Rentabilité | Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

Entreprise et business d’abord, 2.0 et social ensuite

Résumé : l’entreprise 2.0 ou le social business, lorsqu’ils deviennent, comme c’est souvent le cas, leur propre objectif, ils peinent à convaincre l’entreprise de leur apport. La raison est simple : au delà des bénéfices “soft” et qualitatifs, le quantitatif est souvent passé par pertes et profits alors qu’au final, l’entrepris n’a d’autre but de de créer de la richesse mesurable. Cette donnée étant la base même de la notion d’entreprise il importe de reconsidérer le phénomène “social” par rapport à cet objectif. Les bénéfices, en termes de création de valeur, de ces nouveaux dispositifs sont pourtant évidents à condition de prendre en compte la nature changeante de notre économie qui repose de plus en plus sur le savoir, les hommes et au final, des processus d’accumulation dans lesquels l’humain est le facteur lent qui nécessitent de penser à long terme. Dans cette optique, “social” et 2.0 sont des éléments d’accélération de ce processus d’accumulation en termes de savoirs, de capital relationnel, de confiance voire de réputation. Ce qui impose une conclusion : pousser le changement dans une entreprise dont le projet, dont le modèle de création de valeur ne prend pas en compte ce paramètre ne sera jamais qu’un aimable divertissement. Ce qui impose d’avoir le courage de ramener le problème au niveau où il doit être traité : celui de la création de valeur et du projet d’entreprise.

Un nombre croissants de personnes travaillent de par le monde à transformer leur entreprise en entreprise 2.0 ou social business (peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse). En fait c’est en grande partie inexact. Dans la plupart des cas il s’agit de faire adopter le 2.0 à l’entreprise, voire l’implanter là où c’est possible en plus (voire en concurrence) de l’existant, ce qui est totalement différent. J’ai suffisamment rappelé ce que je pensais du concept d’adoption, substitut facile mais fragile à une vraie réflexion sur le sens et l’alignement alors je vais un peu changer de chanson en citant ce brillant billet d’Oliver Marks où il nous rappelle que “adoption is for kittens” (l’adoption c’est bon pour les chatons”),

Les choses se passent de cette manière pour différentes raisons. Soit l’affaire est entre les mains de personnes tellement passionnées que le 2.0 ou le social est devenu leur seul et unique objectif. Peu importe le reste pourvu qu’un maximum de personne utilisent les merveilleux outils qui vont avec et créent des communautés, peu importe la valeur de ce qu’elles produisent. Soit le sujet est à un niveau de responsabilité trop peu élevé, éventuellement avec un sponsorship interne inadéquat, qui fait que la personne en charge fait ce qu’elle peut avec les moyens mis à sa disposition, le support dont elle dispose et les risques qu’elle encourt à en faire trop. Et on sait en général ce qu’il en advient dans ces situations. Si, dans le premier cas, il peut simplement s’agir d’un excès de passion (et comme chacun sait, l’amour rend aveugle), la cause quasi exclusive du second (mais qui peut également justifier le premier) est qu’on a oublié le contexte dans lequel on opère. L’entreprise est entreprise avant d’être 2.0, le business est business avant d’être social. Si l’entreprise n’en tire aucun bénéfice dans l’atteinte de ses buts, elle n’a aucune raison de changer.

Si “le 2.0″ (expression qui ne veut rien dire, j’en conviens) oublie la raison d’être de l’entreprise il devient son propre objectif et est, au mieux, inutile. Les deux cas sus-mentionnés en sont la claire illustration : cantonné à un rôle de faire valoir ou ajouté à l’existant sans imbrication profonde dans le business, le social/2.0, même “adopté”, ne sert à rien ou pas grand chose. Si le projet d’entreprise n’est pas cohérent avec ce que ce courant peut apporter, on ira pas bien loin. Bien sur, beaucoup de projets d’entreprise font la part belle à ces éléments nouveau aujourd’hui. Mais sans toujours s’accompagner d’une vraie remise en cause, mais plutôt d’un habile maquillage d’un existant qui finalement évolue peu fondamentalement.

