Blogs, cohésion et adhésion

Toujours dans la série « adaptons nos pratiques aux nouveaux outils », je vous fait part de la réflexion que je mène depuis quelques temps sur l’apport que les nouveaux outils de communication peuvent avoir en entreprise, notamment sur des problématiques de cohésion et d’adhésion.

Aujourd’hui il ne fait aucun doute que ces problématiques sont au coeur des enjeux des entreprises. J’en veux pour preuve (décidément le personnage devient récurrant) le cas de Max, cadre désabusé, qui pendant des mois a livré ses sentiments (de la déception à la pure aigreur) sur son blog avant d’en faire un livre. Pour se justifier il stigmatisait qu’il ne se reconnaissait pas dans les valeurs et l’identité qu’essayait de lui vendre son entreprise (et il généralisait à l’ensemble des entreprises d’ailleurs). On a malheureusement trop vite retenu la performance narrative du personnage alors que l’apport de son « oeuvre » se situait non pas dans l’ouvrage mais dans les causes mêmes de son existence (il aurait au moins pu se fendre d’un élément de réponse…). J’en veux également pour preuve que, malgré un contexte s’améliorant, le moral des cadres soit en berne et leur motivation loin d’être au plus haut. Les motifs: insécurité, peur de l’avenir, incertitudes, besoin d’être rassurés.
Enfin j’ai pu observer que de nombreuses entreprises se lançaient dans des projets internes visant à « se retrouver ensemble », « aimer travailler ensemble », « mieux travailler ensemble », sans parler de celles qui suite à fusion sont obligées de créer une nouvelle identité, une nouvelle cohésion, en faisant cohabiter des équipes jusque là concurrentes et qui dans des cas extrêmes avaient appris à se détester cordialement.

De nouveaux enjeux

Aujourd’hui l’enjeu est de créer une dynamique d’adhésion autour de l’entreprise et de ses projets. On a pour cela longtemps utilisé des outils de communication interne traditionnels et des outils managériaux de type team building ou change management.
La réalité est que le message a de plus en plus de mal à passer. La raison en est simple: aujourd’hui le salarié sait qu’il n’est que de passage dans l’entreprise, pour une collaboration que l’on espère gagnant / gagnant et jusqu’au jour ou l’une des deux parties n’y trouvera plus son intérêt. L’emploi à vie a vécu, l’entreprise paternaliste aussi: le salarié est demandeur de communication franche, directe et n’est plus touché par les grands discours truffés de concepts politiquement corrects mais dans lequels il ne se reconnait pas au quotidien.
Pour emporter son adhésion, le discours se fera sur une communication directe, franche et honnête, loin du discours corporate traditionnel. Et si les méthodes traditionnelles évoquées plus haut gardent tout leur impact, c’est le packaging les accompagnant qui doit évoluer.

Des moyens adaptés existent

Communication corporate alambiquée et travail sur les managers pour qu’ils transmettent un message « top-down » à leurs équipes…l’idée est bonne mais il manque quelque chose de plus réactif et proche du terrain. Même l’intranet groupe ne fait plus l’affaire, trop institutionnel et par conséquent parfois rarement lu.
Dans ce contexte, j’estime qu’un blog d’entreprise interne est un outil à très forte valeur ajoutée. Tout d’abord parce que, de la manière dont je vois les choses, il émanerait de la direction même (DG, DRH) ou des tenants d’un projet ce qui donnerait un réel poids au message à faire passer: l’exemple viendrait du haut et sans intérmédiaires. Ensuite parce que le format permet une communication courte, réactive, dans un style propre à l’emetteur qui personnifie le message, lui donne plus de corps. Enfin, par la possibilité de laisser les lecteurs réagirs et commenter on suscite dialogue et intérêt.
Si en externe, coté marketing, on reconnait aujourd’hui l’importance d’un blog pour fédérer une communauté il doit en être de même en interne. Car même à l’heure de l’entreprise orientée client il ne faut pas perdre de vue que la première communauté à fédérer ce sont ces salariés qui la font avancer (ou non…) jour après jour.

Une myridade d’applications

Les applications d’un blog interne sont nombreuses: fédérer sur un message, une identité, des valeurs. Soit…mais encore….
Dans le cadre d’un projet de conduite du changement on peut imaginer un blog « collaboratif » tenu par les porteurs du projet, rendant le changement plus aisé à accepter car expliqué au jour le jour de manière transparente.
Usage également pertinent comme accompagnement d’un teambuilding car permettant d’aller au delà des équipes dirigeantes et des managers pour impliquer et toucher tous les employés.
On peut également imaginer l’importance d’un tel outil dans le cadre d’une communication de crise: transparence, franchise et réactivité maximale. Ou pour accompagner un projet « difficile » en interne: redéploiement, PSE…pour lesquels on prévoit souvent une communication spécifique mais où le traditionnel bulletin papier montre ses limites.
Une autre voie est celle des blogs projet: un blog multi-auteur tenu par les acteurs d’un projet permet à chacun de suivre ce que font les autres, à l’équipe projet de mieux s’identifier à sa mission car le fait de communiquer dessus en interne favorise l’appropriation du projet et l’implication. Et permet aussi au membres de l’équipe de communiquer entre eux et de « tracer » leur avancée, spécialement sur un projet multisite. Citons ici l’exemple de Microsoft: chaque équipe travaillant sur un projet tient son propre blog projet à destination des autres salariés du groupe.
Et mieux vaut une note bloggée qu’un email avec 50 destinataires en copie. Ceux qui reçoivent dans leur entreprise plusieurs dizaines de mails/jour ne ne les lisent peu ou avec du retard…bonjour la productivité (mais c’est un autre sujet…)

Ajoutons enfin que l’on touche ainsi tous les salariés: ceux des autres sites, ceux qui sont en déplacement permanent (via extranet…).

Vaincre la peur du changement

L’idée est séduisante et d’ailleurs mise à execution dans certaines entreprises. Pourquoi pas partout? Cela implique de passer à une communication totalement transparente de la part des dirigeants. Et à une communication qui n’aura pas été filtrée, markettée et réécrite par un quelconque service com’. Cela impose d’apprendre à communiquer autrement (voire à communiquer tout court pour certains). C’est cette peur qu’il faut vaincre car je pense qu’il ne peut y avoir que consenus sur les bénéfices attendus.
Cela peut aussi impliquer que l’on redéfinisse à l’occasion l’identité et les valeurs de l’entreprise. Passer du « comment voulons nous être perçus » à « montrons qui nous sommes ». La franchise en la matière permettra certainement d’attirer des potentiels qui ne seront pas déçus au bout de 6 mois et démotivés au bout d’un an. Car adopter une image markettée et consensuelle peut aider à attirer le plus grand nombre mais cela ne sert à rien si d’un autre coté elle ne permet pas de conserver les dits potentiels et les motiver.

Les blogs (et plus généralement la philosophie qu’ils véhiculent) ne révolutionneront pas la manière de fonctionner des entreprises mais la manière dont elles accompagnent leur vie et leurs permanentes transformations et évolutions.

De nouveaux concepts sont à notre disposition: sachons les utiliser pour être tous gagnants ensemble.

Le début de l’accompagnement 2.0? 😉