au groupe (son équipe) pour demander de l’aide voire réaffecter la résolution de tout ou partie du problème au groupe. Ce qui se traduit à nouveau par un travail individuel même si ponctué de nombreux échanges qui donnent une impression de collectif. Mais il n’en est pas moins que chacun se retrouve avec une tâche personnelle. J’entends par groupe un ensemble formalisé de personnes à qui on a affecté un objectif. Qu’il s’agisse d’un service dans une entreprise, d’une équipe projet etc… On est a priori dans un système très classique, “1.0″. Mais l’apport du “2.0″ peut être important dans la multiplication des signaux “informels” donnant aux autres de la visibilité sur son travail et leur permettant de s’adapter en évitant une coordination lourde, peu réactive et chronophage. Mais que se passe-t-il lorsque le groupe se retrouve dans une impasse ?

Dans un système traditionnel on est dans la difficulté. On est soit bloqué soit on rentre dans la spirale de la “bouteille à la mer”. Mais comment trouver les bonnes personnes dès lors qu’on sort de la structure humaine dans laquelle on a ses habitudes ? C’est là qu’une logique “2.0″ commence à porter ses fruits : on s’en remet au réseau, et à d’éventuelles communautés où des discussions sur le sujet auraient lieu. Si le sujet a déjà été traité tant mieux, sinon on trouve des personnes pertinentes à qui le soumettre, soit dans une communauté soit en identifiant un individu à contacter (très souvent on trouve ces personnes car leur activité “sociale” enrichit leur profil…et une recherche suffit.

Une première conclusion à ce point : l’individu part de lui, passe ensuite au groupe et ensuite aux réseaux/communautés. Il passe d’un travail solitaire à un travail coordonné dans une équipe définie avant de passer à quelque chose d’informel, avec une logique destructurée, dans un périmètre humain relativement flou. Cela s’effectue dans cet ordre et pas dans un autre. Question de logique : on part du plus proche vers le plus éloigné, du connu vers l’inconnu, du certain vers l’incertain.

Une observation également : on est très “in the flow” ici. La dimension “2.0″ favorise la visibilité de la situation de chacun, la micro-coordination et la rapidité dans la résolution de problème. Par contre cela ne demande pas au collaborateur de s’exposer, de faire davantage que son travail, de s’investir outre mesure. On améliore l’efficacité au sein du groupe en se donnant la possibilité d’en sortir si besoin. On est, quoi qu’il en soit, dans une problématique d’organisation : on amplifie le potentiel des pratiques existantes, on en met en place éventuellement de nouvelles mais de manière très “orientée tâche”. On construit du “social” autour d’un business process, d’un workflow dont on essaie d’augmenter la bande passante. On “étend” le périmètre de l’existant.

Mais cela nécessite un autre facteur : il faut que des communautés actives et pertinentes existent pour pouvoir mener la logique à son terme, pour permettre au collaborateur de passer en mode “réseau” lorsque le groupe montre ses limites.  Là on entre dans une logique plus “sociale”. Ces communautés seront composées de personnes qui décideront volontairement de partager expériences et réflexions sur un sujet donné, de faire un pas au delà du travail qui leur est demandé, de donner une sorte de supplément d’âme à leur investissement professionnel. Ici le collaborateur s’expose davantage puisqu’il partage plus que du savoir : il donne des avis, fait des propositions. Ici on est clairement “over the flow”, avec une participation reposant sur le volontariat. Et on est dans le “pur 2.0″ : des conversations, des communautés qui se forment et vivent librement, de la collaboration “douce”, informelle, non structurée, de l’imprévisible et une importante composante humaine car ici on parle de l’envie d’avancer avec les autres, de partager, d’apprendre, de se lier à des personnes que l’on aurait peut être jamais rencontré autrement. En général c’est surtout cette dimension qui vient à l’esprit lorqu’on parle d’entreprise 2.0

Ce qui nous ramène d’ailleurs à la distinction que j’opérais déjà ici.

Vous vous demandez certainement où je veux en venir…

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Vous aimez vos clients ? Et bien sur vous les confiez à d’autres

23 November 2009 By 2 Comments

Il est un discours convenu selon lequel les clients sont l’atout numéro un d’une entreprise. D’abord parce qu’il la font vivre. Ensuite parce qu’ils sont ses meilleurs ambassadeurs lorsqu’ils sont heureux du service fourni.

Bien sur un client heureux est un client qui reçoit un service à la hauteur de ses attentes. Mais pas uniquement. Il valorise également la qualité de la relation et du service. A la limite à un service parfait avec une relation médiocre il préferera un service un peu en en deça de ses attentes mais avec le sentiment qu’on fait tout pour lui et qu’on l’écoute.

Remarquez que cela vaut également pour vos prospects, que vous soyez en B2B ou B2C : la promesse est une chose, la relation que vous tissez avec eux et sa qualité est tout au moins aussi importante. Idem pour les collaborateurs et futurs collaborateurs.

C’est une des facettes du “social business” dans les relations entre l’entreprise et son écosystème. Qu’on soit dans une démarche de marketing, de vente, de support client, c’est ce lien plus qualitatif que l’on recherche, cette nouvelle forme d’engagement entre la marque, l’entreprise et son ecosystème que l’on cherche à établir puis à valoriser.

Et naturellement on outsource son support client, son recrutement, voire une partie de son marketing. Je voudrais qu’on m’explique comment créer une relation forte entre une marque et son public en laissant quelqu’un d’autre agir et parler à sa place.

Outsourcer signifie parfois maitriser ses couts, se doter de compétences inexistantes en interne. Mais cela signifie perdre toute chance de créer quelque chose avec l’autre. Car au travers de la relation marketing, du support, c’est avec VOUS qu’on veut échanger. C’est VOUS qu’on veut découvrir. Une relation de qualité c’est quelque chose qui se joue à deux et sans intermédiaire. C’est ce qui permet de sauver la relation quand le service ne suit pas. Et vous voudriez laisser quelqu’un l’initier et la gérer à votre place. Quelqu’un qui n’est pas vous, qui n’a pas votre culture, n’est pas impacté par votre image et pour qui nous n’êtes qu’un client parmi d’autres ?

Le community management c’est une histoire sérieuse qu’on gère soit même. Pas un job sous traité ou confié à un stagiaire en manque d’occupation.

La valeur se crée et survit par le lien. Le proclamer c’est bien. Mais au delà du discours encore faut il savoir lier les actes à la parole.

Au fait vous vous demandez à quoi peut servir une communauté de clients, de “fans” sur Facebook. Et bien maintenant vous savez. A faire vous même au lieu d’outsourcer et ensuite user du groupe pour faire levier.

PS : si malgré tout vous n’arrivez pas à visualiser l’enjeu demandez vous ce qui serait arrivé si vous aviez envoyé un ami vous remplacer pour votre premier rendez vous avec votre futur conjoint. Voilà…

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