Saurez vous exporter et intégrer vos conversations ? Vous recentrez sur la transaction ?

Le monde du marketing et de la communication a fort à  faire avec la consécration du média digital, terme savant utilisé pour parler d’un web qu’on essaie de se réapproprier avant qu’il ne dépasse les leaders d’hier.

Pour beaucoup ce qui révolutionne la chose est le soit disant nouveau “pouvoir” de l’internaute. A mon avis ce pouvoir, qu’il convient toutefois de relativiser car les bonnes vieilles règles ayant la vie dure ce ne sont bien que 1% des internautes qui donnent de la voix et fédèrent les autres autours d’eaux, n’est qu’une composante d’un basculement plus global sur la localisation même du point de contact entre la parole de l’entreprise et celle de son environnement.

On a pas attendu le web 2.0 ou les medias sociaux pour parler des entreprises et de leur produit dans leur dos. Autour d’un café, dans la vraie vie tout d’abord. Puis sur des forums. Ensuite, seulement, sur les médias sociaux. Ce qui change et complique sérieusement la vie de l’entreprise n’est pas tant que l’internaute parle, c’est la dispersion des discussions qui les rend quasi impossible à  recenser et suivre dès lors qu’elle décide de jouer ce jeu nouveau. Une dispersion qui n’est pas une mauvaise chose lorsqu’on sait s’en servir mais qui donne des migraines si on ne conçoit la communication d’entreprise que comme quelque chose de centralisé.

La dispersion peut en effet être un atout. Les (rares) entreprises qui ont su utiliser le “buzz” à  bon escient en sont un exemple. Celles qui ont recours au crowdsourcing également même si on peut aller beaucoup plus loin en la matière. En effet, si une chose est certaine, c’est que l’internaute ne se laisse plus attirer sur un site d’entreprise. Par contre il reste ouvert au message et à  la discussion dès lors qu’on le suit sur son terrain et que le sujet l’intéresse. C’est désormais sur Facebook, Linkedin et autres réseaux de ce type (voire les blogs mais ça demande un brin de ciblage) qu’il faut s’adresser au public, surtout si plutôt que de déverser un message on a l’intention de lui demander son avis, sa participation.

Dès lors qu’on décide de rejoindre l’internaute sur son terrain il y a une prise de conscience à  avoir et une réponse à  trouver. La prise de conscience concerne le fait que quoi qu’on fasse on ne pourra jamais empêcher une discussion de démarrer et un sujet d’être abordé. La question c’est comment faire en sorte que parmi ces discussions, certaines concernent des sujets que l’entreprise veut voir traiter, voire des questions auxquelles elle aimerait avoir des réponses.

Si on reste dans l’optique d’une centralisation généralisée le risque de tourner en rond est évident. Si on accepte la distribution de ces échanges, il importe de suggérer, faciliter le focus qu’on aimerait voir émerger. L’entreprise a peu a peu appris à  rendre son message “exportable” pour qu’il soit “intégrable” par qui veut là  où il le veut. Désormais de plus en plus de campagnes produit permettent de prendre une image ou une vidéo et de l’intégrer en un clic sur un blog ou un réseau social. Un clic suffit pour partager avec tout le monde le fait qu’on s’intéresse à  un produit ou un article : on l’a compris et le facilite.

Un principe qui va devoir rapidement, sous peine de déconvenue, être décliné hors du domaine de la communication produit. J’en reviens au crowsdsourcing, demain l’entreprise qui offre un challenge au grand public que ce soit pour améliorer un produit, trouver une solution (comme elle peut le faire sur innocentive par exemple) devra apprendre à  viraliser son challenge, non en communiquant sur son challenge mais en le rendant “exportable”, “intégrable” par un simple widget, un code de 2 lignes à  “copier/coller”.

Une problématique qui touche les fonctions les plus traditionnelles de l’entreprise comme la fonction recrutement. Alors que jusqu’à  présent tout se passait sur le site de l’entreprise, les plus clairvoyant ont compris qu’il fallait dissocier communication et transaction. Si le site sert à  postuler, la communication, la discussion, les demandes de renseignement doivent pouvoir se passer n’importe où. Ce qui apparait comme une menace a priori devient une opportunité dès lors qu’on adopte une vraie stratégie de marque employeur au lieu de faire du quantitatif aseptisé qui traite le candidat potentiel non comme un individu mais comme un élément d’un groupe uniforme.

Pour le recrutement comme dans tous les domaines c’est ailleurs que sur le site de l’entreprise que se gagne l’attention, que se générent les échanges. Ce dernier se doit juste de récupérer, lorsque nécessaire, la transaction finale, celle qui est le but final de la démarche.

Rien de très nouveau pour ceux qui planchent sur le sujet depuis un bout de temps. Maintenant faut que les responsable communication comprennent que la vocation première de leur site corporate est d’être un lieu de transaction, la communication se passant “ailleurs”. Un de leur rôle sera d’ailleurs de favoriser cette diffusion des conversations et des échanges sous peine de ne plus toucher leur public.

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of People and Operations @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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