Entreprise 2.0 : qui trop lit son dictionnaire en oublie son relevé bancaire

Résumé : l’Enterprise 2.0 Conference qui vient de s’achever à  Santa Clara laisse comme une impression bizarre pour qui a suivi les choses de loin. Alors qu’on pouvait s’attendre, maturité croissante aidant, à  une vraie avancée sur les modes de création de valeur, on se retrouve avec une querelle de chapelles entre les tenants de l’entreprise 2.0 et ceux du « social business ». Ce qui remet sur la table le débat sur ce que l’entreprise 2.0 est, n’est pas, ses limites…au risque de désespérer l’entreprise qui, elle, voit que ses problèmes ne changent pas et aimerait enfin qu’on lui explique comment on va améliorer la chose au lieu de se voir proposer de rejoindre le rêve des uns et des autres. In fine, un débat qui dit beaucoup plus de choses par ce qu’il ne dit pas que ce qu’il dit : la question des modes de création de valeur et le ROI y sont largement absents.

J’ai suivi de loin et notamment par Twitter la dernière Enterprise 2.0 Conference qui se tenait la semaine dernière à  Santa Clara. En général, j’arrive à  sentir à  l’avance les tendances et les sujets qui arriveront sur le devant de la scène mais là  j’avoue ne rien avoir vu venir de ce qui s’est passé. J’aurais parié sur un prolongement de ce qui s’est dit à  Francfort alors que le débat s’est placé sur deux fronts (en tout cas pour ce que j’ai pu ressentir de loin, sachant qu’il y peut y avoir un décalage entre ce qui se dit et ce que les participants en retiennent pour le partager).

Un focus toujours aussi fort sur les communautés (à  tel point que je croyais que c’était la « Community Management Conference »). On reparlera du sujet mais, à  mon avis, si c’est un élément important du dispositif il n’est pas le seul et est largement sur-traité par rapport au reste. On ne peut prétendre avoir une vision de l’entreprise, de l’organisation, du « business » (en référence au courant émergent du « social business) en n’adressant qu’un type de dynamique qui par définition repose sur la bonne volonté des uns et des autres, hors du flux de travail, et dont l’impact final sur la performance de l’organisation quoique potentiellement impressionnant n’en n’est pas moins caractérisé par son caractère aléatoire.

Le débat sur les concepts d' »entreprise 2.0 » et de « social business ». L’un est il mort et remplacé par l’autre, sont ils complémentaires, une tendance hérétique est elle en train de prendre le pouvoir contre l’église de Saint McAfee ?

J’ai été stupéfait par l’ampleur qu’à  pu prendre le second point qui a semblé occulter le reste. Je m’étais promis de ne pas y participer faute d’avoir grand chose à  ajouter mais finalement je me suis rendu compte qu’il était important non par son contenu…mais par ce qui en est absent. En passant, c’est l’occasion pour ceux qui se demandent ce qu’est l’entreprise 2.0 de se faire leur propre idée…

Historiquement, l’entreprise 2.0 est un concept que l’on doit à  Andrew McAfee et qu’il a défini, après quelques modifications, de la manière suivante

Enterprise 2.0 as the use of emergent social software platforms by organization s in pursuit of their goals

Avant cela, McAfee avait déjà  produit une définition plus contestable et contestée :

Enterprise 2.0 is the use of freeform social software within companies

Les deux me semblent très, trop, orientées outil et, même si la dernière est suffisamment ouverte pour qu’on y mette beaucoup de choses, je dois admettre que je n’ai jamais été fan. Mais je suis revenu ces derniers temps sur mes critiques. Lors de ses travaux, McAfee a essayé de voir si une certaine catégorie d’outils pouvaient permettre aux organisations de travailler différemment. La réponse a été positive et McAfee en a tiré les conclusions qui s’imposent relativement à  une « tech-enabled organization », une organisation où les choses sont rendues possibles par les outils.

A posteriori, on a mis pleins de choses dans le « sac » de l’entreprise 2.0 : des choses en rapport avec les RH, la culture, des enjeux humains, manageriaux, organisationnels…qu’on a reproché à  McAfee de ne pas prendre en compte. Ca n’était, à  mon avis, pas dans le scope de ses recherches. Il a démontré que les outils rendaient des choses possibles, libre à  chacun de comprendre le pourquoi et d’inventer le comment.

Au final, on a fait supporter à  la proposition de McAfee des enjeux certainement trop lourds pour elle. L’entreprise 2.0 n’est qu’un pas vers la résolution de problématique d’une très grande ampleur comme l’a confirmé Lee Bryant lors du dernier Summit de Francfort : nous ne sommes que dans la phase « Cheval de Troie » de quelque chose de beaucoup plus profond. En somme, ça n’est pas à  mon avis la vision de McAfee qui était étriquée mais ce qu’on lui a fait porter qui était beaucoup trop gros, beaucoup trop tôt.

L’année dernière, est arrivée la notion de « Social Business Design  » sous l’impulsion du Dachis Group et qui se définit comme un tryptique « People / process / technology ». Ce qui me va beaucoup mieux.

J’ai toujours considéré les deux notions comme comme complémentaires, l’une pouvant même être considérée comme une méthodologie, l’autre comme un « proof of concept ».

De là  à  provoquer une guerre de religion entre les partisans de l’un et de l’autre il y a un pas…dont je n’aurai jamais cru qu’il soit franchi un jour.

Pour beaucoup la notion de social business, au delà  d’une approche méthodologique que je trouve pertinente, est également un excellent coup marketing pour redonner un second souffle à  un ecosystème qui commençait à  peiner un peu. N’oublions pas que derrière tout ça il y a un marché énorme en termes de logiciel et de services et que « créer » un marché en donnant un nom nouveau à  des choses qui ne le sont pas est de bonne guerre. Je souscris en partie à  cette analyse et je ne trouve pas la pratique chocante…à  condition qu’elle soit assumée.