Ne commencez vous pas à trouver exaspérant que la plupart des événements ou conversations sur l’évolution de l’entreprise soient focalisés sur la propagation de tel ou tel type de technologie ? Vu ce que j’entends c’est de plus en plus le cas. On présente cette révolution comme la solution à tous les maux de l’entreprise au XXIe siècle. Si je me réfère à cet excellent billet d’Umair Haque, le problème est d’une autre ampleur et le remède passe par une modification profonde des ADN. D’ailleurs les entreprises qu’il cite en modèle ne sont pas toutes 2.0 dans le sens traditionnel du terme. Elles ont intégré ce paradigme dans leur projet, leur modèle de création de valeur au lieu de penser qu’un simple changement dans les pratiques internes.Dans ce cadre, 2.0 et social, seront un élément important de l’entreprise de demain, mais pas le seul. Mais appliqués au bon vieux plan d’entreprise, sans prise en compte de réalités nouvelles à un niveau supérieur, ils ne permettront pas d’éviter l’effet placebo.

Tout cela nous amène à réfléchir au but de l’entreprise…

Je le confesse, le marketing n’a jamais été ma tasse de thé quand j’étais étudiant. Pour ceux que cela pourrait surprendre, je préférais de loin les problématiques d’optimisation, qu’il s’agisse de flux ou d’intéractions “humaines”.

Je regarde la chose d’un peu plus près depuis que le “web social” permet d’inclure le client dans le processus d’innovation, et plus globalement rend possible la généralisation de l’entreprise étendue.

Parfois non sans un certain scepticisme. J’ai l’impression que le coté “fun and blog” amène parfois à faire beaucoup de bruit sans retour réel pour l’annonceur, même si, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, on voit également d’excellentes campagnes, bien ciblées. Mais trop rares à mon gout. Bref à vouloir faire du bruit on oublie l’essentiel : le ROI.

Je sais que je reste désespérement old school mais je reste convaincu qu’au bout du compte l’entreprise doit gagner de l’argent. Tout ce qui y participe directement ou par ricochet est bon, le reste est à oublier. Qu’il s’agisse de marketing ou d’autre chose. On a essayé de me faire comprendre que “ces fois c’est juste bon pour l’image et ça compte”. Où l’art, une fois de plus, de confondre la fin et les moyens. L’image est une manière de générer des ventes non ? La preuve, les entreprises en situation de monopole se soucient rarement de la leur… Et améliorer son image ou sa notoriété en dehors de sa clientèle cible….j’ai du mal de voir l’intérêt. On a même essayé de m’expliquer qu’un récent évènement impliquant des blogueurs enfermés pendant 35h avec un lapin était un tournant fondamental dans l’histoire du marketing car il montrait que finalement on pouvait faire une opération sans attendre de ROI. A d’autres…

Bref le marketing joue à fond la carte des réseaux, des communautés, parfois de manière géniale, parfois non. Mais la fonction marketing, qui semble aujourd’hui tant croire aux bénéfices de l’intéraction avec ses clients potentiels ne devrait elle pas balayer devant sa porte et s’appliquer à elle-même ce qui est bon pour sa marque ? La performance n’est pas qu’externe non ? Elle doit également être organisationnelle et interne.

Sur ce sujet je ne peux que vous conseiller d’aller lire cette excellente note de Sophie Callies qui en profite pour (enfin !) lancer son blog. Elle nous livre en effet une excellente analyse de l’intérêt des réseaux sociaux pour une direction marketing sous l’angle de la performance organisationnelle. Avec des chiffres, du ROI et une analyse de rentabilité. J’ai eu souvent l’occasion de croiser et d’apprendre à connaitre Sophie ces derniers temps et ne peux que vous recommander de suivre ses analyses et ses réflexions : c’est une grande professionnelle totalement “focus” sur la performance et le résultat. En termes de chiffres, pas de vent.

Un excellent complément du non moins excellent blog de Jean-Marc Bellot dédié à la vente et à la fonction commerciale.