L’entreprise 2.0 face à  la productivité (3) : et l’avantage concurrentiel dans tout ça ?

J’ai, dans ma précédente note sur le sujet, avancé que si la productivité importait tant c’est en raison de son impact direct sur le résultat final. Sans ça on s’en moquerait bien. Mais ça n’est pas parce qu’une meilleure productivité améliore votre résultat que c’est le seul moyen d’y arriver.

Ames sensibles s’abstenir, ceci est un billet iconoclaste dont le but n’est pas tant de mettre à  mal certaines quelques certitudes que de montrer qu’on méconnait parfois certaines pépites posées devant nos yeux.

Faut il être plus productif ? Assurément. Et pourquoi ? Pour améliorer le résultat final. Ces deux phrases vous pouvez les graver dans le marbre, elles ne sont pas prêtes d’être obsolètes car représentent l’alpha et l’omega de ce qui doit guider les priorités de l’entreprise sauf à  vouloir perdre de vue l’essentiel et se retrouver en facheuse posture.

Quel est le Saint Graal recherché par toute entreprise ? L’avantage concurrentiel. Car c’est l’avantage concurrentiel qui détermine tout : être meilleur que les autres sur un marché, meilleur produit, meilleure qualité, meilleur prix… car c’est cela qui améliore vraiment le résultat et remplit les caisses (désolé pour cette vision purement mercantile mais il n’en reste pas moins que la vérité est ici).

La productivité peut contribuer à  l’avantage concurrentiel, mais pas toujours. C’est un des points qui a d’ailleurs retenu mon attention dans « Does It Matter?: Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage« , de Nicholas Carr.

Afin d’améliorer leur productivité, les entreprises ont massivement investi dans des ERP qui leur ont, en effet, apporté un bénéfice considérable de ce coté. Par contre qu’en est il du résultat final et de l’avantage concurrentiel ? Les technologies étant disponibles pour l’ensemble des compétiteurs du marché, ils ont tous pu doper leur productivité mais sans pour autant que cela change beaucoup à  leur position sur le marché, chacun appliquant les mêmes recettes. Cela ne s’est d’ailleurs que peu (ou pas) traduit par un gain financier au final non plus car l’augmentation de la productivité a entrainé une compétition accrue sur les prix, ce qui a été gagné d’un coté étant finalement perdu de l’autre. Le gain financier s’est en l’occurence déplacé de l’entreprise au consommateur qui, lui, a réalisé des économies du fait des baisses de prix produites. Je vous laisse compulser l’ouvrage par vous, même, les études auxquelles il fait référence y étant citées.

Cela n’est pas si éloigné qu’on peut le croire du sujet qui nous intéresse. Carr ne nous dit pas que les logiciels n’ont rien apporté, il nous dit qu’étant disponibles pour tous ils n’ont pas permis de renversement de la hiérarchie sur le marché, ne pouvant créer un avantage concurrentiel qui par définition repose sur quelque chose d’unique. Logiciels, modes d’organisation, production…tout est réplicable dans une entreprise. Sauf son capital humain. C’est une des rares choses que la concurrence ne peut copier. Des salariés compétents, innovants, aptes à  fonctionner ensemble … voilà  ce qui peut être unique dans l’entreprise.

Reste à  savoir comment valoriser au mieux ce capital pour en tirer un avantage concurrentiel. C’est peut être là  une voie à  explorer pour le social software : il permet de valoriser le capital humain, de tirer au mieux parti des expertises individuelles, de capitaliser les savoirs, de permettre aux individus de développer des synergies. Parce que s’appuyant sur quelque chose d’unique, il permet de contribuer à  la création d’un avantage lui-aussi non réplicable. Les solutions de social computing sont, elles aussi, disponibles pour tous mais elles permettent de tirer davantage de ce qu’on a d’unique. Car recruter les meilleurs, les plus agiles, ceux qui sont capables d’innover et ne pas leur permettre de mettre en œuvre ce qu’ils ont de plus ou de différent des autres ne permet pas s’appuyer sur quelque chose d’unique pour créer un avantage concurrentiel. Et les gains de productivité acquis par ailleurs finiront d’enfoncer le clou.

Voilà  ce que recherche l’entreprise non ?

Et pour conclure, si nous regardons à  nouveau l’étude McKinsey sur l‘impact des intéractions sur l’avantage compétitif, qu’apprenons nous ? Je vous recommande la lecture du document en entier mais si je ne devais retenir que trois points :

Les intéractions tacites sont en train de devenir centrales dans l’économie d’aujourd’hui. Les mettre en place n’a rien à  voir avec l’amélioration d’une ligne de production.

Il s’agit de créer un avantage concurrentiel que les concurrents auront du mal à  reproduire.

Cela demande de nouvelles pratiques managériales (ou plutôt mettre enfin en œuvre des pratiques déjà  identifiées), et l’IT a son rôle à  jouer.

Enfin, étude chiffrée à  l’appui : la preuve que les entreprises qui favorisent les intéractions tacites ont un EBITDA (résultat avant intérêts, impots, amortissements, dépréciation…je ne sais plus dans quel ordre 😉 ) largement supérieur aux autres.

CQFD

PS : et si l’entreprise 2.0 était justement celle qui avait réussi à  développer ces intéractions tacites autour de ses process structurants ?

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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