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Medias sociaux : acquérir le client…et après ?

23 August 2010 By Bertrand DUPERRIN 8 Comments

Résumé : il est clair que l’utilisation des médias sociaux entre les collaborateurs et entre entreprises et clients ne sont pas des disciplines cloisonnées mais complémentaires. Si le monde de l’entreprise “interne” tend à s’aventurer de plus en plus vers l’externe, le monde du marketing peine à faire le chemin inverse. La communication devenant du service il est aujourd’hui essentiel de ne pas séparer les initiatives à destination des clients d’une redéfinition des flux, des rôles et d’un alignement de l’organisation sur les besoins du collaborateur qui fait face au client. Le marketing “social” et “communautaire” ne prouvera sa valeur qu’en substituant le “pull” au “push” non seulement dans l’intéraction avec le client mais aussi dans le fonctionnement interne de l’organisation.

Même si la dimension externe/marketing/communication n’a jamais été mon domaine de prédilection, il est évident qu’il est difficile aujourd’hui de dissocier l’évolution du travail dans l’entreprise de ce qui se passe hors de ses murs. Tout d’abord parce qu’aucune entreprise ne crée de la richesse seule et qu’un haut niveau de performance interne est inutile dès lors qu’on est incapable de travailler avec la même efficacité avec ses partenaires et clients (théorie du facteur limitant ou du goulot comme vous préférez), ensuite parce que si on passe d’un mode de fonctionnement descendant en flux poussés à un mode en flux tirés, pousser la logique jusqu’au bout amène nécessairement à s’intéresser au client.

Il est donc loin le temps où le 2.0 se déclinait en marketing d’un coté et en collaboration de l’autre, avec une paroi étanche entre les deux. D’ailleurs le concept d’entreprise 2.0 a évolué avec le temps et tout le monde trouve logique d’y inclure toutes les parties prenantes (partenaires, clients…) et la montée en puissance d’une notion telle que social crm en est la preuve. Mais si l’entreprise 2.0 “descend” et s’aventure hors de ses murs et des préoccupations purement internes, le marketing, lui semble peiner à suivre le chemin inverse.

Gregory Pouy dans un récent billet sur l’échec des projets médias sociaux, nous explique pourquoi une récente étude donne des chiffres alarmants :

- Il n’y a pas de stratégie généralement (à 81%) et les marketers ne comprennent pas vraiment la valeur de ces échanges ni même comment cela fonctionne…
- Par conséquent, les entreprises vont investir plus sur les technologies que sur l’humain et le relationnel

Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective

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Permettez moi d’aller un peu plus loin et de synthétiser la chose en une phrase : lorsque les communiquants utilisent ces outils pour communiquer mieux et différemment il y a deux possibilités :

- soit ils (ou leur entreprise) ne comprend pas leur spécificité et cela ne fonctionne pas.

- soit les communicants comprennent la spécificité de ces médias et…ils ne peuvent créer que de la déception. [Read more...]

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Processus et community management par l’exemple

12 July 2010 By Bertrand DUPERRIN 10 Comments

Je vous ai promis il y a quelques temps d’illustrer mon billet sur le community management et les processus d’un petit cas fictif mais crédible. Et bien nous y voici.

Pierre et Paul sont community managers (ou en tout cas en charge de se débrouiller sur les médias sociaux pour leur compte de leur employeur). Tous les deux travaillent pour une compagnie aérienne (sujet à la mode il y a peu). Pierre chez AirShy et Paul chez AirSocial.

AirShy a bien conscience qu’il faut faire des choses sur Twitter, Facebook et tous ces médias mais n’est pas trop à l’aise avec ça. Il faut dire qu’ici on a l’habitude du contrôle et des choses bien maitrisées. Chez AirSocial par contre on se dit que si on ne plonge pas dans la piscine on ne risque pas d’apprendre à nager.

AirShy décide d’occuper le terrain. Ils demandent à quelqu’un que le sujet intéresse de s’occuper de tout ça. Sans plus. C’est Pierre qui hérite de cette tâche. Il est rattaché à la dircom’ mais finalement il aurait pu dépendre de n’importe quelle direction qui aurait voulu prendre le sujet en main.

Chez AirSocial on se demande à quoi tout cela peut servir. Et la réponse est dans la question. Servir. Alors on pousse le raisonnement plus loin : servir comment ? Donner des informations à tous. Mais également aux individus qui auront des demandes individuelles. Cela signifie donc qu’il faut engager des discussions…à quel sujet, sur quel ton, jusqu’où aller ? Et de quoi ne pas parler ? Des sujets confidentiels bien sur ! Mais aussi de ce que les internautes n’ont pas envie de voir sur un tel canal. Ici aussi c’est la dircom’ qui a pris le sujet en main mais elle se rend bien vite qu’elle a entre les mains un tuyau qui peut servir à tout le monde dans l’entreprise. C’est encore un peu vague tout cela mais peu importe. Démarrons…on apprendra bien par la suite, avec l’expérience. Et on demande à Paul de s’occuper du coté opérationnel de la chose.

A priori l’ami Pierre subit moins d’encadrement et de contraintes que Paul. Il n’y a donc pas de doute qu’il arrive à de meilleurs résultats. Pas si sur…

Comprendre et positionner l’entreprise 2.0 dans l’entreprise “réelle”

1 December 2009 By Bertrand DUPERRIN 2 Comments

Il est temps de synthétiser les quelques réflexions que j’ai pu avoir ces derniers mois. J’ai essayé de partir des préoccupations maintes fois entendues et exprimées à la fois par des responsables demandant une vision globale du sujet et par des managers de terrain qui n’ont pas le loisir d’avoir ce niveau de préoccupation, occupés qu’ils sont par les enjeux quotidiens et pour qui ce cadeau souvent “tombé du ciel” (et tombé sur leur tête) est souvent une source d’incompréhension, donc d’inconfort.

