Crépuscule de l'entreprise 2.0 et émergence de la socialisation des process

La dernière enterprise 2.0 conference de Boston a sonné le glas de quelques illusions. Ca ne sera une surprise pour personne, on en parlait et on le sentait venir depuis un bout de temps. Tout d’abord l’amorce d’un mouvement de l’entreprise 2.0 vers l’entreprise réelle, puis la volonté d’intégrer le phénomène social dans les modes de production afin de lui donner la place qui doit être la sienne et non plus essayer de justifier son existence par des artifices qui ne sauraient faire illusion longtemps. Que ce soit du coté de chez Andrew McAfee, de chez Tom Davenport ou de chez Dion Hinchcliffe on parlait également complémentarité, articulation, réconciliation avec l’existant.

La vision de l’entreprise 2.0 comme une grande kermesse fraternelle où tout le monde s’embrasserait et chanterait à l’unisson a (heureusement) vécu. Non, l’entreprise ne deviendra jamais une annexe de Woodstock. Certains l’ont vite compris, d’autre ont mis plus de temps. Rassurez vous il n’y a pas de honte à avoir, c’est un peu comme le Père Noà«l. On y a tous cru un temps et après c’est passé. Et ça n’est pas pour ça qu’on a arrêté de faire et recevoir des cadeaux. (Effectivement si vous êtes un décideur de plus de 40 ans et croyez encore au Père Noà«l il y a un soucis).

Dès lors deux possibilités s’offrent à nous : continuer à croire au Père Noà«l ou essayer de comprendre pourquoi des entreprises telles que Booz Allen Hamilton, Lockheed Martin et de nombreuses autres ont, comme Cisco qui reste jusqu’ici la référence, réussi leur passage au social software.

Remarquez que dans tous ces cas on est loin du discours kermesse. De quoi entend on parler ? Innovation. Pas un quelconque espace de proposition dont on espère qu’il sortira peut être quelque chose. Workflows. Pour que les choses se fassent naturellement et en corrélation avec le travail de chacun. Business models. Qu’il faut sans cesse réinventer, recréer. Engagement. Pas un vague attachement ou quoi que ce soit de sentimental. On parle ici du lien qui fidélise, permet de mieux servir, d’anticiper les besoins et les tendances de marché. Et j’en passe.

Avec un peu de recul on voit bien qu’il s’est agit, au coup par coup de « socialiser » des process qui sont le cœur de l’activité de chacun dans l’entreprise. Une socialisation interne à l’entreprise mais qui peut tout autant être externe comme l’a montré depuis longtemps P&G avec Connect and develop. Là encore un process traditionnel qui s’est retrouvé « socialisé ». Et une fois qu’on a « socialisé » ce qui pouvait l’être, de l’innovation au support client en passant par l’execution, vous avez socialisé votre entreprise. Plus facile à dire qu’à faire ? Déjà on règle la question du sens, de l’évaluation, de la charge de travail. Même le ROI, car le seul moyen de le mettre en évidence est peut être de ne pas avoir comme principe directeur de ne pas appliquer ces nouveaux modes de travail à ce qui contribue à créer de la valeur. Quoi qu’il en soit ceux qui ont réussi sont passés par là . Point final. Bien sur on peut aller au delà . Mais seulement une fois qu’on commencé par là , qu’on pris en compte les besoins opérationnels des collaborateurs conformément aux objectifs qu’on leur assigné.

Je parlais ici d’un double besoin d’articulation et de réconciliation : on est en plein dedans.

Beaucoup se lamentent que l’entreprise ne comprend rien à l’entreprise 2.0, disent qu’il faudrait acheter des dictionnaires aux managers, voire attendre qu’une génération entière disparaisse pour arriver à quelque chose. Je ne le crois pas une seconde. Je dirais même qu’il s’agit d’un manque total d’humilité : c’est à l’entreprise 2.0 d’apprendre à parler le langage de l’entreprise car même si on change la manière de faire il est des réalités structurantes qui, elles, sont immuables.

