Enseignements d'une crise et économie comportementale

Cela fait un an que le monde est rentré dans une crise qui ne l’a pas laissé indemne. Une crise que je me refuserai de qualifier d’économique ou financière car je pense que le mal était en fait beaucoup plus profond. Quoi qu’il en soit, si beaucoup ont compris que cette fois ci il faudrait être plus créatif que par le passé et ne pas se contenter de reconstruire à l’identique. Reste à savoir quels enseignements en tirer, quand bien même ils nous mettraient mal à l’aise, car les négliger à ce seul prétexte nous mettra dans une situation de danger inéluctable.

Au nombre de ceux-ci (il n’est bien sur pas le seul), se trouve la faillite d’un crédo profond sur lequel nous nous sommes reposés pendant des décenies. C’est celui de la rationalité des acteurs économiques. Ce qui nous a tout fait modéliser sous forme d’indicateurs et de prévisions qui ne pouvaient se tromper. Nos clients étaient prévisibles. Nos employés également. Le coût des matières premières, les taux d’intérêts, les actionnaires. Tout était écrit, modélisé. Sous contrôle.

Nous étions donc tous des éléments d’une fonction mathématique fort complexe nous garantissant croissance et enrichissement continu. Et il en était mieux ainsi. Qui aurait fait confiance à quelqu’un disant « je ne peux vous dire ce qui nous arrivera demain » ? Personne, même pas ceux qui voyaient déjà les limites du modèle. Ne pas savoir étant un aveu d’échec on a fait semblant de savoir l’avenir.

Sauf que cela a fini par s’effondrer. On a compris (ou devrait comprendre) que rien n’est rationnel en ce bas monde. Facile à dire. Ce qui va devoir à l’avenir nous amener à prendre en compte l’irrationalité dans toutes nos décisions sauf à vouloir que les mêmes causes reproduisent les mêmes effets. Bien sur on pourra réduire l’incertitude. Mais jamais la supprimer. C’est ce que nous avions oublié.

En un mot, il s’agit comme le suggère cet article paru dans la Harvard Business Review, de prêter davantage d’attention à ses clients, à ses employés, à ses partenaires. Non seulement parce que cela est finalement positif pour le business de l’entreprise, mais également parce que c’est le seul moyen d’éviter de faire des erreurs aux conséquences irrémédiables. Ce sont les fondements de l’économie comportementale.

Des études ont en effet montré que la volonté de rationalisation, qui se traduit par un contrôle accru, pousse les salariés à tricher et va à l’encontre de la collaboration. On apprend également, mais est-ce une surprise, qu’un client mécontent développe un sentiment de revanche par rapport à l’entreprise indépendamment de la raison de son mécontentement. L’entreprise ne peut plus se permettre de dire « ça n’est pas grave » car le prix à payer est incommensurablement plus important que la simple perte d’un client, que le préjudice, fut il purement subjectif, subi par ce dernier. D’aucuns pourraient avoir dans les dynamiques de crowdsourcing un moyen de lutter contre le phénomène : à défaut de pouvoir prévoir, écouter est un moyen efficace de limiter l’incertitude, voire de la prendre en compte. De la même manière, le client n’acceptera pas forcément aussi bien votre nouveau produit que les études l’ont montré. L’impliquer est encore un réducteur d’incertitudes.

Tricherie et revanche seraient donc la conséquence de la non prise en compte de l’individu et de son irrationalité, qu’il soit employé ou client. Avec le cout que l’on imagine

Que l’on trouve cela inquiétant ou démoralisant, il n’empêche que c’est une partie intégrante de notre économie. Les entreprises devront, selon l’auteur, se doter des capacités nécessaires, ce qui est souvent long et dérangeant au regard des habitudes acquises. Cela passe par l’écoute, par un système d’expérimentation permanent. Une manière nouvelle donc d’envisager le marketing, la relation client, mais également les motivations des employés.

Qui parle de socialiser ses process ou sa chaine de valeur ?