Le social CRM n’est pas tant une affaire de média que d’approche de la relation client

21 February 2011 By 14 Comments

Résumé : le social CRM tout le monde voit un peu où cela nous mène sans encore trop savoir quels en sont les leviers. Une erreur fréquente est de continuer à gérer le client “à l’ancienne,” comme une cible passive dont la seule fonction est d’acheter et sur le dos de qui on crée la valeur mais en utilisant de nouveaux canaux. Une pratique qui au mieux n’apporte rien, au pire nuit à ceux qui la pratiquent. Il s’agit donc ici de revenir aux bases et manager la relation client au lieu de manager le client. Ce qui impose de repenser, point par point, les éléments de cette relation : son objet, les échanges, les identités des parties prenantes, son suivi et sa valorisation. Le social CRM n’est pas qu’une histoire de canal mais une approche nouvelle de la relation avec le un client désormais partie prenante et acteur actif d’un processus de co-création de valeur.

J’ai eu l’occasion de discuter avec Paul Greenberg, pape du Social CRM, lors du dernier Lotusphere où nous avons eu la chance de nous croiser. L’occasion de faire le point sur ce qu’est le SCRM et ce qu’il n’est pas, ainsi que sur l’état de l’art en la matière.

Notre premier constat commun a été que si tout le monde est d’accord sur les grandes lignes et la direction que prennent les choses, chacun a sa propre définition et sa propre vision. Est-ce un problème ? En aucun cas puisqu’il est évident, comme pour des choses telles que l’entreprise 2.0, que tellement de facteurs culturels, organisationnels voire liés au secteur d’activité d’une entreprise donnée influent, qu’il n’y a pas un modèle SCRM unique mais un concept SCRM à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Notre second point d’accord a concerné la question du “canal” social. Passer du CRM au social CRM ne consiste pas à se borner à utiliser des canaux nouveaux pour répliquer les comportements anciens. Par exemple se servir de twitter ou de Facebook pour “pousser” les mêmes promotions et news qu’on le faisait avec de bons vieux emailings. Au mieux c’est du social marketing, au pire c’est du spam et, en plus, cela énerve les personnes visées qui sont bombardées d’informations mais n’ont aucune réponse lorsqu’elles utilisent ce même canal pour parler à l’entreprise (hé oui…c’est un canal bijectif contraiement à l’email qui précise toujours…”Ne pas répondre”…drôle d’idée de la relation client non ?).

Conséquence des peux poins précédents : le social CRM est davantage une question d’approche de la relation client qu’une affaire de canal. J’irai même plus loin ; on peut faire du social CRM en “face to face”, au téléphone, sur n’importe quel canal. L’important est de considérer le client comme une partie-prenante, un stakeholder, et en tirer toutes les conséquences.

Alors j’ai proposé à Paul ce que serait ma vision a minima d’un programme social CRM :

• Segmentation de l’audience en ligne et émission d’un message, d’informations, de contenus voire mise en place de services spécifiques à chaque segment. Contrairement aux idées reçues, votre entreprise ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement. Par exemple, une compagnie aérienne aura ses propres fans, les fans de l’Airbus 380, les fans de voyage, ses voyageurs “haute contribution”, ceux qui sont coincés à l’autre bout du monde en raison d’un “épisode neigeux”. Tous n’attendent pas la même chose : certains veulent du rêve, certains des infos “de l’intérieur”, d’autres du service, d’autres des promos.. Certains ne seront jamais clients mais contribuent à l’image de l’entreprise, certains sont de gros clients à impliquer à fidéliser, d’autres sont à convaincre, à acquérir.

• Mise en place d’un processus de traitement des cas clients faisant que quel que soit le canal, le message rentre dans l’entreprise, est traité par les bonnes personnes (on parle là de la jonction d’une logique d’advanced ou adaptive case management avec une logique de réseau social en interne) puis revienne vers le client sans rupture de flux. (Le tout sans perdre de vue que ça n’est pas la solution à tout)

C’est un peu limité et minimaliste mais cela peut être un bon début. Et comme nous en convenions avec Paul, tellement peu d’entreprises en sont là que ce serait déjà un bon début.

Mais, au final, puisqu’il en ressort qu’il s’agit davantage d’une approche nouvelle de la relation entre l’entreprise et ses clients, voici en quelques points la manière dont je l’envisagerais. [Read more...]

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Profils riches : un marché inexploité et méconnu ?