Ce simple constat est certainement une des choses les plus fondamentales et importantes pour l’avenir qui ait émergé de cette conférence.

L’entreprise a une chaine de valeur. Elle met en oeuvre des process. Prouvez qu’on améliore l’un et l’autre et vous avez gagné. Parlez de tout sauf ce qui conditionne la performance et les résultats mesurables et mesurés de l’organisation et vous n’avez aucune chance sauf à vouloir faire vivre des simulacres de réseaux sociaux sous perfusion, peuplés de figurants qui jouent bien leur rôle pour faire croire que ça fonctionne.

Alors bien sur on peut préférer continuer à croire au Père Noà«l. Se lamenter sur le fait qu’on soit incompris. Répeter à l’envie que le ROI n’est pas la question. Se demander si Sharepoint n’est ou n’est pas une plateforme 2.0. Se dire qu’il faut y croire. S’arracher les cheveux parce que l’entreprise ne comprend pas que c’est une question d’Hommes, pas de technologie. Se demander ce qu’est une communauté. S’interroger sur la place du mail. Dire que ça n’est qu’une évolution et pas une révolution (ou l’inverse). En faire une affaire quasi religieuse et bruler les hérétiques. Mais dans ce cas on est partis pour tourner en rond dans un bocal jusqu’à la nuit des temps.

Les entreprises qui ont réussi ne se sont certainement pas posé longtemps ce genre de questions. Elles voulaient créer de la valeur donc se sont attaquées à la manière dont elle est effectivement créée. En prenant donc en compte qu’il faut adresser des besoins quotidiens des collaborateurs, faire sens à la la fois par rapport aux enjeux individuels et collectifs, se positionner à un endroit suffisamment stratégique pour qu’on soit condamnées à faire réussir le projet et ou tout échec serait visible. Bref, sortir l’entreprise 2.0 d’une zone de confinement sanitaire pour l’appliquer à ce qui détermine et structure l’activité de l’entreprise.

Bien sur mon titre était volontairement provoquant. L’entreprise 2.0 n’est pas morte. Simplement, pour beaucoup, elle change de nature et se rapproche des vrais enjeux de l’entreprise : chaine de valeur, process, production. C’était peut être évident pour certains mais cela va mieux quand on l’écrit : « socialisation de la chaine de valeur et des process ». Peut être moins sexy mais certainement plus efficace.

Que nous ont d’ailleurs répété les gens de Loockheed Martin ? « Make sure that social media is grounded in the fundamentals of your business ». Cela fait écho à General Electric et sa vision des communautés : « We focused on community needs to deliver a process, ». Le message passe ? Une dernière couche, toujours chez Loockeed Martin : » Promoting « social for social’s sake » just doesn’t work. The SM tools need to address business challenges. » Tout le monde a compris ?

Tiens, une dernière remarque en passant : on s’est longtemps demandé si l’entreprise 2.0 était une histoire de KM, de collaboration, de communautés, d’Hommes, de technologie. C’est d’abord une histoire de business. Avec l’Homme comme premier rôle, comme condition sine qua non, mais une affaire de business d’abord. Bien sur le « comment faire » est essentiel et demande la réunion d’expertises qui sont nouvelles pour certaines, anciennes pour d’autres. Mais ces questions de réconciliation et d’articulation nous amènent également à idenfier une question finalement souvent laissée pour compte : pourquoi et où ? C’est en effet en appliquant le 2.0 aux bons « endroits » de la chaine de valeur et en l’articulant avec l’existant qu’on arrive à quelque chose. Et non pas en créant des bulles qu’on essaie de gonfler artificiellement et auxquelles on essaie de trouver une utilité.

On parie que dans moins d’un an on verra des sessions « socialiser votre chaine de valeur » dans les grandes conférences ?