Qui trop embrasse mal étreint : questionnements sur l’intéraction facile

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Les logiques social media, qu’elles soient internes ou externes, reposent sur un certain nombre de principes connus, au nombre desquels on trouve la serendipité et la sagesse des foules (wisdom of crowd en anglais, cela fait plus sérieux…). Ces deux principes reposent pour une large partie sur l’émission de signaux sociaux qui permettent dans un cas de se laisser guider d’une information recherchée à  une information inattendue et dans l’autre de recueillir en temps réel les gouts, avis, actions des membres d’une communauté ou d’un réseau donné pour prendre ses propres décisions.

Au début des médias sociaux, la donne était relativement simple : les blogueurs écrivaient sur ce qui leur plaisait et pilotaient (inconsciemment ou pas) l’un et l’autre. Puis est venu Twitter. Plus besoin d’essayer d’écrire quelque chose de consistant et donc d’investir le temps nécessaire : tout doit tenir en 140 caractères. Avantage : émettre un signal est plus simple, rapide. Inconvénient : c’est moins argumenté, voire pas argumenté du tout. Et le « retweet » qui permet de partager avec son réseau une information préalablement publiée par quelqu’un d’autre rend la chose encore plus facile. C’est le « one-click signal » sans aucun apport par l’intermédiaire.

On assiste alors à  une prolifération des signaux qui est une bonne chose car la « base » oriente notre navigation, nos choix, est plus importante. Mais le coté sombre n’est pas loin non plus : rendu plus simple, l’acte de partager, d’émettre, est moins engageant. J’en veux pour seul exemple le fait que beaucoup « retweetent » un lien parce que le titre suggère qu’il est intéressant mais sans avoir pris la peine de le lire. Ou encore pour faire comme tout le monde : « je ne veux pas être celui qui aura l’air d’avoir laissé passer une information que tout le monde reprend ».

Un premier constat pour le moins paradoxal s’impose : pour élargir la base et donc, a priori, la fiabilité des signaux, on doit mettre en œuvre des solutions techniques qui rendent par définition le signal moins engageant alors même que ce qui fait sa valeur est l’arbitre de celui qui décide de l’émettre ou pas et l’effort consacré à  l’émission qui est la preuve de l’engagement de l’émetteur. Alors qu’avant l’émission relevait majoritairement d’une volonté d’informer et de partager, elle peut désormais être dictée par une forme de suivisme (je ne dis pas qu’il n’y avait pas de suivisme auparavant ni que tout est suivisme aujourd’hui…j’ai simplement des doutes sur l’évolution des proportions dans le temps).

Un stade ultime vient d’être franchi avec le « like » de Facebook. Désormais un simple clic vous permet d’émettre un signal vers vos contacts leur disant, au fil de vos pérégrinations, ce que vous avez « aimé ». Le bouton à  la fin de ce billet vous permet de dire à  tout vos amis que vous l’avez aimé, le « badge » dans la barre latérale que vous aimez ce blog tout simplement. J’espère dans quelques semaines pouvoir vous livrer mes premières conclusions après l’installation de ces « gadgets », lorsque j’aurai assez de recul sur l’utilisation qui en sera faite.

La question qui se pose derrière tout cela (en dehors même des questions de confidentialité des données…sujet récurrent chez Facebook) c’est la pertinence de tout cela : à  force de « like » faciles, suscités tant par l’instinct grégaire (mes amis aiment donc je dois aimer), un ersatz de sentiment d’appartenance (dire que j’aime ce blog me rapproche de tous ceux qui l’aiment…d’ailleurs on peut se demander si l’ensemble de ceux qui « like » un blog forment une communauté…sujet sur lequel je suis on ne peut plus dubitatif), on dénature la nature du signal et lui fait perdre de sa valeur.

Mais cela va plus loin. La question va naturellement se poser d’importer ces pratiques dans l’entreprise parce que cela a du sens. « Flécher » une ressource, une idée, « pousser » des idées émises par d’autres etc… en un clic au fur et à  mesure qu’on navigue dans les méandres de l’intranet a forcément de la valeur. Le « like » est forcément réducteur. Il couvre un spectre qui va de « j’adore » à  « pourquoi pas mais j’ai des doutes » en passant par « ça va plus vite de cliquer que de réfléchir » ou « tout le monde like donc je ne me distingue pas ». Sans même parler des multiples traductions qu’on peut trouver à  la chose : j’aime, je recommande, je ne suis pas contre, je trouve cela intéressant à  lire mais pas à  mettre en place.

Alors on peut se poser la question du « dislike », du « warning : danger », du « intéressant mais sensible… ». Trop de nuance et de tergiversation peut tuer l’idée et s’avérer contre-productif, j’en ai bien conscience, voire générer débats et conflits à  l’opposé du positivisme qui ne nous laisse le choix que d’aimer ou nous taire. Parce qu’à  ne mettre en valeur que les opinions positives en ignorant doutes et contre-propositions on peut prendre le risque de fausser ce qui est supposé contribuer à  une nouvelle forme d’intelligence collective.

Le cluetrain manifesto nous disait que les marchés sont des conversations. On a fini par comprendre que la collaboration était un marché interne qui se nourrissait des mêmes conversations. De par sa facilité, le « one click like » ne va-t-il pas tuer les dites conversations ? Et ne va-t-il pas détruire la valeur du « signal social » ? A aimer trop facilement ne risque-t-on pas de mal étreindre à  force de trop embrasser ?

Aucune réponse à  ce jour, mais un sujet (de plus) qu’on se devra d’apprivoiser.

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Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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