12 November 2010 By 3 Comments

Quand on parle d’outils “social media” dans l’entreprise, il se cache derrière ce terme générique une infinité d’outils. Blogs, Wikis, Réseaux sociaux, social bookmarking, microblogging etc… Au fil des années d’ailleurs, chaque type d’outil a fini par s’enrichir de tout ou partie des fonctionnalités des autres à tel point que toutes les offres du marché tendent à se ressembler, tout au moins fonctionnellement parlant.

Il est une partie de ces outils qui ne fait pas l’objet d’une offre spécifique : le fameux “profil riche”, ce profil enrichi par l’activité de l’individu, par des données plus “officielles”, des informations professionnelles (ou pas) permettant de mieux le connaitre, l’identifier, le trouver.

Le profil est un élément clé de nombreuses démarches car il a une utilité évidente pour tous les collaborateurs : trouver facilement les personnes que l’on connait mais surtout identifier de manière pertinente les ressources que l’on ne connait pas mais dont on a besoin pour solutionner un problème précis. Dans l’idée de nombre d’entreprises, et fort justement, c’est le point par lequel beaucoup d’entreprises veulent commencer, s’assurant ainsi une appropriation a priori facile d’une première couche “sociale” qui fait sens et correspond à un réel besoin.

D’un autre coté le profil riche n’a de sens qu’alimenté de manière pertinente, et agrégeant des éléments pertinents de l’activité de chacun, ce qui signifie un interfaçage intelligent complet avec un maximum d’autres applications qu’elles soient “sociales” ou plus classiques. Ce qui signifie que les dites applications pré-existent et soient utilisées.

Ce fameux profil est donc un point d’entrée en termes d’outils et d’usages qui ne vaut que si d’autres outils et usages pré-existent. C’est un peu le serpent qui se mord la queue. Les acteurs du marché ne s’y trompent d’ailleurs pas : il n’est de produit “social” qui ne propose son propre profil, tirant forcément au mieux profit de l’intégration entre profil et usages de l’outil. Solution évidente, soit. Solution idéale ? On peut paradoxalement en douter.

Le fait est qu’au niveau d’une entreprise, il en va du profil comme de l’annuaire dont il n’est que la partie visible : il ne vaut que s’il est unique et utilisé par tous. La réalité est différente : dans la grande majorité des entreprises coexistent de multiples plateformes “sociales”, chacune avec son propre profil, reposant sur ses propres données, entrainant une multiplicité des profils, chacun ne reflétant qu’une petite partie de la réalité. De plus le périmètre d’utilisation de ces outils, et même dans le cas où une entreprise a réussi à imposer une plateforme unique, ne concerne pas aujourd’hui l’ensemble des collaborateurs, donc tout le monde ne peut y accéder.

On peut donc arriver à une situation où certains individus ont plusieurs profils différents reposant sur des sources différentes, certains n’en n’ont pas du tout et, de toute manière, tout le monde ne peut consulter les profils en question. Génant non ?

D’où la question : n’y a-t-il pas une place pour un annuaire reposant sur des profils riches, distinct de toutes les applications mais pouvant tirer profit de toutes, existantes ou à venir, évitant la dispersion des données et les mises à jour redondantes ? Existe-t-il un trou dans l’offre du marché ? Les entreprises vont elles devoir assurer elles-mêmes la mise en cohérence de ce patchwork de données à grand renforts de développements spécifiques ? Ou alors un éditeur va-t-il réussil à faire du profil lié à son produit celui qui, en s’interfaçant avec mille et un autre outils deviendra le standard de facto

Une question qui me passait par la tête comme cela mais qui me semble de moins en moins dénuée de fondement…

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Des stratégies social media coordonnées en 2016 ? Mais pourquoi 2016 ?

26 October 2010 By 4 Comments

Gartner vient de sortir ses dernières prédictions sur les technologies à suivre avec toute une partie dédiée au “social software”. On y apprend des choses intéressantes et d’autres relativement étonnantes.

L’analyste distingue tout d’abord entre le “social networking”, “social collaboration”, “social publishing” et  “social feedback”. Pourquoi pas, après tout. Je trouve même que cela a beaucoup de sens d’un point de vue pédagogique. La frontière entre le réseau social stricto sensu, les outils qui peuvent être utilisés de manière “large” ou dans le périmètre restreint d’une communauté, et enfin, les “espaces sociaux” peu importe qu’on les appelle “groupes”, “communautés” ou je ne sais quoi d’autre est tellement floue que les entreprises s’y perdent totalement ce qui n’est pas sans amener une certaine confusion dans la manière dont elles conçoivent leurs initiatives. Utile donc pour comprendre comment chaque logique fonctionne.