Ces préoccupations n’ont rien de surprenant : qu’est ce que c’est, qu’est ce que ça apporte, comment cela fonctionne, comment positionner cela et l’intégrer dans l’entreprise telle qu’elle est aujourd’hui… S’agissant d’un domaine nouveau, on a beaucoup appris de l’expérience des “early adopters” qui fonctionnant sur un mode “essai / echec / amélioration” ont contribué à dégager un corpus de savoir faire intéressant. Ce corpus s’est en effet constitué sur la bases d’implémentations réussies ou ratées qui ont permis d’affiner les présupposés qui ont prévalu à leur mise en place. Ce qui permet aux “suiveurs” de bénéficier de ces expériences accumulées.

Ne croyons pas toutefois que c’est en disant “c’est, ça n’est pas, il faut, il ne faut pas” que les choses avanceront. L’entreprise a besoin de comprendre le cheminement qui a amené à ces conclusions pour les faire siennes, et on sait ce qu’il advient lorsqu’on se contente de copier un résultat sans rien comprendre du raisonnement qui y a amené : on manque d’assurance, l’imprévu fait peur, on est sur la défensive et au final on échoue.

Et plutôt que proposer un futur alléchant au bout d’une route floue, partons donc de l’existant pour construire le futur. En passant cela nous permettra d’expliquer le “pourquoi” en capitalisant sur ce que le passé nous a appris.

Vous aimez vos clients ? Et bien sur vous les confiez à d’autres

23 November 2009 By Bertrand DUPERRIN 2 Comments

Il est un discours convenu selon lequel les clients sont l’atout numéro un d’une entreprise. D’abord parce qu’il la font vivre. Ensuite parce qu’ils sont ses meilleurs ambassadeurs lorsqu’ils sont heureux du service fourni.

Bien sur un client heureux est un client qui reçoit un service à la hauteur de ses attentes. Mais pas uniquement. Il valorise également la qualité de la relation et du service. A la limite à un service parfait avec une relation médiocre il préferera un service un peu en en deça de ses attentes mais avec le sentiment qu’on fait tout pour lui et qu’on l’écoute.

Remarquez que cela vaut également pour vos prospects, que vous soyez en B2B ou B2C : la promesse est une chose, la relation que vous tissez avec eux et sa qualité est tout au moins aussi importante. Idem pour les collaborateurs et futurs collaborateurs.

C’est une des facettes du “social business” dans les relations entre l’entreprise et son écosystème. Qu’on soit dans une démarche de marketing, de vente, de support client, c’est ce lien plus qualitatif que l’on recherche, cette nouvelle forme d’engagement entre la marque, l’entreprise et son ecosystème que l’on cherche à établir puis à valoriser.

Et naturellement on outsource son support client, son recrutement, voire une partie de son marketing. Je voudrais qu’on m’explique comment créer une relation forte entre une marque et son public en laissant quelqu’un d’autre agir et parler à sa place.

Outsourcer signifie parfois maitriser ses couts, se doter de compétences inexistantes en interne. Mais cela signifie perdre toute chance de créer quelque chose avec l’autre. Car au travers de la relation marketing, du support, c’est avec VOUS qu’on veut échanger. C’est VOUS qu’on veut découvrir. Une relation de qualité c’est quelque chose qui se joue à deux et sans intermédiaire. C’est ce qui permet de sauver la relation quand le service ne suit pas. Et vous voudriez laisser quelqu’un l’initier et la gérer à votre place. Quelqu’un qui n’est pas vous, qui n’a pas votre culture, n’est pas impacté par votre image et pour qui nous n’êtes qu’un client parmi d’autres ?

Le community management c’est une histoire sérieuse qu’on gère soit même. Pas un job sous traité ou confié à un stagiaire en manque d’occupation.

La valeur se crée et survit par le lien. Le proclamer c’est bien. Mais au delà du discours encore faut il savoir lier les actes à la parole.

Au fait vous vous demandez à quoi peut servir une communauté de clients, de “fans” sur Facebook. Et bien maintenant vous savez. A faire vous même au lieu d’outsourcer et ensuite user du groupe pour faire levier.

PS : si malgré tout vous n’arrivez pas à visualiser l’enjeu demandez vous ce qui serait arrivé si vous aviez envoyé un ami vous remplacer pour votre premier rendez vous avec votre futur conjoint. Voilà…

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Management 2.0, SOO et productivité

26 March 2009 By Bertrand DUPERRIN 1 Comment

J’ai commencé à évoquer ici et là l’intérêt de changer le sens des flux dans l’entreprise : passer d’un mode de production en flux “poussés” à un mode de production en flux “tirés”. Il s’agit de laisser le collaborateur déterminer son action par rapport à un but plutôt que par rapport à un ordre reçu.

Pourquoi est-ce si important ?

Parce que cela correspond davantage à la réalité du travail des individus aujourd’hui. On l’a dit et répété mais l’époque où les employés devaient reproduire à l’infini une même tache voire un même geste est révolue. Son activité, ses tâches du jour, ne sont donc pas définies par un plan de production mais par une demande, un besoin, sans cesse changeant. En général il n’a pas besoin qu’on lui dise quoi faire mais plutôt qu’on l’aide à le faire. Il a davantage besoin de support que d’instructions et, paradoxalement, c’est du haut que ce support doit venir. Aujourd’hui l’ordre vient du haut et on espère le support du bas alors que la réalité des choses est exactement l’inverse.

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