Des stratégies social media coordonnées en 2016 ? Mais pourquoi 2016 ?

Gartner vient de sortir ses dernières prédictions sur les technologies à  suivre avec toute une partie dédiée au « social software ». On y apprend des choses intéressantes et d’autres relativement étonnantes.

L’analyste distingue tout d’abord entre le « social networking », « social collaboration », « social publishing » et  « social feedback ». Pourquoi pas, après tout. Je trouve même que cela a beaucoup de sens d’un point de vue pédagogique. La frontière entre le réseau social stricto sensu, les outils qui peuvent être utilisés de manière « large » ou dans le périmètre restreint d’une communauté, et enfin, les « espaces sociaux » peu importe qu’on les appelle « groupes », « communautés » ou je ne sais quoi d’autre est tellement floue que les entreprises s’y perdent totalement ce qui n’est pas sans amener une certaine confusion dans la manière dont elles conçoivent leurs initiatives. Utile donc pour comprendre comment chaque logique fonctionne.

Surprenant toutefois dans la mesure où j’ai du mal de concevoir l’un sans l’autre. Pour qu’un réseau social nous permettre d’aller au delà  des liens forts il faut se reposer sur des données pour identifier des personnes à  travers de l’organisation. Il est donc difficilement pensable d’avoir une stratégie exhaustive qui n’articulerait pas les deux. Allons même plus loin : en termes de produit il est clair qu’un produit qui propose l’un sans l’autre souffre de limites qui sont de plus en plus rédhibitoires. Aujourd’hui les entreprises bricolent pour pallier à  ces limites mais plus le sujet deviendra stratégique moins elles accepteront les solutions incomplètes.

Typiquement, le « social network analysis » que Gartner fait rentrer dans le spectre du social networking gagnerait à  s’appuyer non seulement sur les relations mais également sur les intéractions…ce qui nous ramène à  la « social collaboration » et au « social publishing ».

Gartner estime également que d’ici 2016 les outils sociaux seront intégrés aux applications métier. J’ai déjà  donné à  quelques reprises mon avis sur la question et j’ai quelques autres articles en préparation sur le sujet : c’est, à  mon sens, quelque chose d’indispensable. Maintenant parlons de l’horizon 2016. A mon avis il est clair qu’en plus de délivrer davantage de valeur en mettant, comme je le dis souvent « la solution à  un clic du problème » (j’ajoute aussi qu’on perd 30% des utilisateurs à  chaque clic supplémentaire) cela revêt également une certaine importance sur un autre plan : en donnant du sens aux activités « sociales » cette intégration favorise l’adoption des outils pour, dans un second temps, permettre aux collaborateurs de se rapprocher de logiques moins « process » et davantage « communautaires » qu’ils ont du mal d’appréhender aujourd’hui car n’ayant aucune raison « métier » de se rendre sur ces outils. Maintenant ma crainte réelle est qu’en attendant 2016 beaucoup s’essoufflent dans la logique du collaborateur middleware et baissent les bras.

Je me fais la même réflexion par rapport à  la prédiction qui veut que les entreprises aient une stratégie « coordonnée » en 2016. Par là  entendons entre le networking et le collaboratif, entre l’interne et l’externe. Là  encore, c’est quelque chose qui résonne comme une évidence. Mais attention : avoir des stratégies outils coordonnées est une bonne chose, mais dans ce domaine il faudrait également coordonner les stratégies managériales. On pourra coordonner tous les outils, cela ne résoudra rien à  l’incapacité des organisations à  partager leurs ressources entre les services, à  se servir d’un « social media » comme un canal pour exécuter un plan ou un process et non comme un media, à  transformer la communication en service etc… J’ai bien peut qu’ici Gartner confonde la stratégie outil avec la stratégie tout court…la seconde ayant intérêt à  précéder la première si on ne veut pas que les outils restent sur l’étagère. Il serait dangereux, qu’une fois de plus, les entreprises se disent « tout sera réglé par magie en 2016 ». Rien ne se le sera si elles ne travaillent pas d’ici là  sur la stratégie en question.

Dernier point : les « analytics ». Je parlais d’amener de l’intelligence dans le social software et de laisser le logiciel faire le travail de middleware aujourd’hui dévolu à  l’utilsateur : on est complètement dans cette logique. De manière générale la seule valeur du social software aujourd’hui est de permettre aux collaborateurs d’adopter des pratiques nouvelles, plus efficaces. Mais soyons honnêtes : il ne délivre aucune autre valeur ajoutée que celle des utilisateurs qui repoussent leurs frontières en développant des synergies nouvelles. Cette étape permettra enfin aux solutions d’entreprise d’apporteur leur propre valeur ajoutée en plus de celle que génèrent les utilisateurs. Ce faisant ils seront davantage susceptibles de convaincre et séduire ces derniers, seront donc davantage utilisés, généreront davantage de valeur…créant ainsi un cercle vertueux.

Conclusion : des prédictions évidentes…même si je ne comprend pas la raison du 2016. Trop loin pour s’engager, assez près pour intéresser ? Et laisser le temps de faire d’autres prédictions entre temps ?

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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