Surprenant toutefois dans la mesure où j’ai du mal de concevoir l’un sans l’autre. Pour qu’un réseau social nous permettre d’aller au delà des liens forts il faut se reposer sur des données pour identifier des personnes à travers de l’organisation. Il est donc difficilement pensable d’avoir une stratégie exhaustive qui n’articulerait pas les deux. Allons même plus loin : en termes de produit il est clair qu’un produit qui propose l’un sans l’autre souffre de limites qui sont de plus en plus rédhibitoires. Aujourd’hui les entreprises bricolent pour pallier à ces limites mais plus le sujet deviendra stratégique moins elles accepteront les solutions incomplètes.

Typiquement, le “social network analysis” que Gartner fait rentrer dans le spectre du social networking gagnerait à s’appuyer non seulement sur les relations mais également sur les intéractions…ce qui nous ramène à la “social collaboration” et au “social publishing”.

Gartner estime également que d’ici 2016 les outils sociaux seront intégrés aux applications métier. J’ai déjà donné à quelques reprises mon avis sur la question et j’ai quelques autres articles en préparation sur le sujet : c’est, à mon sens, quelque chose d’indispensable. Maintenant parlons de l’horizon 2016. A mon avis il est clair qu’en plus de délivrer davantage de valeur en mettant, comme je le dis souvent “la solution à un clic du problème” (j’ajoute aussi qu’on perd 30% des utilisateurs à chaque clic supplémentaire) cela revêt également une certaine importance sur un autre plan : en donnant du sens aux activités “sociales” cette intégration favorise l’adoption des outils pour, dans un second temps, permettre aux collaborateurs de se rapprocher de logiques moins “process” et davantage “communautaires” qu’ils ont du mal d’appréhender aujourd’hui car n’ayant aucune raison “métier” de se rendre sur ces outils. Maintenant ma crainte réelle est qu’en attendant 2016 beaucoup s’essoufflent dans la logique du collaborateur middleware et baissent les bras.

Je me fais la même réflexion par rapport à la prédiction qui veut que les entreprises aient une stratégie “coordonnée” en 2016. Par là entendons entre le networking et le collaboratif, entre l’interne et l’externe. Là encore, c’est quelque chose qui résonne comme une évidence. Mais attention : avoir des stratégies outils coordonnées est une bonne chose, mais dans ce domaine il faudrait également coordonner les stratégies managériales. On pourra coordonner tous les outils, cela ne résoudra rien à l’incapacité des organisations à partager leurs ressources entre les services, à se servir d’un “social media” comme un canal pour exécuter un plan ou un process et non comme un media, à transformer la communication en service etc… J’ai bien peut qu’ici Gartner confonde la stratégie outil avec la stratégie tout court…la seconde ayant intérêt à précéder la première si on ne veut pas que les outils restent sur l’étagère. Il serait dangereux, qu’une fois de plus, les entreprises se disent “tout sera réglé par magie en 2016″. Rien ne se le sera si elles ne travaillent pas d’ici là sur la stratégie en question.

Dernier point : les “analytics”. Je parlais d’amener de l’intelligence dans le social software et de laisser le logiciel faire le travail de middleware aujourd’hui dévolu à l’utilsateur : on est complètement dans cette logique. De manière générale la seule valeur du social software aujourd’hui est de permettre aux collaborateurs d’adopter des pratiques nouvelles, plus efficaces. Mais soyons honnêtes : il ne délivre aucune autre valeur ajoutée que celle des utilisateurs qui repoussent leurs frontières en développant des synergies nouvelles. Cette étape permettra enfin aux solutions d’entreprise d’apporteur leur propre valeur ajoutée en plus de celle que génèrent les utilisateurs. Ce faisant ils seront davantage susceptibles de convaincre et séduire ces derniers, seront donc davantage utilisés, généreront davantage de valeur…créant ainsi un cercle vertueux.

Conclusion : des prédictions évidentes…même si je ne comprend pas la raison du 2016. Trop loin pour s’engager, assez près pour intéresser ? Et laisser le temps de faire d’autres prédictions entre temps ?

