Entreprise 2.0 : également une question de périmètre

Une question rarement évoquée au sujet de l’entreprise 2.0 : son périmètre. Une chose que je trouve fort dommage puisque la discussion sur le sujet porte en ses gênes la question du périmètre.

Au sujet de l’entreprise on connait le pourquoi (société de l’information, granularité des expertises, besoin de stimuler les échanges et les synergies internes, prise en compte de la fameuse génération Y…), on sait le comment (nouveaux outils managériaux, dépoussiérage de l’organisation, revoir la communication interne, promouvoir des valeurs telles que confiance et transparence, mise à disposition des outils adéquats), les limites et autres facteurs à prendre en compte (culture d’entreprise, contexte entreprise ou métier) mais à vrai dire pas grand chose de son périmètre…sauf que ça concerne l’entreprise.

De là on a vite fait de créer la ségmentation suivante : le Web 2.0 c’est hors de l’entreprise et concerne la communication, le e-marketing et le e-commerce et l’entreprise 2.0 c’est tout ce qui se passe à l’intérieur. Pas sur que ce soit aussi simple.

Une des raisons qui amène à revoir la manière dont l’entreprise fonctionne est l’information dont on doit revoir le traitement, la diffusion et la valorisation. Dès lors on peut difficilement négliger le contact entre l’entreprise et l’extérieur dès lors que l’on admet que l’essentiel de l’information pertinente se trouve à l’extérieur de l’entreprise et que l’enjeu est justement de la capter, de la traiter et de la valoriser plus vite que la concurrence. Une réponse est bien entendu de favoriser le feedback des collaborateurs qui sont autant de points de contact avec l’extérieur. Une autre est également comment amener l’extérieur à délivrer une information pertinente qui sera réutilisée en interne.

Ca n’est rien d’autre que ce que propose le marketing 2.0 : associer les consommateurs, fidéliser une communauté autour d’une marque et d’un produit et les amener non seulement à en parler mais également à contribuer à son amélioration, voire participer à la conception de nouveaux produits. Partant du principe que si les consommateurs sont impliqués dans le produit à venir ils l’achéteront plus facilement. CQFD.

Ca n’est pas autre chose que prône Brice Auckenthaler, d’Experts-Consulting. Après nous avoir parlé de L’Innovation collective en 2003, je vous conseille son dernier ouvrage :L’imagination collective : Créer et piloter des réseaux créatifs efficaces. Si dans un premier temps il nous avait sensibilisé au phénomène d’innovation distribuée (très 2.0 avant l’heure), il nous propose désormais d’enrichir cette logique avec le concept de CACO : conception assistée par consommateur et collaborateur.

La membrane de l’entreprise devient de plus en poreuse et la question se pose de savoir si on décide de s’adapter et en faire un atout ou se replier sur soi-même en voyant l’extérieur comme une menace. A vous de voir… Car si l’exemple de l’innovation est parlant, il n’est qu’une illustration parmi d’autres.

On peut évoquer la communication : comment instaurer un vrai dialogue constructif entre l’entreprise et ses clients ? C’est une question cruciale qui se pose désormais au quotidien. Il en va de même au niveau Rh : blogs d’entreprise, recrutement par cooptation en sont les meilleurs exemples. Et j’entend également parler ça et là de projet visant à gérer la relation client non plus B to C mais B to B, et au délà des outils mis en place c’est une nouvelle conception de la relation commerciale qui est en train de naitre, davantage fondée sur le partenariat que sur la notion client / fournisseur.

L’entreprise 2.0 est donc davantage une philosophie qui a vocation à s’adapter tant dans qu’au dehors de l’entreprise. On dispose des outils nécessaires au management de ces nouvelles relations, reste juste à décider de voir le monde comme il est, et y (inter)agir en conséquence. En effet les initiatives 2.0 touchent le plus souvent soit les relations entreprise / extérieur soit les relations interentreprises mais il est rare qu’une entreprise s’essaie aux deux à l’heure actuelle, preuve que la compréhension globale de la problématique n’a pas fait son chemin, que l’on n’est pas capable d’avoir une philosophie unique dans le traitement de l’interne et de l’externe, alors même que les dynamiques de diffusion de l’information, d’échanges, de synergies, transcendent largement ce modèle qui a désormais plus que vécu.

Car une entreprise ne peut avoir un mode de fonctionnement « ouvert » en interne et traiter ses clients et fournisseurs comme des facteurs extérieurs quasi hostiles. Elle ne peut plus non plus avoir une attitude ouverte sur l’extérieur et fonctionner selon le modèle inverse en interne, avec l’aspect déceptif que l’on imagine sur les collaborateurs…et l’incapacité de valoriser en interne ce qu’on aura appris de l’extérieur.

Penser l’entreprise de demain c’est, nous le savons, accepter et comprendre un nouveau paradigme. Et pour comprendre ce paradigme nous ne ferons pas non plus l’économie d’une réflexion sur le périmètre de l’entreprise et la porosité de sa membrane extérieure.

[Mise à jour du 18/8] : exemple de compréhension du périmètre élargi : le Crédit Agricole Pyrénnées Gascogne avec une réflexion sur l’avenir de l’entreprise ici (preuve qu’ils pensent aux nouveaux enjeux…) et un portail multiblog externe ici. Reste à aligner le tout, mettre en pratique en interne et on aura un vrai potentiel de réussite.