Entreprise 2.0 en 2011 : la valeur ou le déni ?

Résumé : que nous réserve l’entreprise 2.0 en 2011 ? Difficile en fait de faire des prédictions tant tout dépend du sort qu’elle voudra bien se réserver à  elle-même. Après maintenant 5 ans de tergiversations et d’expérimentations on a assez de maturité sur les méthodologies, les limites, les axes de progrès pour pouvoir se dire sereinement que le changement est en marche. Maintenant il y a loin des discours aux actes et tout dépendra de la capacité de l’entreprise 2.0 à  sortir d’une forme de déni d’entreprise. Accepter de parler franchement de valeur, mettre les mains dans les sujets complexes et sensibles de la mécanique productive, sortir de la vision idéaliste et angélique d’une entreprise rêvée menée par la passion, l’ouverture et les bons sentiments seront des sujets clé en 2011. L’enjeu : avancer ou perdre toute crédibilité.

Avant d’essayer de s’imaginer à  quoi va ressembler le monde de l’entreprise 2.0 en 2011, commençons par dresser un état des lieux de ce qui s’est passé depuis 2006 et de la situation actuelle.

En 2006 Andrew McAfee constate que l’utilisation des technologie de type « médias sociaux » (on ne parle pas encore de réseaux sociaux à  l’époque) permet de supporter de nouveaux modes de fonctionnement en entreprise. Ni plus ni moins. C’est ce qu’il nomme la mise en capacité de l’organisation par la technologie (ou tech-enabled organization). Ce mode de fonctionnement étant rendu souhaitable, voire nécessaire, par la transformation des modes de travail induite par l’évolution de notre économie et des modèles de création de valeur, on a essayé d’implanter ces fameux outils dans l’entreprise. Souvent en vain. On s’est alors rendu compte (pour ceux qui en doutaient) que l’outil n’était qu’un facilitateur (on oublie souvent le « tech enabled » de McAfee pour faire dire à  son concept plus de choses que l’auteur ne voulait) et qu’il fallait prendre en compte les dimensions organisationnelles, humaines, managériales voire culturelles pour réussir le changement.

Au fur et à  mesure des réflexions sur ces dimensions, il est devenu évident qu’il fallait s’attaquer en profondeur à  la structure du travail et de l’organisation (voir mes « prédictions » 2009 et 2010), à  la fois pour rendre les choses possibles et pour s’assurer du bénéfice de l’opération en termes de création de valeur. Ce qui a amené un certain consensus courant 2010 vers la nécessité de s’attaquer, entre autres, aux business process à  la fois pour des raisons d’alignement et d’impact sur la valeur. Une issue somme toutes logique pour quiconque s’intéresse aux mécanismes de fonctionnement et de création de valeur d’une entreprise mais à  des années lumières de la doctrine dominante toute entière (ou presque) focalisée sur la mise en place de logiques communautaires hors des flux de travail. L’idée n’étant pas de favoriser l’un ou l’autre mais d’articuler les deux pour que ces nouvelles logiques embrassent la totalité des besoins et permettent d’articuler les synergies nouvelles entre des échanges « destructurés » et transversales et des logiques d’exécution, elles, structurées et verticalisées.

Pendant ce temps, les outils ont fait des progrès phénomènaux en termes de richesse, de capacités d’intégration avec le SI existant etc etc…

Récapitulons :

Prise de conscience qu’il faut s’attaquer aux rouages, à  la mécanique de l’organisation

Prise de conscience qu’il faut articuler les dynamiques « hors flux » et « dans le flux » de travail (in the flow et above the flow pour les érudits).

Prise de conscience qu’il faut aller au delà  des simples dynamiques communautaires.

Développement, par ailleurs, d’un grand savoir faire sur la mise en place de ces dynamiques communautaires. Soyons honnêtes : on a les best practices, des monceaux de méthodologie, des cas à  foison et des outils pour supporter le tout. On sait faire fonctionner des communautés et ce qui donne le sentiment contraire, fait penser que la réussite dans ce domaine est rare, c’est qu’on veut transformer en communautés ce qui n’en n’est pas (d’où l’intérêt d’aller voir au delà …).

On a des outils qui tiennent la route.

Donc tout va bien, et l’entreprise 2.0 ne posera aucun problème en 2011. Tout va bien, on est lancés sur une autoroute toute droite et le succès est au bout du voyage. Sauf qu’on prend un malin plaisir à  refuser de desserrer le frein à  main.

N’avez vous pas remarqué que finalement peu de choses nouvelles vraiment intéressantes ont été dites ou écrites ces derniers mois (j’ai dit « peu »…pas « pas ») ? Qu’on pourrait republier nos billets d’il y a un an sans que personne ne s’en rende compte ? Deux reponses à  cela : soit nous étions quelques visionnaires vraiment en avance…soit rien n’a changé. Et je penche plutôt pour la seconde solution.

La raison ? Le microcosme 2.0 se complait dans une forme d’angélisme fondé sur une sorte de « flower power management » qui aurait été de bon teint dans les années 70. Tout doit n’être qu’engagement volontaire, passion, démonstration, engouement. Le process c’est le vieux monde et c’est sale. La valeur et l’argent aussi. Le ROI n’en parlons pas. Il y a un point de basculement a passer, des choses à  acter, une direction à  prendre mais au delà  du consensus mou il y a une gêne évidente. On rechigne a abandonner le territoire de l’entreprise confraternelle idéalisée pour mettre le bleu de chauffe et aller réparer la chaudière et la tuyauterie dans la salle des machines.