Si vous allez fouiller dans les archives de ce blog vous verrez que j’ai déjà  parlé de Social Business longtemps avant tout cela. Mais c’était pour évoquer cela. C’est peut être ce qui m’énerve le plus dans le « Social Business » : je n’ai rien à  dire sur le contenu mais je trouve dommage de réutiliser une appellation déjà  liée à  autre chose, surtout vu les valeurs véhiculées par la chose en question.

Ceci dit, on peut continuer longtemps à  discuter les mots et les concepts sans pour autant faire avancer quoi que ce soit. En effet, peu importe le nom dont on affuble les choses, il y a une chose qui reste inchangée : le besoin des entreprises. Elles cherchent de nouveaux leviers d’efficacité face à  un monde qui change, des modèles de création de valeur à  réinventer.

J’écrivais il y a un certain temps

L’entreprise 2.0 est un ensemble d’outils et pratiques destinées à  augmenter le périmètre du capital humain et informationnel accessible et utilisable afin d’exécuter les process et workflows quotidiens et délivrer les résultats attendus dans les délais impartis. Elle ne se construit pas hors ou à  la place des process business mais autour d’eux.

Une définition qui ne vaut que ce qu’elle vaut et ne prétend pas à  la perfection mais à  le mérite de dire clairement où elle va. On peut parler d’entreprise 2.0 ou de social business pendant des heures mais au final ce qu’attend l’entreprise c’est « comment je vais créer de la valeur demain ». Ni plus ni moins. Et je ne pense pas qu’elle se retrouve dans toutes les discussions. Pas plus qu’elle ne se retrouve dans nombre de discussions sur le community management dès lors qu’on sort du cercle des convaincus. Je continue de voir un nombre croissant de personnes qui ne sont ni satisfaites ni convaincues par ce qu’elles entendent et lisent sur le sujet et pour cause : un convaincu croit en la valeur de la communauté et veut simplement qu’on lui explique comment la faire vivre, toute autre personne (90% des entreprises ??) veulent qu’on leur explique comment créer de la valeur à  partir de leurs communautés. J’irai même plus loin : plutôt qu’on leur explique comment faire des communautés et les convainque que ça peut créer de la valeur elles veulent partir d’un dispositif de création de valeur et, ensuite, éventuellement, considérer les communautés comme un élément d’un dispositif global.Tant qu’elles ne comprendront pas comment tout cela s’organise pour composer le travail du collaborateur, et améliore son flux de travail ce genre de discussion sera totalement à  coté de leurs préoccupations…et on continuera a « rebrander » le concept chaque année sans comprendre que le problème n’est ni le nom ni la dimension technologique ou non…mais le lien avec la création de valeur.

La création de valeur, parlons en. Même si ici la notion de ROI est à  prendre avec précaution, il n’en reste pas moins qu’il est indispensable de montrer des bénéfices tangibles, quantifiables et le moins aléatoires possibles. Chris Yeh mets le doigt sur la question de manière brutale mais, à  mon avis, juste :

If you can’t sell more, buy less, or fire somebody, you’re not getting real ROI.

On peut bien sur affiner ou nuancer mais l’essentiel est là . La vraie question n’est pas comment on nomme les choses, comment créer des communautés actives et vivantes, quel chausse pied utiliser pour que les employées utilisent les fantastiques outils qui arrivent sur le marché mais « comment augmenter les recettes ou diminuer les coûts ». Et force est de reconnaitre que personne, mis à  part Cisco, Procter&Gamble, une autre entreprise que je connais mais ne désire pas commniquer, et dans une certaine mesure IBM n’est capable d’arriver avec des chiffres autres que des nombres de membres ou de communautés. (PS : Je serai ravi que quiconque à  de vrais chiffres « business » les partage dans les commentaires de ce billet) et cela pour une raison simple : on part de l’idéal social et on essaie de le greffer sur le processus de création de valeur au lieu de partir de la création de valeur pour l’enrichir d’actifs et modes opératoires nouveaux. Ne pas repenser les modes de création de valeur avec tout ce que cela implique fera qu’on aura toujours l’impression d’essayer de faire le bonheur des entreprises et de leurs salariés malgré eux, d’essayer de vivre nos propres rêve à  travers eux.

Bref, tout cela n’a de sens que pour les entreprises qui repensent leur processus de création de valeur, la manière dont elles utilisent et utilisent leurs actifs pour créer de la valeur. Pour les autres, non seulement cela n’a pas de sens mais ça a de fortes chances d’êtres contreproductif. Pour ces dernières, non seulement le « social » n’est pas inévitable mais il n’est peut être même pas souhaitable. Ce qui ne veut pas dire, qu’à  terme, rester sur les anciens modèles n’est pas dangereux.

Au final si je devais tirer une conclusion des différences notables entre ce qui s’est dit Francfort et Santa Clara je dirai ceci : le public européen étant plus sceptique et moins « early adopter » par nature, il a fallu très tôt avoir un discours pour ce type de population ce qui a entrainé un déplacement des enjeux vers la valeur et les process. Le public d’outre atlantique étant, quant à  lui, beaucoup plus « early adopter » la question de s’adresser à  ce qu’on appelle l' »early majority » n’est pas encore apparue comme essentielle d’où le fossé entre les « croyants » et les autres, beaucoup plus important qu’en Europe. Pour l’instant.

Plutôt que perdre du temps à  chasser les hérétiques, c’est davantage la chasse aux Bisounours qui est le vrai sujet.

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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