On a dit, écrit et inventé beaucoup de choses dans le domaine du « 2.0 » depuis que le terme a fait irruption dans le vocable du monde de l’internet puis des affaires en général. Avec plus ou moins de bonheur. Parfois c’était une avancée dans la conceptualisation de modèles opérationnels nouveaux, et c’était bien, parfois c’était juste un écran de fumée destinée à  faire oublier qu’on s’était pris les pieds dans le nuage de fumée précédent.

En interne (donc entreprise 2.0), on a souffert doublement du syndrome de la boite noire. Tout d’abord parce que les projets étaient purement…internes alors même que l’entreprise 2.0 promeut une logique d’écosystème et de parties-prenantes internes et externes. Ensuite parce qu’on a isolé la composante « sociale » de l’activité opérationnelle de l’entreprise, les deux étant clairement cloisonnés empêchant donc la logique de réseau de créer une quelconque valeur.

En externe (web 2.0) force est de reconnaitre qu’on est rapidement retombé dans le bruit et la fumée par le biais d’appropriations souvent maladroites d’usages nouveaux par des directions marketing qui n’avaient pas encore compris la subtilité du changement et tentaient simplement de faire comme avant mais avec des médias nouveaux. Bien sur il y a eu également d’intéressantes expériences de crowdsourcing, avec des bénéfices réels à  la clés, mais relativement marginales en quantité par rapport au gachis marketing.

Mais de temps en temps une réflexion émerge qui a du sens, et qui donne d’ailleurs du sens aux choses. C’est le cas du « social CRM« , qui est à  mon avis la meilleure chose qui soit arrivée au petit monde du 2.0 depuis longtemps.

Pourquoi ?

– parce que « social » est beaucoup plus parlant que 2.0, parce que c’est moins « marqué », parce que CRM rappelle aux entreprises une notion familière à  laquelle elles associent immédiatement une logique de création de valeur.

– parce que cela réconcilie l’interne et l’externe et permet enfin d’appréhender une logique d’écosystème à  trois niveaux : interne, externe, mixte. C’est un pan du spectre qui avait été peu poussé jusqu’à  présent mais qui devrait connaitre son heure de gloire en 2010. Comme le prédit McKinsey par ailleurs.

– parce que le lien avec la manière dont l’entreprise crée de la valeur et gagne de l’argent saute aux yeux.

– parce que cela oblige de facto à  repenser les modes opératoires et évitera à  beaucoup de gacher de l’énergie à  faire du « social » sans repenser le travail.

– parce que la logique d’entreprise y précède largement la dimension outil, ce qui évitera de mettre la charrue avant les boeufs.

– parce que cela va faire prendre conscience que le marketing à  l’ère du 2.0 ça n’est pas faire du vent autrement ou générer uniquement du lead, mais également alimenter l’entreprise en information à  valeur ajoutée.

– parce que cela réconcilie énormément de domaines jusque là  traités indépendamment, sans cohérence ni intégration : marketing, innovation, communication, direction des produits, support etc…

Et je terminerai en volant cette superbe illustration de Dion Hinchcliffe et en vous suggérant la liste d’articles qui m’ont intéressé sur le sujet.

PS : Trouvaille de dernière minute, cet excellent « social approach to social business strategy » qui montre bien l’importance de l’alignement entre le marketing et l’opérationnel et la manière dont l’un doit apprendre à  évoluer pour conditionner l’autre.