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Pour en finir avec la valeur des outils et projets 2.0

19 October 2010 By 1 Comment

Résumé : beaucoup se demandent encore ce que des outils nouveaux vont apporter à leur entreprise au quotidien et on du mal de visualiser ce bénéfice. La raison en est simple : ils imaginent ces outils nouveaux dans le cadre actuel du fonctionnement de leur entreprise alors même qu’on ne peut se faire une idée du potentiel nouveau qu’au travers d’un mode de fonctionnement nouveau. Nos organisations ont construit des règles pour s’affranchir des contraintes liées aux outils existants. Si on lève ces contraintes avec de nouveaux outils, il faut construire des règles de fonctionnement adéquates qui remplaceront les actuelles.

Je lisais dernièrement cet article sur la valeur (ou l’absence) d’une nouvelle technologie. Son propos est relativement généraliste mais si on fait l’effort de le traduire en termes de médias sociaux, la conclusion est pour le moins éloquente.

Répondons d’abord à quelques questions simples :

1°) Quel est le principal pouvoir de cette technologie ?

Elle permet de rendre plus simple le partage d’information, d’expériences, la tenue d’échanges relatifs à ces sujets, le tout hors des silos applicatifs et organisationnels. Elle permet donc à chacun d’identifier, mobiliser, assembler selon son besoin les informations (données) et expertises (personnes) qu’on peut y trouver sur un périmètre jusqu’alors inimaginable puisque habituellement limité par les silos en question. Elle permet donc, in fine, de donner aux collaborateurs les moyens d’être performants et compétitifs dans ce qu’on nomme l’économie du savoir.

2°) Quelles sont les limitations auxquelles s’attaque cette technologie ?

La difficulté de partager des données peu structurées, d’identifier informations et personnes pertinentes hors d’un silo applicatif et organisationnel donné.

3°) Quelles règles ont été mises en place pour s’accommoder de ces limitations ?

Dans le cadre d’un processus métier donné on est parti du principe que l’information nécessaire à son exécution, à la prise de décision, n’était de toute manière pas trouvable. On a donc construit des modes opératoires qui s’appuient sur des règles figées et pré-établies en essayant de limiter au maximum les exceptions quitte à délivrer un résultat acceptable en toute circonstances mais jamais adapté à un besoin spécifique. Partant de là, sachant que personne n’aurait à chercher “hors du process”, on considéré ce temps et la collaboration informelle hors process et hors silos comme du temps perdu et on en a tiré des règles de mesure de la performance individuelle.

Liste non exhaustive…

4°) Quelles sont les règles à mettre en place maintenant ?

Je ne m’étendrai pas trop sur le sujet car il s’agit d’une réponse au cas par cas qui doit s’appuyer sur un certain nombre d’éléments de contexte locaux et s’appliquer à un business process spécifique. On reparlera d‘organisation orientée service, de routine sociale, d’articulation entre les dynamiques structurées et non structurées qui composent le travail de chacun, on pourra même se reposer la question de ce qu’est la qualité.

Ce n’est bien sur qu’un départ de réflexion, chacun de ces points méritant une étude poussée dans le cadre d’une entreprise ou d’une activité donnée. Quoi qu’il en soit, on en tire des conclusions qui vont dans le sens de ce que je disais ici à propos du ROI.

- la technologie n’a ici aucune valeur propre

- la technologie doit permettre de faire des choses que ne faisait pas l’existant

- on a construit des règles pour pallier aux insuffisances de l’existant. La nouvelle technologie n’a aucune valeur si on ne remplace pas les anciennes règles par des nouvelles adaptées au nouveau potentiel rendu désormais exploitable.

Ou, en une phrase : on a élaboré des règles pour s’adapter à des contraintes. Si la technologie lève ces contraintes il faut changer les règles sinon son apport est nul.

Pour finir, lorsqu’on se demande “comment penser” son réseau social ou quelque projet “social media” que ce soit, il faut se demander quelles règles devront disparaitre et par quoi les remplacer. Penser un tel projet sans penser une nouvelle manière de travailler est la garantie de détruire toute proposition de valeur réaliste dès sa genèse. Et c’est la preuve que pour convaincre une direction informatique il faut d’abord engager celle-ci dans une relation de construction de valeur avec les métiers car ça n’est pas son rôle d’appréhender de telles choses.

