Le Personal Branding n'ira pas sans le Corporate Branding

La mode est au personal branding. Enfin, plus qu’une mode il s’agit d’une tendance profonde mais sur-représentée dans les discussions en raison de son caractère naissant. Viendra un jour où cela semblera tellement évident qu’on n’en parlera plus. L’objectif est donc le management de la réputation et de la marque professionnelle de chacun avec une double optique

– que ceux qui se renseignent sur vous puissent évaluer votre compétence, votre capacité à occuper tel poste, votre image en tant que professionel.

– que vous apparaissiez comme le recours naturel pour ceux qui cherchent « quelqu’un comme vous ».

Cela peut également servir à des indépendants, à des consultants, pour trouver des missions mais reconnaissons que dans l’ensemble la chose s’applique essentiellement à une relation candidat / employeur traditionnel.

Mais faisant partie de ceux qui sont convaincus qu’un bon recrutement n’est pas une sélection mais un bon rapprochement, il me semble essentiel de travailler l’autre aspect de la relation : celui qui permet au candidat de mieux connaitre l’entreprise. Il en est en effet du recrutement comme de la valse (ou du rock n’roll d’ailleurs) : quand on se trompe de partenaire on ne danse jamais longtemps.

La crise qui sévit actuellement et qui fait que beaucoup cherchent un emploi sans se préoccuper de l’employeur ne doit pas en effet occulter des difficultés majeures qui ne manqueront pas de survenir dans le futur.

Tout d’abord le besoin de recrutement reste existant. Si la crise demande quelques ajustements sur des lignes de business fragiles et des métiers en fin de vie, il n’en reste pas moins que nombre de grandes entreprises ont tout de même un besoin en « fond de roulement », notamment au niveau des jeunes diplomés car elles ont des besoins permanents sur ce type de poste d’une part, et parce que faire l’impasse sur une classe d’age est suicidaire en termes de RH.

Ensuite parce qu’un jour il faudra bien recruter à nouveau. Et réapprendre à séduire. Le tout dans un monde qui tolérera encore moins qu’aujourd’hui les discours aseptisés et le manque de transparence.

Enfin parce qu’il est aujourd’hui des secteurs d’activités et des entreprises qui ont perdu l’essentiel de leur attractivité sur le marché et que ça n’est pas lorsque le marché de l’emploi se portera globalement mieux que la solution s’arrangera pour eux, bien au contraire.

ll s’agit, me direz vous, d’une problématique traditionnelle de marque employeur. J’en conviens. Mais sachons bien que peu d’entreprises, alors que que la question de la marque employeur face aux nouvelles attentes des candidats et aux pratiques du net été posée depuis quelques années, ont vraiment commencé à agir et apporter de vraies réponses. Il est donc important de commencer à rapidement apporter des réponses.

Mais il y a également un autre phénomène plus global à prendre en compte : la marque employeur n’est plus si éloignée que cela de la marque globale. Le temps où il était possible d’avoir quatre discours, un pour les clients,un autre pour les candidats, le troisième pour les actionnaires et un dernier pour les employés est fini. Ce qui signifie que la marque employeur devient de plus en plus liée à la marque « business ». Un mauvais produit impacte sur l’attractivité. De mauvaises pratiques commerciales ? La marque employeur est touchée. Mais à l’inverse, la marque commerciale est également touchée par la marque employeur. Si personne ne veut travailler pour vous ou si vos salariés diffusent une mauvaise image, vous aurez du mal de vendre vos produits. La convergence des canaux de communication permise par internet fait qu’il n’est plus possible d’avoir de message différencié et que les personnes auxquelles s’adressent les dits messages réagissent à la fois comme client, actionnaire, citoyen et candidat potentiel. Et ce plus que jamais à l’heure où la notion de responsabilité globale est en passe de s’ancrer comme une valeur forte dans notre société.

La conséquence ? Comme on me le faisait remarquer la semaine dernière lors d’une conversation, il va falloir que l’entreprise arrive à décliner ses valeurs, son identité, de manière uniforme sur son marketing produit, son marketing employeur et son marketing « corporate ». Le tout en intéragissant avec son audience. Un fort travail sur soi-même, d’abord, puis sur la convergence et la « socialisation » du message et des intéractions en perspective.

L’entreprise de demain, 2.0 ou pas, c’est également cela. Il m’est avis que cela va obliger l’entreprise à faire collaborer et co-construire certaines fonctions qui jusqu’à présent vivaient très bien chacune leur coin avec leur propre message.