Résumé : le social CRM tout le monde voit un peu où cela nous mène sans encore trop savoir quels en sont les leviers. Une erreur fréquente est de continuer à gérer le client “à l’ancienne,” comme une cible passive dont la seule fonction est d’acheter et sur le dos de qui on crée la valeur mais en utilisant de nouveaux canaux. Une pratique qui au mieux n’apporte rien, au pire nuit à ceux qui la pratiquent. Il s’agit donc ici de revenir aux bases et manager la relation client au lieu de manager le client. Ce qui impose de repenser, point par point, les éléments de cette relation : son objet, les échanges, les identités des parties prenantes, son suivi et sa valorisation. Le social CRM n’est pas qu’une histoire de canal mais une approche nouvelle de la relation avec le un client désormais partie prenante et acteur actif d’un processus de co-création de valeur.

J’ai eu l’occasion de discuter avec Paul Greenberg, pape du Social CRM, lors du dernier Lotusphere où nous avons eu la chance de nous croiser. L’occasion de faire le point sur ce qu’est le SCRM et ce qu’il n’est pas, ainsi que sur l’état de l’art en la matière.

Notre premier constat commun a été que si tout le monde est d’accord sur les grandes lignes et la direction que prennent les choses, chacun a sa propre définition et sa propre vision. Est-ce un problème ? En aucun cas puisqu’il est évident, comme pour des choses telles que l’entreprise 2.0, que tellement de facteurs culturels, organisationnels voire liés au secteur d’activité d’une entreprise donnée influent, qu’il n’y a pas un modèle SCRM unique mais un concept SCRM à décliner et traduire spécifiquement pour chaque entreprise.

Notre second point d’accord a concerné la question du “canal” social. Passer du CRM au social CRM ne consiste pas à se borner à utiliser des canaux nouveaux pour répliquer les comportements anciens. Par exemple se servir de twitter ou de Facebook pour “pousser” les mêmes promotions et news qu’on le faisait avec de bons vieux emailings. Au mieux c’est du social marketing, au pire c’est du spam et, en plus, cela énerve les personnes visées qui sont bombardées d’informations mais n’ont aucune réponse lorsqu’elles utilisent ce même canal pour parler à l’entreprise (hé oui…c’est un canal bijectif contraiement à l’email qui précise toujours…”Ne pas répondre”…drôle d’idée de la relation client non ?).

Conséquence des peux poins précédents : le social CRM est davantage une question d’approche de la relation client qu’une affaire de canal. J’irai même plus loin ; on peut faire du social CRM en “face to face”, au téléphone, sur n’importe quel canal. L’important est de considérer le client comme une partie-prenante, un stakeholder, et en tirer toutes les conséquences.

Alors j’ai proposé à Paul ce que serait ma vision a minima d’un programme social CRM :

• Segmentation de l’audience en ligne et émission d’un message, d’informations, de contenus voire mise en place de services spécifiques à chaque segment. Contrairement aux idées reçues, votre entreprise ne s’adresse pas à une communauté mais à de multiples communautés qui ne lui appartiennent pas nécessairement. Par exemple, une compagnie aérienne aura ses propres fans, les fans de l’Airbus 380, les fans de voyage, ses voyageurs “haute contribution”, ceux qui sont coincés à l’autre bout du monde en raison d’un “épisode neigeux”. Tous n’attendent pas la même chose : certains veulent du rêve, certains des infos “de l’intérieur”, d’autres du service, d’autres des promos.. Certains ne seront jamais clients mais contribuent à l’image de l’entreprise, certains sont de gros clients à impliquer à fidéliser, d’autres sont à convaincre, à acquérir.

• Mise en place d’un processus de traitement des cas clients faisant que quel que soit le canal, le message rentre dans l’entreprise, est traité par les bonnes personnes (on parle là de la jonction d’une logique d’advanced ou adaptive case management avec une logique de réseau social en interne) puis revienne vers le client sans rupture de flux. (Le tout sans perdre de vue que ça n’est pas la solution à tout)

C’est un peu limité et minimaliste mais cela peut être un bon début. Et comme nous en convenions avec Paul, tellement peu d’entreprises en sont là que ce serait déjà un bon début.

Mais, au final, puisqu’il en ressort qu’il s’agit davantage d’une approche nouvelle de la relation entre l’entreprise et ses clients, voici en quelques points la manière dont je l’envisagerais. [Read more...]