L’impossible modélisation de l’entreprise sociale en tant que telle.

J’ai beaucoup aimé le travail de Jeremiah Owyang sur la construction du web social et j’ai été emballé par la discussion que nous avons eu à  ce sujet lors de son dernier passage à  Paris. Je m’étais interrogé alors sur l’application d’un tel modèle à  l’entreprise. Le genre de challenge intellectuel qu’on se fixe pour son plaisir personnel sans trop se demander si c’est utile par ailleurs.

Je suis rapidement arrivé à  la conclusion qu’un tel modèle ne pouvait s’appliquer à  l’entreprise.

Car finalement, modéliser le web social revient à  modéliser le web lui-même. En effet, le web social est la vocation profonde du web. A sa naissance le web avait vocation a devenir ce qu’il est en train de devenir. Analyser le web social revient donc à  pratiquer une analyse à  deux niveaux : la technologie et les comportements. Ce que me rappelait justement Jeremiah en me disant que son rapport visait les comportements individuels, pas les entreprises. Ces dernières ayant le choix entre sauter dans le train ou rester à  l’écart.

Par contre si le web social est le devenir naturel du web, l’entreprise sociale n’est pas le devenir naturel de l’entreprise. Nul besoin d’une démonstration trop longue : ce qui s’est passé, se passe et va se passer sur le web est sous-tendu par l’attirance naturelle de l’internaute vers certains comportements. Ces comportements, même lorsqu’ils sont rendus nécessaires par des nécessités de performance organisationnelle, même lorsque l’entreprise donc enfin les promouvoir, sont tout sauf naturels au sein des organisations.

Disons, en résumant, que si on ne fait rien le web deviendra social. A l’inverse, pour que l’entreprise le devienne il faut beaucoup d’efforts. Si on considère que les membres d’une entreprise (ou de toute forme d’organisation) et les internautes ne sont qu’une seule et même personne, la question vient, une fois encore, de variables externes qui ne sont ni les hommes ni la technologie mais ce qui les conditionne.

On peut bien sur analyser la composante sociale de l’entreprise. Ce qui revient presque à  analyser son rapport au web comme je l’ai fait dans un précédent billet. Mais cela demeure incomplet dans la mesure où si le web social est une tendance naturelle, ici il s’agit d’une tendance pilotée, voire provoquée. L’un décrit une évolution inéluctable, l’autre une évolution à  construire.

Analyser la construction de l’entreprise sociale n’a donc qu’un intérêt limité car elle n’est qu’une nouvelle couche de l’entreprise existante. C’est ce que je détaillais ici et qu’Andrew McAfee a également exprimé à  sa manière il y a peu : l’important n’est pas tant de décrire le phénomène en lui même que d’expliquer en quoi il remplacera une partie de l’existant et en quoi il s’articulera avec la partie de l’existant qui demeurera. Ainsi que, puisque qu’il ne s’agit pas d’une évolution naturelle, quand bien même elle serait nécessaire, de ce qui fera que la transition d’une phase à  l’autre s’effectuera. Un schéma a beaucoup trop d’entrées pour être lisible et compréhensible, notamment parce qu’il s’adresse non pas aux experts qui phosphorent sur le sujet mais à  ceux qui justement ne le comprennent pas et veulent en saisir la mécanique. Je vous conseille également l’article de Tom Davenport qui met en exergue les qualités non du 1.0 ou du 2.0 mais du 1.5. Mais le mot “littéraire” pour 1.5 n’est il pas “articulation” ?

Il conviendrait donc de trouver un axe indiscutable et de construire le reste autour. Je persiste à  penser que l’angle “production” envisagé ici est une piste qui mérite d’être creusé. En le remettant en perspective avec ce que je disais là  sur l’organisation orientée service et avec un brin de simplification on devrait arriver à  quelque chose de cohérent. La prochaine étape aura donc deux axes : réconciliation (trouver les dénominateurs communs, le liant culturel) et articulation (comment on passe opérationellement d’un mode de travail à  l’autre en fonction du besoin).

A suivre…

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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