Open Innovation | Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client

21 February 2011 By Bertrand DUPERRIN 14 Comments

Résumé : le social CRM tout le monde voit un peu où cela nous mène sans encore trop savoir quels en sont les leviers. Une erreur fréquente est de continuer à gérer le client “à l’ancienne,” comme une cible passive dont la seule fonction est d’acheter et sur le dos de qui on crée la valeur mais en utilisant de nouveaux canaux. Une pratique qui au mieux n’apporte rien, au pire nuit à ceux qui la pratiquent. Il s’agit donc ici de revenir aux bases et manager la relation client au lieu de manager le client. Ce qui impose de repenser, point par point, les éléments de cette relation : son objet, les échanges, les identités des parties prenantes, son suivi et sa valorisation. Le social CRM n’est pas qu’une histoire de canal mais une approche nouvelle de la relation avec le un client désormais partie prenante et acteur actif d’un processus de co-création de valeur.

J’ai eu l’occasion de discuter avec Paul Greenberg, pape du Social CRM, lors du dernier Lotusphere où nous avons eu la chance de nous croiser. L’occasion de faire le point sur ce qu’est le SCRM et ce qu’il n’est pas, ainsi que sur l’état de l’art en la matière.

Notre premier constat commun a été que si tout le monde est d’accord sur les grandes lignes et la direction que prennent les choses, chacun a sa propre définition et sa propre vision. Est-ce un problème ? En aucun cas puisqu’il est évident, comme pour des choses telles que l’entreprise 2.0, que tellement de facteurs culturels, organisationnels voire liés au secteur d’activité d’une entreprise donnée influent, qu’il n’y a pas un modèle SCRM unique mais un concept SCRM à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Notre second point d’accord a concerné la question du “canal” social. Passer du CRM au social CRM ne consiste pas à se borner à utiliser des canaux nouveaux pour répliquer les comportements anciens. Par exemple se servir de twitter ou de Facebook pour “pousser” les mêmes promotions et news qu’on le faisait avec de bons vieux emailings. Au mieux c’est du social marketing, au pire c’est du spam et, en plus, cela énerve les personnes visées qui sont bombardées d’informations mais n’ont aucune réponse lorsqu’elles utilisent ce même canal pour parler à l’entreprise (hé oui…c’est un canal bijectif contraiement à l’email qui précise toujours…”Ne pas répondre”…drôle d’idée de la relation client non ?).

Conséquence des peux poins précédents : le social CRM est davantage une question d’approche de la relation client qu’une affaire de canal. J’irai même plus loin ; on peut faire du social CRM en “face to face”, au téléphone, sur n’importe quel canal. L’important est de considérer le client comme une partie-prenante, un stakeholder, et en tirer toutes les conséquences.

Alors j’ai proposé à Paul ce que serait ma vision a minima d’un programme social CRM :

• Segmentation de l’audience en ligne et émission d’un message, d’informations, de contenus voire mise en place de services spécifiques à chaque segment. Contrairement aux idées reçues, votre entreprise ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement. Par exemple, une compagnie aérienne aura ses propres fans, les fans de l’Airbus 380, les fans de voyage, ses voyageurs “haute contribution”, ceux qui sont coincés à l’autre bout du monde en raison d’un “épisode neigeux”. Tous n’attendent pas la même chose : certains veulent du rêve, certains des infos “de l’intérieur”, d’autres du service, d’autres des promos.. Certains ne seront jamais clients mais contribuent à l’image de l’entreprise, certains sont de gros clients à impliquer à fidéliser, d’autres sont à convaincre, à acquérir.

• Mise en place d’un processus de traitement des cas clients faisant que quel que soit le canal, le message rentre dans l’entreprise, est traité par les bonnes personnes (on parle là de la jonction d’une logique d’advanced ou adaptive case management avec une logique de réseau social en interne) puis revienne vers le client sans rupture de flux. (Le tout sans perdre de vue que ça n’est pas la solution à tout )

C’est un peu limité et minimaliste mais cela peut être un bon début. Et comme nous en convenions avec Paul, tellement peu d’entreprises en sont là que ce serait déjà un bon début.