Tout est là  pour avancer. Ensuite c’est affaire de décision, de courage de porter le débat sur d’autres terrains plus sensibles car on touche au cœur de la mécanique de l’entreprise et non plus à  des activités sociales de surface.

Ce qui m’amène à  voir quelques tendances fortes pour 2011 :

1°) Futile : Beaucoup de temps et d’énergie seront gaspillés à  discuter les mérites respectifs de l’entreprise 2.0 et du social business. Ca évitera de parler d’autre chose et laissera les entreprises dans un doute encore plus profond qu’aujourd’hui. Ici la raison s’arrête là  où le marketing commence. Pendant qu’on discute du nom de la solution (dont l’entreprise n’a que faire), les problèmes et les objectifs restent (et ça ça préoccupe l’entreprise).

2°) Stratégique : soit l‘entreprise 2.0 reste dans le déni de réalité soit elle met les mains dans le cambouis. Dans le second cas on sera encore là  pour parler du sujet dans un an ou deux, avec des résultats tangibles et mesurables, dans le premier les entreprises se seront lassées avant. Ca ne signifiera pas la fin des processus de transormation en cours car les problématiques de création de valeur seront chaque jour plus présentes, mais la composante « 2.0 et sociale » (entendons par là  la composante outil liée à  une conception plus ouverte des rapports et échanges dans l’entreprise) aura été totalement décrédibilisée.

Accepter de se dire qu’une entreprise est d’abord là  pour créer de la valeur et qu’il va bien falloir la montrer et la mesurer.

Garder en mémoire le principe de réalité que nous rappelle Chris Yeh : » If you can’t sell more, buy less, or fire somebody, you’re not getting real ROI. »

Avoir le courage de parler des sujets qui font peur : redéfinir le travail, la manière dont on évalue la contribution de chacun à  la création de valeur, dont on rémunère les gens en fonction, trouver des indicateurs financiers et comptables pertinents pour rendre les modes de fonctionnement nouveaux acceptables.

Assumer le fait que soit on parle d’un projet stratégique d’entreprise qui doit s’imposer à  tous, ce qui implique d’assumer ses choix et avoir le courage d’en tirer toutes les conséquences, soit on est dans le nice to have cosmétique et se demander si l’énergie et l’argent dépensés en valent la peine.

Sans réponse et engagement clair sur ces sujets il ne sera possible d’aller nulle part. Remarquez que, entreprise 2.0 ou non, l’entreprise devra se poser rapidement la question mais si le « monde du 2.0 » refuse cette opportunité d’ouvrir le débat …il se passera plus tard et sans lui.

Tout cela demande deux choses de la part de ceux qui élaborent la pensée et de ceux qui la mettent en œuvre : volonté et courage. Sinon on peut continuer à  éviter les choses qui fachent mais qu’on ne vienne pas pleurer dans un an en maudissant ces décideurs qui ne comprennent pas. Et attendons à  entendre des choses du genre « pour faire les malins avec des médias sociaux et avoir des discussions sympas y’a du monde, pour régler des vrais problèmes business y’a plus personne ». Et ça sera mérité.

Bref, ces questions seront sur l’agenda 2011. On les traitera ou non. On assumera les conclusions ou non.

3°) Technologique : l’entreprise 2.0 n’est pas une affaire d’outils…mais pourrait bien vite le devenir. On ne transformera pas l’essai tant que les « outils sociaux » constitueront une bulle à  part, seront indépendants du reste des outils de l’entreprise. Devoir dire à  un utilisateur : « rendez vous sur tel outil » c’est déjà  perdre la partie. Trop de produits enferment encore l’utilisateur dans leur propre sphere, dans leur ergonomie, parfois dans l’intégrisme de leur vision. Dans le cadre de vrais projets d’entreprise structurants, les éditeurs vont devoir faire quelques efforts (pour ceux qui n’ont pas encore pris cette voie) :intégration avec toute type d’outil du SI traditionnel et possibilité d’utiliser (et enrichir)les fonctionnalités de l’application en tant que services hors de l’application, au sein d’une couche sociale commune à  l’ensemble du SI.

4°) Essentiel: si on fait les bons choix on sera alors en mesure de travailler sur les vrais mécanismes de transformation du potentiel social en valeur pour l’entreprise. Je disais que peu de choses nouvelles avaient été écrites ces derniers temps, mais parmi elles j’en retiens une qui apporte vraiment quelque chose : cet excellent billet d’Emmanuele Quintarelli sur l’Adaptive Case Management et les Business process. Si on ne se perd pas en route l’avenir sera à  construire autour de telles réflexions.

Et pour se quitter on regarde tous ensemble la définition de l’entreprise telle que trouvée dans wikipédia. Car avant d’être sociale ou 2.0 l’entreprise est une entreprise…et il semble que trop l’oublient.

Une entreprise est une structure économique et sociale qui regroupe des moyens humains, matériels, immatériels (service) et financiers, qui sont combinés de manière organisée pour fournir des biens ou des services à  des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole) avec un objectif de rentabilité.


Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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