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Ce qui manque aux médias sociaux ? L’intelligence

10 September 2010 By 8 Comments

Résumé : la masse croissante d’information générée par les médias sociaux et le besoin de traiter l’information dans son ensemble indépendamment de leur provenance crée une vraie barrière à l’utilisation qui repose sur la capacité de chacun à classer, hiérarchiser, prioriser les choses. Cela fait que seul une petite partie des utilisateurs ne ressent pas d’appréhension devant les flux qui vont ainsi se déverser devant eux. Pour rendre le système d’information de demain utilisable il importe d’intégrer l’intelligence dans le produit plutôt que se réfugier derrière celle de quelques uns, afin de canaliser le flux et mettre en avant ce qui compte pour chacun, l’étape ultime étant de permettre également aux outils métier de devenir “conversants”. Après le 2.0 au service de la business intelligence c’est la BI au service du 2.0.

Un des principaux écueils à l’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise et donc à l’évolution des modes de travail qu’ils supportent est que l’utilisateur se sent un peu perdu. Derrière cette notion vague se cache deux choses :

- l’absence de contexte : je n’ai pas à revenir dessus tant Sameer Patel à écrit un excellent billet, au départ pour Google Wave, mais qui pourrait s’appliquer à de nombreuses choses.

- une certaine peur devant la masse d’information ainsi générée, la crainte de ne pas s’y retrouver ni de savoir la gérer.

Le premier point semblant aujourd’hui acquis pour tout le monde (reste à voir comment cela se traduira…), parlons donc du second.

Si vous êtes un utilisateur familier de ces nouveaux outils que ce soit au travail ou dans votre vie personnelle vous savez bien que la quantité n’est pas un problème et est plutôt une opportunité tant qu’on sait la filtrer et la prioriser. Cela se fait techniquement en utilisant outils et fonctionnalités adhoc et humainement en faisant confiance au “filtre social” que constituent vos contacts. L’information c’est comme de l’eau, l’important n’est pas d’en avoir moins mais de savoir régler le débit.

Maintenant mettez un “utilisateur lambda” (c’est à dire plus de 90% de la population) devant un stream quelconque (twitter, friendfeed ou même Facebook) et regardez son visage se décomposer. Bien sur on peut les éduquer, bien sur avec le temps on aura une population plus à l’aise avec tout cela. Mais ce qui importe c’est aujourd’hui et aujourd’hui c’est plutôt compliqué. Et si rater la dernière vidéo hilarante partagée par son beau-frère sur Facebook n’est pas préjudiciable il en va autrement dans l’entreprise. Ajoutons à ce risque réel la peur surmultipliée qu’il engendre…et vous comprendrez qu’il y a là un blocage qu’il va falloir lever rapidement.

La valeur de ces outils dans l’entreprise repose sur l’intelligence, et ce à double titre :

- l’intelligence que les utilisateurs y déposent

- l’intelligence dont ils font preuve pour s’y retrouver

Ajoutons que s’ils ne s’y retrouvent pas, il y a peu de chance qu’ils continuent à y déposer quoi que ce soit.

Aujourd’hui les utilisateurs les plus actifs en entreprise sont ceux qui satisfont le second critère, que ce soit par habitude personnelle ou capacité à apprendre vite. Ce qui pose deux problèmes : [Read more...]

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Du fun au travail ou du fun dans le travail ?

19 August 2010 By 2 Comments

Résumé : si le coté ludique et fun des médias sociaux est souvent mis en avant il faut reconnaitre que les entreprises, si elles désirent toutes avoir des salariés heureux, ne sont pas prêtes à payer dès lors qu’il leur semble comprendre qu’il s’agit de faire en sorte que les salariés s’amusent au travail. Qu’on considère qu’il s’agisse d’une forme de schizophrénie regrettable ou d’une culture d’un autre siècle le fait est là. Le “fun” ne saurait donc être l’argument majeur mais une conséquence heureuse d’un projet plus global et surtout…être gratuit. Les médias sociaux utilisés dans un contexte de travail offrent une possibilité que très peu de dispositifs ont pu proposer par le passé : plus que créer des espaces et des moments ludiques dans l’entreprise ils permettent de l’incorporer dans le travail quotidien, en faisant à la fois une conséquence et un levier mais en s’inscrivant dans une logique d’amélioration de la performance qui intéresse…et rassure.

Au nombre des sujets qui m’inspirent souvent des sentiments contradictoires dans le contexte entreprise 2.0, il y a celui du fun au travail. Je garde l’anglicisme “fun” faute de mieux, on ne parle pas de bonheur, ni de joie…peut être qu’amusement pourrait faire l’affaire…

Il est une certitude partagée par tous, employés, managers, observateurs : des employés qui prennent du plaisir à ce qu’ils font sont des employés plus efficaces…et cela se ressent de plus sur l’ambiance de travail. Et une des manières pour arriver à cela est, d’une certaine mesure, de rendre le travail amusant, distrayant. Pareillement,  une bonne ambiance dans l’entreprise est également quelque chose de valorisé intuitivement. Notez bien toutefois la différence entre les deux : dans un cas c’est la nature même du travail et la manière dont on le fait qui est en cause, dans le second c’est plus une ambiance globale : on peut avoir un travail que l’on déteste mais apprécier le contexte dans lequel on le fait (quoique cela ne dure jamais éternellement).

