Les études de cas nous disent "c'est possible" et rien de plus !

Comme toujours lorsque d’un changement à la fois organisationnel et technologique touche l’entreprise, le monde entier est demandeur d’études de cas pour être convaincu. Mais au fur et à mesure que les premiers cas solides arrivent à propos des projets étiquetés « social media », on a l’impression qu’un doute subsiste, ou que les cas ne semblent pas assez nombreux ou assez proches de leurs lecteurs pour les convaincre. Combien de fois entend on « ils n’ont pas notre culture, notre passé, nous ne sommes pas sur le même marché, nos produits sont différents, nos clients sont différents ».

A priori rien n’a changé depuis des années : un cas part d’un problème, explique ce qui a été mis en place et les résultats obtenus. Mais voilà , ça ne semble plus fonctionner totalement comme avant. La raison est simple : jusqu’ici on mettait en évidence comment un logiciel qui traitait et automatisait nombre de tches avait permis d’améliorer ceci ou cela. On expliquait par le seul logiciel la transformation entre une situation A et une situation B. C’était crédible et tout le monde y croyait. D’ailleurs, tout le monde y croyait d’autant plus que toutes les entreprises étant sur un même secteur ou ayant les mêmes besoins déployaient peu ou prou les mêmes logiciels, accompagnées par les mêmes consultants qui en utilisant les mêmes méthodes en arrivaient aux mêmes implémentations. Bien sur vous me retorquerez que du cas à l’implémentation on a souvent vu des écarts impressionnants : bien entendu car deux entreprises ne se ressemblant jamais, il existe des facteurs humains, managériaux, organisationnels, culturels qui font qu’il ne faut pas traiter deux entreprises de la même manière et que même lorsqu’il s’agit d’outils dits de process le facteur human n’est quand même pas neutre. Mais le sujet était tel qu’il suffisait d’avoir la preuve que « le logiciel faisait » pour croire la chose plausible pour peu le cas émane d’une entreprise a peu près crédible.

Un autre facteur jouait aussi. Si toutes les entreprises implémentaient les mêmes choses de la même manière, faisaient les mêmes choix, c’est également parce qu’on leur demandait d’être comparables. Les investisseurs avaient bien compris qu’ils ne pouvaient comparer des pommes et des poires alors ils exerçaient, même de manière inconsciente, une pression amenant à l’uniformisation des pratiques et des technologies. Qui aurait pris le risque de se retrouver montré du doigt en raison de choix manageriaux, technologies ou organisationnels non conformistes qui auraient fait qu’on aurait pas pu comparer ses résultats avec les autres, point par point, en utilisant les mêmes indicateurs dans le même contexte.

Le cas « entreprise 2.0 » se distingue par deux aspects.

Le premier c’est que le logiciel en question ne fait rien par lui-même, que tout dépend des variables humaines, managériales, etc… qui étaient la variable cachée des cas des années 2000. Mais à l’époque le logiciel se suffisait alors qu’aujourd’hui tout le monde a compris que la question était ailleurs. Rares sont les entreprises qui ont envie d’expliquer comment elles ont géré des questions culturelles, politiques, parfois des luttes de pouvoir, comment leur DRH a revu ses dispositifs d’une manière un peu trop innovante pour le crier sur les toits pour l’instant. Et, soyons honnêtes, quand bien même elles le feraient cela n’apporterait pas grand chose. Car les réponses apportées par une entreprise A à ces questions sont peut être aux antipodes de celles qui conviennent à une entreprise B. Un cas entreprise 2.0 peut poser des questions…mais les réponses appartiennent à chacun. Ce qui nous amène au second point.

Souvenons nous d’un des principes de base, un des fondements du social media en entreprise. « Rendre les entreprises moins semblables ». Il est donc normal de ne pas trouver de réponse standardisée et standardisable à la manière de réussir. Il s’agit de comprendre des logiques, de savoir quelles questions se poser mais en aucun cas on ne trouvera de recette à déployer tout faite. Si sur certains types de projet la débauche d’outils méthodologiques peut masquer l’absence de compréhension et de réflexion, il est certain dans les projets entreprise 2.0 que si la méthodologie doit supporter le bon sens elle ne peut en aucun cas s’y substituer.

Une bonne nouvelle toutefois : on a longtemps reproché aux projets ERP de n’avoir créé quasiment aucun avantage concurrentiel. Logique puisque tout le monde devant être comparable et adoptant les mêmes recettes, tout le monde avançait en parallèle sans aucune chance de faire la différence sur ces concurrents. A la limite les gains de productivité générés ont bénéficié aux consommateurs via la pression à la baisse sur les prix mais en aucun cas aux entreprises. Ici c’est tout le contraire puisque l’apport de l’outil dépend de facteurs qui sont quasi uniques à chaque entreprise. Savoir, culture, capital humain, potentiel innovant…c’est ce qui différencie deux entreprises même lorsqu’elles ont l’air a priori identiques. Ce qui laisse à penser qu’une bonne implémentation de solutions de social software sera beaucoup plus différenciante que d’autres projets informatiques ont pu l’être par le passé. Mais s’agit il encore de projets informatiques ?

En attendant, les études de cas « entreprise 2.0 » nous disent que « oui c’est possible. La preuve, certains l’ont fait ». Il va falloir s’en contenter. Si certains attendent de trouver un cas qui pourrait s’appliquer à l’identique à sa propre entreprise…même culture, passé, marché etc… ils risquent d’attendre longtemps.