Résumé : Dans l’idéal et la mythologie 2.0 il y a une règle selon laquelle l’intranet de demain ne sera rien d’autre qu’un grand réseau social où l’individu sera le centre de tout et verra son importance supplanter les composantes “organiques” de l’entreprise. Cela revient à se demander si un réseau social peut être le bon endroit pour la communication officielle de l’entreprise. Un concept intellectuellement amusant et intéressant mais guère réaliste. Il importe en effet de pouvoir distinguer la discussion de la communication officielle (même si elle peut donner cours à une discussion…) et, surtout, la personne de la fonction qu’elle incarne. D’autant plus que si les individus ne font que passer, la fonction et l’entité ont besoin d’une réelle continuité numérique.
On sait qu’un des propres d’un “intranet 2.0″ est de rendre l’échange possible partout, sur n’importe quel sujet. On entend d’ailleurs, et à juste titre, que l’intranet est en train de se “réseautiser”. Mais cela signifie-t-il pour autant que l’intranet devienne un réseau social. Je ne le pense pas. En effet le réseau à pour caractéristique de mettre chacun à égalité en s’affranchissant de la hiérarchie de l’entreprise alors que cette situation n’est pas systématiquement souhaitable, en tout cas pas partout et pas dans tous les cas.
La différence entre le réseau social et l’intranet traditionnel est que dans le premier on existe “es persona” et dans le second “es qualité”. Prenons l’exemple de Jacques Dupont, directeur de la communication d’un grand groupe, et de Sylvie Durand, une junior qui vient d’intégrer son service.
Sur l’intranet traditionnel, si Jacques Dupond prend la parole, c’est en tant que Dircom. Sa parole est celle de l’entreprise, il délivre la “vérité de l’entreprise”. D’ailleurs il ne signe même pas nécessairement ses publications car c’est la Dircom qui parle et même si Jacques est remplacé dans ses fonctions demain, la parole reste. Nous sommes dans le cas où une personne incarne provisoirement une réalité “impersonnelle”. Demain Jacques fera autre chose, au sein de l’entreprise ou ailleurs alors que la Dircom qui existait avant lui continuera à exister avant lui. C’est en quelque sorte un rôle que lui prête l’entreprise, charge à lui de le rendre à son successeur en bon état.
Si Jacques va sur le réseau social on ne pourra jamais empêcher quiconque d’avoir le référentiel hiérarchique en tête lorsqu’il sera lu ou qu’on lui répondra. Mais sur le réseau il est avant tout “Jacques Dupont” et incarne ses idées propres. Il peut participer à des discussions, donner des avis, des idées mais à moins qu’il ne vienne officiellement clarifier la position de l’entreprise il ne représente le plus souvent que lui même. Un hiérarchique qui “descend” sur le réseau est respecté par sa fonction mais il ne gagne la reconnaissance que s’il dépasse ce stade et existe par sa contribution propre aux échanges. D’ailleurs sur le réseau il peut participer à des discussions sur des sujets qui sont hors de son domaine de responsabilité, simplement parce qu’en tant qu’individu ça l’intéresse et il a des choses à dires : innovation, développement durable etc…
La confusion peut être dangereuse et les malentendus sont un risque qui inquiètent l’entreprise. Alors, l’idée de penser que l’entreprise puisse faire sa communication officielle (ou n’importe quelle BU, département, unité) sur le réseau social ne me semble pas pertinente. Lorsque Jacques parle sur la partie “corporate” de l’intranet on sait que c’est la “voix officielle”, lorsqu’il est sur le réseau il est davantage en quête de discussions, de réflexions. Il peut d’ailleurs se servir du réseau pour échanger avant de prendre une décision qui sera ensuite communiquée par le canal officiel et, là, sera la parole non discutable de l’entreprise.
Le cas de Sylvie est encore plus éloquent. Elle publie sur la partie “officielle” de l’intranet mais jamais en son nom car elle ne s’occupe que de mettre en forme les textes écrits et validés par sa hiérarchie. L’autorité de ses publications ne sont pas dus à son statut mais à ce qu’elle incarne. Une fois sur le réseau ses écrits n’ont que la légitimité qu’on reconnait à Sylvie sur un sujet donné au regard des ses contributions passées, qui n’est pas du à sa place dans sa hiérarchie mais la reconnaissance de ses pairs.
Deux types d’autorité, deux postures, mais une seule personne. Il importe donc de savoir la différence.
Vous allez me faire remarquer que je disais il y a peu que même la partie officielle de l’intranet pourrait être ouverte aux remarques et aux commentaires. Je le confirme. Mon propos ici ne touche pas à la “socialization” des contenus mais à la confusion entre les différentes voix qu’une personne peut avoir. Selon le contexte et la nature du message on n’y répondra pas de la même manière, sur le même ton, avec le même degré de diplomatie.
On peut également imaginer des subterfuges. Dire que “Dircom”, ou “Département qualité” sont des utilisateurs en tant que tel du réseau, ce qui leur permet d’exister en dehors de la personne qui va les incarner momentanément. On peut également répliquer ce que l’on voit parfois sur Facebook ou Twitter avec des personnes qui ont un compte personnel et un compte “untel de…[nom de l'entreprise] pour faire le distingo. Cela me parait toutefois moins dans l’esprit.
Bien sur il faut favoriser les échanges et l’incarnation des messages mais il y a toute une gamme de compromis à trouver en fonction de la nature du message, de son émetteur (entité officielle ou personne), de son porteur, de sa force dans la “légalité interne” etc…. Tout est social, tout est discutable…mais penser que l’intranet ne peut se passer d’une zone “officielle” afin de baliser de manière indiscutable certains contenus me semble indispensable.
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