Mais, au final, puisqu’il en ressort qu’il s’agit davantage d’une approche nouvelle de la relation entre l’entreprise et ses clients, voici en quelques points la manière dont je l’envisagerais. [Read more...]

Filed Under: Management & RH, Relation Client et Marketing, Web & Usages Tagged With: call center, client, Communautés, Communication, CRM, crowdsourcing, facebook, marque-employeur, open innovation, parties prenantes, relation client, Relation Client et Marketing, service client, social commerce, social marketing, social-media, stakeholder, support client, twitter, vente

Entreprise 2.0 : des bénéfices rééls pour peu qu’on s’en donne la peine

15 September 2009 By Bertrand DUPERRIN 4 Comments

McKinsey a publié récemment un nouveau rapport qui s’inscrit dans la lignée de ce qu’ils ont pu dire sur le sujet depuis un peu plus d’un an. Il s’agit d’une étude sur les bénéfices que tirent les entreprises du web 2.0. Après la compréhension, les conditions de réussite, McKinsey commence donc à évaluer les résultats concret. Comme souvent je dirais que ceux qui suivent le sujet de près ne trouveront rien de fondamentalement nouveau ici, seulement la confirmation d’analyses déjà largement publiées et commentées d’experts du secteur. L’intérêt, une fois encore, c’est que le label McKinsey aidera à aller secouer le cocotier interne.

Je vous laisse prendre connaissance du document qui a priori se passe de commentaires et se suffit à lui-même. En ce qui me concerne j’en retire certains points, certains confirmant mon sentiment, d’autres me surprenant un peu plus.

- Il y a des entreprises qui enregistrent des bénéfices significatifs. C’est déjà un point essentiel.

- Les entreprises qui enregistrent le plus grand nombre de gains tangibles sont géographiquement situées….en Inde, puis en Amérique du Nord puis vient l’Europe, un peu décrochée devant la zone Asie Pacifique. Je ne connais pas du tout l’Inde mais il m’est avis que ce classement est la preuve si besoin était de l’impact évident de la dimension culturelle sur les processus de changement et d’adoption.

- Les gains les plus flagrants concernent l’accès au savoir, aux experts. Ce qui me semble dans la lignée de la socialisation de process et de l’importance de la résolution de problèmes au quotidien.

- Les gains sont plus facilement mis en évidence et sont plus importants dans les entreprises générant plus d’un milliard de dollars de revenu. Certainement parce que les grandes entreprises sont celles qui ont développé au fil des années l’inertie structurelle la plus forte et donc où il y le plus de ressources gachées ou inexploitées. Une autre explication peut aussi être que les grandes entreprises essuient souvent les platres en défrichant la nouveauté longtemps avant que les entreprises de taille plus modeste leur emboitent le pas. Et dans ce cas l’effet d”expérience commence à jouer à plein.

- L’obtention de bénéfices se fait par une intégration poussée de la logique “social media” dans les workflows et le quotidien des collaborateurs. Je ne voudrais pas passer pour un vieux grincheux qui se répète mais j’ai l’impression que ce facteur essentiel est largement méconnu, ignoré. Il n’est pas question d’ajouter une quelconque logique conversationnelle sans aucun avec le travail quotidien de chacun mais bel et bien de se focaliser sur celui-ci. Mettre en place un projet de ce type sans se poser la question de repenser le travail quotidien, de dévier certains flux d’informations vers de nouveaux outils est à mon sens une garantie d’échec (ou de non progrès). Négliger ce point amène au final à des situations ou des community managers poussent de l’information en espérant être lus et, avec de la chance, avoir des réactions. Ce qui est à des années lumières de la situation du collaborateur qui n’a que faire de communautés conversationnelles qui ne l’aident en rien dans son quotidien. 75% des entreprise enregistrant des bénéfices tangibles ont intégré la dimension social média dans le “day to day work”. N’allez pas chercher plus loin ce qui sépare le succès de l’échec (à moins que nous n’ayons pas la même notion du succès).

