Le client est informé et exigeant désormais. On le lui vendra plus une Ford T de n' »importe quelle couleur pourvu que ce soit noir ». Il veut du choix mais veut en plus décider des éléments du choix. Pire encors, les nouveaux médias numériques lui donnent la possibilité de parler du produit devant une audience tant quantitative (le monde) que qualitative. Pas question de le faire taire. Il veut être entendu, compris, qu’on lui réponde et que l’on agisse selon son bon vouloir. Avantage : il nous dit ce qu’il est prêt à acheter et de manière plus qualitative qu’une bonne vieille étude de marché. Inconvénient : il veut des actes, de la transparence et des réponses.
Cela n’est pas neutre pour l’entreprise qui doit désormais dialoguer et se justifier. Le « voilà c’est comme ça et si vous n’êtes pas contents c’est pareil » est mort. Remise en question profonde : l’entreprise n’a plus raison. Les décideurs entérinent les demandes de la vox populi. Sans qu’on s’en rende compte le réel pouvoir, qui est de décider « ce qui va marcher » donc satisfaire le client, a fui les hautes sphères de l’entreprise pour s’en retourner chez le client.
Un changement qui impacte également le management
Un autre aspect est à prendre en compte : si pour des raisons commerciales évidentes on rentre dans le jeu de l’intéraction avec le client, il est illusoire de s’imaginer qu’en interne les salariés vont se contenter de la langue de bois traditionnelle et de la vieillissante communication interne qui doit arroser toutes les têtes de la même manière. Pas question d’apprendre la vie de l’entreprise dans la presse alors qu’en interne on ne nous dit rien. S’ouvrir sur l’extérieur et rester cloisonné et unilatéral à l’intérieur est source de frustration et générateur de risque. En ce sens le salarié devient une nouvelle forme de client comme le prouve la poussée de concepts tels que le marketing social et la marque employeur. On ne peut plus prendre moins en compte ses collaborateurs que ses clients. Et la prise en compte ne doit plus être synonyme de « je pense à vous quand je décide » mais « échangeons avant de décider ». Mais nous traiterons ce sujet ultérieurement.
Une dernière conséquence est le besoin pour l’entreprise de traiter rapidement le feedback : tout collaborateur au contact du client a des retours de la part de celui-ci. On ne peut plus se permettre de négliger ce retour, et nombre d’entreprises ont déjà mis en place des procédures pour traiter ce type d’information. Mais de « recueillir » à « prendre en compte » il y a un pas qui n’est pas franchi partout. Il faut de plus permettre que le retour soit rapide pour une réaction quasi instantanée, et qu’il touche non pas seulement les individus qui ont le pouvoir de décider s’il faut répondre ou pas mais également ceux qui ont la capacité de répondre. Décloisonnement en perspective.
Le client change mais cela n’affecte pas que ceux qui conçoivent, commercialisent, vendent le produit. Cela entraine un impact sur l’interne avec un fort besoin de transparence et de décloisonnement.
Il a bien changé notre client depuis 1960 non ? Remarquez que le constat vaut autant pour le BtoB que pour le BtoC
[Mise à jour tardive] : Lire aussi ici par rapport à l’industrie musicale. Aucun modèle n’est figé et les entreprises doivent réinventer leur modèle (et donc se réinventer elle mêmes) sous la pression du consommateur. A titre personnel j’ajouterai qu’il ne faut pas perdre de vue, comme je l’ai basiquement montré dans cette note (on pourrait faire une thèse sur le sujet si on désirait étudier la question en profondeur), que réinventer un modèle ne touche pas que l’aspect purement business, il y a des impacts internes forts.
