Réseaux sociaux d’enteprise : demande-t-on le ROI ou autre chose ?

Quoi qu’on en dise ça reste le sujet chaud de la problématique des réseaux sociaux d’entreprise. Je pourrais dire de l’entreprise 2.0 mais je veux bien faire comprendre par là  qu’avec des outils qui ne sont pas des outils de traitement à  proprement dit mais des outils qui permettent aux collaborateurs de mettre en pratique de nouvelles formes d’intéractions, le bénéfice est à  chercher du coté de l’apport du mode de fonctionnement mis en place plus que de l’outil qui n’est qui n’est qu’un support, un « enabler » comme le disent nos amis d’outre Atlantique. Comme je le disais ici, les bénéfices ne sont pas à  chercher « on the cloud » mais bel et bien dans la réalité opérationnelle.

Ceci dit, le sujet reste tout de même ardu.

Alors on peut suivre la proposition de Forrester :

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S’agissant des bénéfices directs et indirects je pense la liste très complète. Cela suffit il pour autant ? Non. Car si nous savons expliquer comment des actifs intangibles contribuent au processus de création de valeur, nous ne savons pas expliquer a priori dans quelles proportions. Prenons par exemple le cas de Cisco, Chambers est capable de nous donner un ROI chiffré en termes de capacité de conduite de projets et dans les termes financiers qui en découlent mais je doute fort qu’à  l’heure de prendre la décision de se lancer dans un tel projet il ait eu devant les yeux quoi que ce soit lui annonçant que de tels résultats allaient être atteints mécaniquement, avec certitude.

Mécaniquement. Le mot est dit. On sait constater et mesurer les bénéfices a posteriori mais on ne peut les prévoir a priori. Car finalement le ROI est donné (Gartner), sa réalité et sa logique sont démontrées (Cartes de Stratégies) mais sa mesure n’est pas possible avant qu’il ne se réalise pour la simple et bonne raison qu’il n’existe pas à  ce jour de formule mathématique permettant de l’anticiper, s’il en existe une un jour.

Car finalement ce que les décideurs demandent aujourd’hui ne sont pas les bénéfices attendus, c’est la manière de les prévoir avec certitude. Entendons nous : lorsqu’on investit dans du matériel de « traitement » on peut obtenir rapidement une telle formule : tant d’opérations à  la minute, tant de pièces à  l’heure etc… (remarquez qu’un quel ROI évalué localement ne préjuge en rien du résultat final au niveau de l’entreprise mais c’est un autre débat). Mais qu’en est il de ce qui touche à  des aspects non mécaniques du mécanisme productif, en somme ce qui touche aux opérations ne relevant que des individus.

La question n’est pas nouvelle. Personne ne prévoit mécaniquement le bénéfice lié à  toute mesure visant à  améliorer le confort de travail des utilisateurs, leur motivation etc… On sait intuitivement que si rien n’est fait les conséquentes négatives seront dramatiques sans savoir dans quelles proportions ce qui sera fait améliorera les choses. Rien ne permet non plus de prévoir le comportement des clients : si la présentation du produit est jolie ils achèteront plus volontiers que si ce dernier est présenté dans une infecte boite grise, uniforme, de mauvaise qualité. Mais l’augmentation des ventes sera-t-elle de 10, 20, 50%.

La seule différence avec le cas des réseaux sociaux est que dans les cas que je viens de citer, une base de référence existe, reposant sur l’expérience. On sait que « lorsqu’on fait ça » on enregistre une amélioration de x% à  tel endroit, qu’un euro investi ici permet d’en gagner tant là . La seule différence avec les réseaux sociaux est que cette base, cet historique, n’existe pas, ou peu, et que pour être totalement fiable il faut encore de nombreux cas d’étude.

Remarquez que la méthode montre également ses limites et peut être contre-productive. Déduire la part de l’impact d’un seul facteur sur un système complexe me semble risqué. La plupart du temps on a modélisé le résultat obtenu sans chercher à  modéliser la manière dont il s’obtient, la logique à  l’oeuvre dans le processus de production. Je dirais même que plus le nombre de variables interdépendantes est élevé  moins le résultat anticipé risque d’être fiable. Je ne doute pas une seconde que les décideurs soient conscients de ces limites purement statistiques mais au moins ça rassure car on ne leur reprochera pas de ne pas avoir fondé leur décision sur une base mathématique, même si elle-ci est erronnée. Quoi qu’il en soit le ROI des réseaux sociaux dépend de tellement d’éléments tels que chaque individu pris isolément, la culture, le mode de travail etc… que je souhaite bonne chance à  celui qui désire modéliser cela.

Mais vous me répondrez que cela a bien été fait par le passé. Oui, sur des intéractions simples, des collaborateurs monotaches  dans un environnement de travail à  faible interdépendance. Heureusement qu’Elton Mayo a mené ses recherches dans les années 1930,  l’entreprise de 2009 ne lui aurait peut être pas prêté une oreille si attentive.

Partant de là  il semble de plus en plus évident que l’entreprise qui demande en 2009 « quel est le ROI » biaise la discussions dès le départ. Elle n’est pas à  la recherche d’un bénéfice mais d’une formule permettant de démontrer les chiffres énoncés, voire d’énoncer des chiffres si on a eu l’honneteté de lui dire que toute prédiction ne repose sur rien de tangible.

Sur une question similaire, on me répondait dernièrement : la meilleure solution reste quand même d’essayer, de mesurer et d’extrapoler. Il suffit d’avoir la certitude logique qu’un bénéfice logique existe sans pour autant chercher à  le mesurer a priori a moins de vouloir avancer de chiffres ne reposant sur rien. Ensuite avec l’expérience on pourra en tirer des tendances générales.

Guère satisfaisant à  mes yeux mais serait-ce la moins mauvaise solution ? Quoi qu’il en soit on ne le saura qu’avec une base de retours d’expériences vraiment conséquente.

Ou alors faut il partir du postulat que dans un processus de production « non mécanisé », il s’agit de valider a priori l’existence du ROI et de ne le mesurer qu’à  posteriori et en tirer ensuite les conséquences pour la suite ?

Dans cet ordre d’idées que pensez vous de cette présentation de chez Accenture sur le KM (finalement la problématique est assez similaire).

[slideshare id=823876&doc=measuring-the-impact-of-knowledge-management-1228557025699374-8&w=425]

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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