- L’utilisation des outils par l’encadrement est essentiel. Naturellement, puisqu’on parle d’outils de travail, il est des domaines ou le community manager ne peut se substituer à ceux qui ont une légitimité opérationnelle. On en reparlera dans un futur billet d’ailleurs.

- Les projets 2.0 en entreprise vont au delà des frontières de cette dernière. On est pas sur une logique purement interne ou externe mais sur un périmètre global d’entreprise étendue : employés, partenaires et clients sont concernés. Ce qui confirme la tendance Social CRM et l’extension du périmètre des parties-prenantes.

- A ma grande surprise le sujet “innovation” est loin d’être en tête des domaines ou des gains significations sont enregistrés alors même qu’il s’agit d’une des pierres angulaires du discours entreprise 2.0 depuis le début. Faut il en conclure que, finalement, la démarche n’est pas pertinente ou, au contraire, que les entreprises ont du mal de mettre en place des logiques d’open innovation efficaces en raison des enjeux internes que cela comporte ? Ou que des approches trop généralistes (en termes de méthodologie comme d’outils) ne suffisent pas dans ce domaine ?

- Je reste un peu sur ma faim. Oui il a des des bénéfices dans tel ou tel domaine, mais peut être aimeront on en savoir plus, comment ils se matérialisent, se mesurent.

La suite au prochain numéro.

Filed Under: Entreprise 2.0, Management & RH, Web & Usages Tagged With: adoption, culture, Entreprise 2.0, Innovation, mckinsey, open innovation, parties prenantes, Relation Client et Marketing, workflows

Mon Webcom 2009 en quelques mots

14 May 2009 By Bertrand DUPERRIN 6 Comments

Vous en avez certainement eu une idée si vous avez la patience de suivre mes twitts d’hier mais avant de détailler tout cela dans de futurs billets voici ce qui m’a marqué lors du webcom qui vient de s’achever. Quelques pensées, idées, coups de cœur en vrac

• Ne pas refuser l’anormalité car elle préfigure la normalité de demain, et ce d’autant plus que les cycles qui permettent de passer de l’un à l’autre sont de plus en plus courts. Il faut au contraire la comprendre. Derrière cela tout est encore question de culture et de son impact sur les modes de prise de décision et la performance organisationnelle.

• L’”open” est le futur. Open stack, open mesh, open social. Oui mais il y a des cas ou je pense que l’open est contre productif, voire dangereux. Mais il s’agit du meilleur (et seul ?) moyen de lutter contre l’éclatement de la personne sur les plateformes sociales, privées et professionnelles et de passer d’un monde centré sur la plateforme à un monde centré sur l’individu. Tout a vocation a être open et portable. Tout ne doit toutefois pas l’être. Vers une open gouvernance nécessaire ?

• La transformation du modèle pyramidal en réseau. Ca tombe bien j’en parlais ce matin. Mais cela ne se fait pas au petit bonheur la chance et une phase d’analyse préalable est nécessaire. Sur ce point j’ai simplement été bluffé par les présentations de Jessica Lipnack de Netage et l’utilisation de l’Orgscope. Une démarche à mon avis indispensable pour penser un projet entreprise 2.0 sachant que quoi qu’on en dise il doit s’articuler sur la structure réelle de l’entreprise et son objectif qui est l’execution des tâches productives. Mais encore faut il savoir comment elle se font réellement.

• Puis les grands classiques : l’entreprise fait face à des challenges qui lui imposent d’adopter de nouveaux outils. Même si elle n’est pas récente pour ceux qui le connaissent, l’approche de Claude Malaison fondée sur des éléments démographiques, sociologiques et les dynamiques intergénérationnelles est toujours aussi pertinente. En tout cas plus que le rêve 2.0 qui arrive tout seul et qui produit des miracles au quotidien sans effort et par hasard. Autre point traditionnel, l’importance de l’”open innovation”, ou innovation ouverte et participative sur lequel Innocentive fait référence à juste titre au regard de son expérience.