Une des propositions de valeur de l’entreprise 2.0 est justement ce fameux “fun”, certains allant jusqu’à dire que dans un tel système, l’intranet ressemble à une véritable fête qui réunit tous les salariés. En même temps que je souscris totalement à ce principe, j’ai beaucoup de mal avec.

- Pour l’avoir vécu et le vivre, oui cela implique une relation différente des autres et même s’il s’agit d’un outil de travail je préfère me connecter le matin à mon réseau social et ses espaces de travail que lancer mon client mail. Ca reste de la communication mais qualitativement cela n’a rien à voir (en plus du fait que ce soit plus efficace également).

- Aucune entreprise ne refusera le fait de rendre ses salariés heureux.

- Il y a un nombre important (et je pense majoritaire) d’entreprises où la notion même de plaisir ou d’amusement ne peut se conjuguer avec le travail. Cela signifie qu’on perd du temps et qu’on serait plus productif sans s’amuser ou qu’on a pas assez de travail. Et où de toute manière ça n’est pas l’image que les collaborateurs veulent renvoyer à leur management (il ne faut pas croire que le manager est toujours le tue la joie, il partage souvent une grande partie du patrimoine génétique de ses subalternes). On peut trouver cela dommage ou stupide, se dire que ça va changer, la question est qu’aujourd’hui c’est compliqué.

- La plupart des entreprises sont prêtes, si elles en ont les moyens, à investir pour rendre le collaborateur heureux. Aucune pour qu’ils s’amusent au travail. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des gens qui comprennent, mais si on arrive avec ce seul argument devant un comité de direction il y a peu de chances pour que budget passe…

- A la limite même si coté “efficacité” du projet entreprise 2.0 peut séduire, certaines peuvent tout de même se braquer sur le coté ludique…pour une simple question d’image ou d’estime de soi. Il s’agit donc d’un élément positif à manier avec une certaine précaution.

Alors comment faire ? [Read more...]

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Le logiciel est “business” par nature, l’information “sociale” par destination

6 August 2010 By 2 Comments

Aux premiers temps de l’arrivée des outils dits “2.0″ dans l’entreprise, on les a consciencieusement enfermés dans des bulles expérimentales afin de se les approprier dans un contexte sécurisé. Ce type de démarche a rapidement montré ses limites et son caractère contre-productif :

- Les outils en question étaient isolés des applications traditionnelles (annuaire, workflow, outils métier….) avec lesquels ils n’échangeaient pas. Or le propre de ces outils est de permettre la discussion et le partage d’information. L’un comme l’autre ne sont pas spontanés et naissent d’une situation, d’un contexte donné, d’une stimulation. Et qu’est ce qui détermine l’apparition d’un contexte, d’une situation dans l’entreprise ? Des éléments issus des applications métier. Conséquence : la discussion était isolée de ce qui l’avait suscitée, la résolution de problème des éléments constitutifs du problème. Résultat : participation inexistante.

- Corollaire du point précédent : l’utilisation des outils n’étaient pas intégrés dans le flux de travail du collaborateur. L’outil n’étant pas lié aux dispositifs business, les usages et intéractions qu’il supporte ne le sont pas non plus. C’était d’ailleurs un point clé de nombreuses expérimentations : l’utilisation de l’outil ne devait pas impacter le quotidien, le troubler. Situation paradoxale pour nombre de collaborateurs : alors que la discussion, l’échange, le partage font partie du flux de travail de la plupart des “knowledge workers” et qu’il s’agit de faciliter la chose, tout était fait pour que l’outil serve à tout sauf à cela.

L’intégration et l’unification des flux de travail et des outils sont donc indissociables l’un de l’autre.

A force la raison a repris le dessus et on comprend bien l’importance d’intégrer ces outils tant dans le paysage applicatif existant que dans le flux de travail du collaborateur. Il faut, intégrer davantage les “social applications” et les “business applications” et c’est tant mieux.

