Résumé : alors qu’elle a du mal à pénétrer sur les bons vieux forums ou des communautés d’activistes parlent à bâton rompu, l’entreprise est toujours aussi mal à l’aise avec les communautés qu’elle essaie d’agréger sur le web “moderne”, ne sachant trop que faire ou quoi donner pour que la mayonnaise prenne. En fait tout le problème réside dans cette notion d’agrégation : de plus  en plus, et sur Facebook notamment, on agrège des égoismes plutôt qu’on réunit des communautés. A partir de là la compréhension de leurs attentes devient essentielle pour servir efficacement ces pseudo-communautés : communication, promotions et service. Pour le sentiment d’appartenance et la passion il faudra aller voir ailleurs…là où, bizarrement, l’entreprise n’a pas droit de cité.

Le web n’a pas attendu d’être passé en version 2.0 pour héberger des communautés. Des gens qui avaient un point d’intérêt commun se retrouvaient, le plus souvent sur des forums, pour échanger sur le sujet. Même s’il y a avait des modérateurs et des personnes qui prenaient plus souvent la parole que d’autres, on peut dire que tout le monde y parlait avec tout le monde. Et même lorsqu’il y avait une “personne centrale”, elle était membre de la communauté et en aucun cas le représentant d’une entreprise.

Ce qui a changé ces dernières années c’est que les entreprises ont essayé de réunir leurs communautés dans des espaces privatifs au au sein d’espaces publics (facebook etc..). Qu’en est il advenu des forums ? Ils continuent la plupart du temps à vivre, l’entreprise n’ayant que rarement eu le bon comportement pour s’y faire accepter lorsqu’elle venait se mêler à des échanges la concernant. C’est d’ailleurs pour cela qu’elle a tenté de prendre le leadership en d’autres endroits. L’ironie étant l’exemple entendu il y a peu d’une marque ayant réussi à “dealer”avec les forums d’experts sur ses produits avant de se rendre compte que ces experts là étaient souvent plus experts que ceux qu’elle avait en interne, plus passionnés…et finalement avait fini par inverser le processus en nourrissant l’interne de ce qui se faisait à l’externe.

Venons en donc à ces nouvelles communautés, notamment celles hébergées sur Facebook. Si on les observe de près on se rend souvent compte d’une chose : les gens n’y parlent que peu entre eux et beaucoup avec l’entreprise. Enfin…l’entreprise parle beaucoup, parfois on lui répond, parfois on l’interpelle, mais peu voire pas de discussions entre membres. De là à penser que les fameux membres ou fans ne sont pas là pour être en eux mais pour être avec la marque et dans une optique de bénéfice purement personnel, il n’y a qu’un pas….que des chiffres récents incitent à franchir. Ce ne sont pas des personnes qui parlent entre elles mais beaucoup de personnes qui parlent toutes individuellement avec l’entreprise et elle seule.

La vérité est crue mais réelle : ceux qui ont une marque, une entreprise ou, souvent, un produit comme centre d’intérêt continuent à en discuter entre eux, ailleurs, sur de bons vieux forum ou ailleurs et de préférence en laissant l’entreprise concernée à la porte.

Il existe une exception notable : en B2B nombre d’éditeurs de logiciels ont réussi à fédérer de vraies communautés sur des espaces plus ou moins privés mais en tout cas pas sur des outils grand publics avec une vraie prise de parole de leurs utilisateurs et clients.

Alors, que sont des groupes que l’on prétend manager sur Facebook ? Autant se poser la question pour savoir vraiment comment les traiter et en sortir quelque chose, créer une relation gagnante avec eux. Ce sont des rassemblements de personnes qui visiblement attendent trois choses : de l’information, des promotions et du SAV. Une chose importante à prendre en compte dans la mesure où on se rend bien compte de l’importance du rôle actif de l’entreprise dans ce contexte : on a affaire non pas à des communautés mais à des agrégations d’égoismes qu’il faut alimenter et servir car ils le feront rarement entre eux. L’entraide, on l’a dit, se passe ailleurs. Une preuve en est le fonctionnement de ces groupes en cas de crise : alors que la vraie communauté s’entraide tant qu’une personne reste dans la difficulté, chacun rejoint le groupe de manière opportuniste et le quitte une fois son problème résolu sans se préoccuper de savoir si son voisin a encore besoin d’aide. (Hé oui…on peut devenir fan parce qu’on est mécontent). Mais le succès de l’entreprise ne leur importe pas davantage, l’essentiel étant leur satisfaction personnelle.

On a longtemps cru que la personne en charge d’un tel dispositif devait “animer” la communauté et stimuler les conversations. Que nenni ! Elle soit alimenter en information, faire des cadeaux et savoir réparer les pots cassés lorsque l’entreprise est prise en défaut. Beaucoup moins attirant d’un seul coup, mais autant être lucide sur ce point à l’heure de monter un dispositif qui fonctionne. C’est de professionnels de la communication et du service dont vous avez besoin, pas d’un croisement entre un bisounours et un GO de camp de vacances !

Et Twitter me direz vous ? Ni espace communautaire, ni groupe, ni….c’est un endroit unique, “sui generis” comme le diraient nos amis juristes. C’est peut être bien l’endroit le moins non-communautaire du web 2.0 : il n’y a pas de vraies communautés constituées mais beaucoup d’échanges sur un sujet donné, entre personnes désirant échanger dessus. Et bizarrement, la barrière à l’entrée de la discussion pour l’entreprise y est peut être la plus faible à condition qu’elle adopte la bonne posture.

Les vraies communautés vivent et vivent bien sans aide depuis des lustres. Celles qu’on crée depuis des années ne sont que des rassemblements d’individus. Et ça change tout. Car à partir du moment où, dans un groupe, il y a peu d’échanges entre membres et beaucoup avec une “entité centrale”, l’entreprise, vous n’avez pas une communauté mais simplement reproduit le bon vieux “mass broadcasting” dans des outils différent. Ca n’est pas un problème, ça n’est pas mal…il faut juste en tirer les conséquences lorsqu’on s’adresse à ses groupes.

Conclusion pour une entreprise ? Si vous voulez être actifs dans le dispositif, ayez une logique de service. Si la passivité ne vous gêne pas, créez quelque chose d’attirant, que les gens vont vouloir s’approprier et laissez faire sans vous en méler (finalement si rien ne passe le problème c’est peut être vos produits qui manquent de “charisme”, pas votre community manager qui ne peut faire l’écran de fumée en général). Et rien ne vous empêche de faire les deux.

Comme cela a très bien été écrit par ailleurs…”Putain 10 ans…pour en arriver là“.