• Et une petite touche familiale pour finir. La très raffraichissante intervention de Cyrille de Lasteyrie (CEO de Hellotipi) a eu un double intérêt. Celui de montrer qu’on pouvait délivrer un message fort par le storytelling sans jamais évoquer un produit. Ou peut être justement à cause de cela. Le second c’est qu’il nous amène à réflechir à la dimension sociologique du social media, aux préoccupations des individus en termes de confidentialité, de respect de la vie privée et aux dynamiques trangénérationnelles que rend possible l’adoption massive de tels outils dans notre société. Nul doute que l’entreprise aura à apprendre de ce qui se passe dans ces réseaux familiaux car l’individu qui passe la porte du bureau est le même que celui qui partage avec sa famille les photos du petit dernier. Et derrière des changements comportementaux contraints ses aspirations et ses peurs restent les même dans son esprit.

Un dernier petit mot sur la conférence elle-même. Le Wifi marchait parfaitement ce qui est plutôt une exception dans ce type d’évenement. Dommage pour les “absents”, le live quant à lui n’avait pas la bande passante nécessaire mais d’ici peu toutes les interventions seront disponibles en ligne (faut bien que quelque chose cloche sinon une conférence ne serait pas une conférence).

Il s’agit de ma second présence à Webcom (toujours en mai..pas assez courageux pour subir le climat de la session de novembre). Je limite ma présence aux conférences diverses pour éviter l’effet “bocal” qui veut qu’à force de se parler entre convaincus on oublie les vrais gens des vraies entreprises. Ici beaucoup de “vrais” gens en quête de réponses à leurs questions, on a davantage l’impression de transmettre quelque chose que se gargariser entre nous. J’aime. J’aime aussi l’ambiance, unique, de webcom. Bien sur il y a les conférences (intéressantes, pas de blabla qui ne sert qu’à valoriser l’intervenant sans que personne n’en retire quoi que que soit), les contacts d’affaires…mais aussi un contact humain avec les gens, la ville, que je ne trouve nulle part ailleurs. Et un événement d’affaire qui vous enrichit également personnellement c’est tellement rare.

Vu le prix, ça vaut la peine de traverser l’Atlantique. De toute façon nous n’avons malheureusement pas l’équivalent en France en termes de conférence orientée “web, business et entreprise”. Dommage.

Filed Under: Divers, Logiciels et Outils, Web & Usages Tagged With: décision, Entreprise 2.0, hiérarchie, innovation participative, montreal, netAge, open innovation, organigrammes, organisation, orgscope, performance organisationnelle, réseaux-sociaux, web-2.0, webcom, webcom2009

Le community management c’est du business et pas du bla-bla

9 February 2009 By Bertrand DUPERRIN 13 Comments

J’ai vu passer il y a peu sur la partie marketing de social-bookmark.me (j’en profite pour faire la promo de ce service thématique nouveau lancé par un petit jeune plein d’avenir) un article mettant en garde les “community managers” qui n’arrivent pas à booster leur ROI : la porte est proche.

D’un coté je partage l’idée selon laquelle, malgré quantité de réussites notables, le community management “externe” (différent du community management interne à l’égard des collaborateurs) ne porte pas systématiquement ses fruits. De là à faire porter le chapeau aux community managers il n’y a qu’un pas que je m’abstiendrai de franchir.

Force est de constater que lorsque les objectifs ne sont pas atteints on s’en prend souvent à la personne qui est en bout de chaine. Les statistiques quant à elles montrent que quand quelque chose ne va pas cela est imputables non à l’individu ou à une cause extérieure mais au “système” dans 90% des cas. Je ne pense pas que ces chiffres qui datent des travaux de Deming dans les années 80 aient beaucoup évolué depuis.

Le problème n’est à mon avis pas tant le community manager, même si ce type de poste nouveau, mal défini, n’est pas toujours attribué aux bonnes personnes dans les premiers temps (mais là encore c’est au système d’identifier et de faire évoluer les personnes, en tout cas de prévoir cette possibilité) que dans la conception même du community management.