N’y a-t-il pas quelque chose qui vous semble bizarre là dedans ? Cela veut tout simplement dire que, primo, la proposition de valeur et le positionnement “business” de ces outils n’étaient pas clair pour tous les acteurs du secteur au départ et, secundo, qu’aucun enseignement n’a été tiré de plusieurs années de tatonnement : créer des ponts entre les deux signifie qu’on a toujours pas compris qu’il devait s’agir d’une seule et même chose.

Tout est histoire de dénomination. Le simple fait de dire qu’il faille mieux intégrer le “social” et le “business” montre le premier n’est toujours pas vu comme faisant partie intégrante du second, comme en étant une composante. Cela signifie qu’on les pense et les considère toujours de manière dissociée sinon il n’y aurait nul besoin de penser à faire des ponts.

Il semble pour le moins surprenant :

- qu’un certain nombre d’acteurs du marché se considèrent comme “social” avant d’être “business”, restent trop centrés sur leurs valeurs pour penser aux contraintes et besoins des entreprises. Le social est un moyen au service du business, et pas une fin à laquelle le business doit donner une raison d’être.

- que certaines entreprises continuent à considérer le “social” comme un complément alors qu’il est inhérent à la nature même du “business”, surtout à une époque où la communication sous toutes ses forme est un élément clé de l’exécution d’un grand nombre de processus. Mais à la limite c’est moins inquiétant que le point précédent qui, une fois réglé, ne perturbera plus la compréhension que l’entreprise a des choses.

Un produit est “business” ou ne l’est pas. Il n’y a pas de place pour le “presque” ou le “oui mais”.Une information n’est pas sociale ou business. Elle est business ou pas et doit pouvoir se voir appliquer des “actions sociales”. D’ailleurs on peut se demander si un des plus grands freins à l’adoption par les salariés des outils dits sociaux dans l’entreprise n’est pas le fait qu’on ait essayé de socialiser des individus dans des outils nouveaux au lieu de leur permettre de “socialiser” l’information là où elle se trouve, sans avoir à lancer un outil nouveau qui vient s’ajouter à une liste déjà pléthorique et nous forçant à prêter attention à une nouvelle source d’information alors que ce qui stimule l’information qui y est générée se trouve potentiellement n’importe où, dans n’importe quel outil.

Le “social software” aura gagné ses lettres de noblesses le jour où il n’y aura, paradoxalement, plus que des “business applications” et que le “social” sera une couche tellement transparente qu’on n’y pensera plus. Articuler social et business, créer des ponts, peut être un bon premier pas mais c’est leur fusion qui fera qu’on créera une vraie valeur ajoutée avec et pour l’utilisateur.

PS : J’utilise à dessein des guillemets dès que je mentionne les mots “social” ou “socialiser”, manière de reconnaitre l’utilisation fort commode d’un mot à la mode qui permet de donner du sens à une pensée sans avoir à définir exactement comment cela elle traduit dans les faits. Disons, mais après tout cela mérite d’y réfléchir plus en profondeur, qu’appliqué à l’information cela signifie la possibilité de la partager, la propulser hors de son conteneur d’origine et intéragir sur elle et / ou autours d’elle hors de toute logique organisée et planifiée. Appliqué à l’individu cela reviendrait à lui donner la possibilité d’identifier, se connecter à et interagir avec / sur des personnes et information hors de tout schéma prédéfini.

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Médias sociaux et difficulté d’appréhender un bénéfice par ricochet

13 April 2010 By 2 Comments

Pour convaincre les collaborateurs de faire leurs premiers pas sur des outils dits “2.0″ en entreprise il est impératif de leur montrer des bénéfices personnels rapides. Cela s’avère plus ou moins facile selon les outils.

Prenons les profils par exemple. Quel est mon intérêt de remplir un profil “riche” dans lequel je vais donner un maximum d’informations (d’ordre professionnel bien) sur moi et de savoir que plus je serai “socialement actif” par ailleurs plus ce profil s’affinera en fonction de mes lectures, de mes participations, des “tags” utilisée etc… ? L’intérêt est d’aider celui qui a besoin de moi à me trouver. Coté bénéfice direct on a vu mieux. Bien sur si les autres font pareil je vais pouvoir trouver mes “sauveurs” plus facilement et ça c’est un vrai plus. Mais la logique qui va me faire remplir mon profil en espérant que cela finisse par donner aux autres l’envie de le faire est assez lointaine pour que je n’en saisisse pas du tout l’intérêt immédiatement. Et puis n’oubliez pas que, comme tout le monde, je n’ai pas le temps. Donc ça attendra.

A l’heure où le microblogging d’entreprise devient un sujet à la mode se pose également la question du bénéfice “rapide et direct” à démontrer aux utilisateurs. Un des bénéfices est “donner de la visibilité sur ce que je fais pour éviter de répondre sans cesse aux mêmes questions”. D’accord…on aide les autres mais on se dit que le bénéfice par ricochet est tout de même moins nébuleux. Mais on peut aller un pas plus loin…

Dans une équipe, il arrive souvent que les autres prennent des décisions qui nous engagent. Ils sur-estiment notre disponibilité, décident d’une action sans savoir si elle est en cohérence ou non avec ce que l’on fait etc… et à la fin on doit s’expliquer, s’exécuter de mauvaise grâce ou rattrapper les pots cassés. Bien utilisé avec des scénarios d’usage adaptés au travail en équipe, le micro-blogging aide non seulement les autres à prendre de meilleures décisions…mais nous évite de subir l’impact de décisions prises en méconnaissance du contexte.

Le fait que la notion de partage d’information dans un contexte de “social media” produise un bénéfice pour l’auteur qui soit en général non pas direct mais par ricochet vous inspire t’il quelque chose de spécial pour l’implication des collaborateurs ? Est-ce une spécificité que l’on a trop méconnu ou dont l’impact a été sous-estimé ?

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Des medias sociaux au Social CRM : mon expérience “aérienne”

11 January 2010 By 7 Comments

J’ai déjà largement abordé la question du Social CRM sur ce blog, et voici l’occasion de compléter mes écrits par une réflexion issue de mon expérience personnelle récente. Pour les personnes pressées qui veulent s’épargner la lecture d’une longue histoire, vous pouvez aller directement à la conclusion en bas de cette note.

La situation

Une simple semaine de vacance. Découverte d’une compagnie que je n’avais pas encore testé, et retour dans le contexte des intempéries que l’on sait et qui ont transformé le week- end du 20 décembre en naufrage collectif pour nombre de voyageurs (et pas seulement dans le monde de l’aérien.

Le background

Sorti des choses de l’entreprise 2.0, coté loisirs et passions personnels, on trouve les voyages, le monde du transport aérien et les avions tout court. Je suis donc quelques blogs et comptes twitters spécialisés (compagnies aériennes, professionnels) et aussi quelques individus dont ça n’est pas le travail mais qui en parlent à titre personnel. Je compte également dans mes “amis et followers” quelques autres passionnés, souvent classés “Elite +” par leur compagnie de référence et pour qui, tout comme moi, au delà du mode de locomotion il y a un vrai intérêt, une passion, pour cette industrie. Avec une vraie plus value puisque lorsque j’ai besoin d’un avis ou d’un conseil sur une compagnie, une destination, un appareil ou un aéroport de correspondance, autant demander à quelqu’un qui fait allègrement ses 60 000 miles annuels. Remarquez que ça vaut pour tous les domaines…mais nous y reviendrons plus tard.

Je suis bien sur abonné au compte twitter de ma “compagnie habituelle et favorite”. Ils utilisent twitter pour diffuser peu ou prou les mêmes informations commerciales que celles qui figurent sur leur newsletter. Pas de discussions ni de retweet de messages provenant de clients ou d’autres acteurs du secteur. Activité plutôt faible et sporadique donc, avec une forte (voire exclusive) dimension unilatérale dont on peut déduire une dimension communautaire un tantinet faiblarde.

A titre d’exemple, lorsque la “communauté” a commenté en direct la livraison et la visite de leur premier A380 qui était diffusée en direct sur le web (très bonne initiative par contre), et a profité de l’occasion pour poser quelques questions voire leur demander si la vidéo serait partagée ultérieurement pour être reprise sur des blogs…pas de réponse, pas la moindre marque d’intérêt. Pas davantage lorsque je prend le temps de ressusciter mon blog personnel laissé à l’abandon par manque de temps afin de partager mon expérience lors de mon premier vol en A380. Une posture a priori ni bonne ni mauvaise mais qui est ce qu’elle est et relève d’un positionnement volontairement réfléchi.

Voilà donc l’état de mon expérience “social media” avec “ma” compagnie aérienne. Quelque peu frustrant lorsqu’on est à la fois “Passager Elite” et passionné mais la communauté est assez grande pour partager cette passion sans eux. Bien sur les exemples inverses sont légion (inutile de parler une énième fois de Southwest) mais je m’en tiens ici à mon expérience personnelle.

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