Médias sociaux et relation client : attention à  ne pas transformer l’exception en généralité !

Résumé : lorsqu’une entreprise investit les médias sociaux pour améliorer son service client elle peut penser qu’un indicateur de succès sera le volume d’intéractions géré par ces médias. Ce qui est une erreur : le canal social ayant vocation à  traiter les exceptions, lui faire traiter les demandes génériques le surcharge sans apporter de plus value dans la qualité de service. Il est donc essentiel de ne pas essayer d’attirer toutes les demandes des clients sur ce canal mais, au contraire, à  faire en sorte de bien distribuer les demandes afin que le canal social ne traite que les quelques pour-cent où il fait la différence par rapport à  un traitement automatisé conventionnel.

Il m’est arrivé dans quelques billets de traiter la logique de service client au travers de médias sociaux, notamment pour mettre en évidence qu’il s’agissait d’avantage d’une histoire d’organisation, de process et de relations « one to one » que de bla-bla communautaire. Ayant traité dernièrement la question de la « bande passante » du système, je voudrais creuser le sujet davantage afin de mettre en garde contre un travers que je vois arriver « gros comme une maison ».

Vous avez bien compris la logique de service client sur les médias sociaux, fait évoluer votre organisation interne de manière à  faire face à  la demande et ne pas être débordés. La suite logique, une fois tous ces efforts, voire ces investissements, consentis, est de de les rentabiliser au maximum. Et donc de « driver » un maximum de clients et d’intéractions vers votre plateforme médias sociaux. Erreur. Vous courrez à  votre perte et risquez de mécontenter vos clients.

Avant de parler spécifiquement des médias sociaux il faut faire la différence entre ce qui nécessite une intervention humaine et le reste. L’humain est essentiel dès lors que la situation est suffisamment exceptionnelle ou complexe pour ne pas faire l’objet d’un traitement automatisé ou lorsque le client ne peut ou ne sait mettre en œuvre cette procédure. Sachant que contrairement à  un système automatisé, la capacité de traitement de l’humain est forcément peu scalable,  il faut lui réserver les cas où il est indispensable. Typiquement les deux extrêmités de la courbe de Gauss, le centre devant impérativement faire l’objet d’un traitement automatisé opérable par le client (site internet, formulaire en ligne ou système vocal…peu importe). Exemple type : ne jamais demander à  un humain de remplir un formulaire que le client pourrait remplir lui-même s’il y avait accès.

L’humain doit être réservé à  ce qui n’est pas automatisable et aux clients n’arrivant pas à  utiliser les outils mis à  leur disposition. Ensuite différents canaux existent en fonction de la situation du client, de ses outils de prédilection, du fait qu’il soit ou pas en mobilité….et qui vont du traditionnel call center au média social (les deux étant complémentaires et pas alternatifs). Pourquoi cela est il important ? Parce que tout ce qui n’a pas besoin d’un traitement humain et arrive sur un canal humain contribue à  saturer le canal en question et l’empêche de traiter ce a quoi il est dédié.

Vous voyez peut être là  où je veux en venir ?

Si, pour rentabiliser au mieux le « système social » mis en place, on essaie de faire en sorte qu’il traite un maximum de cas on contribue à  son engorgement et on perd sur tous les plans : le client qui aurait pu se satisfaire d’un traitement automatisé perd du temps et celui qui a besoin d’un traitement adhoc n’est plus traité dans des délais convenables.

Le paradoxe de ce type de traitement des cas clients a cela de paradoxal : il est essentiel en termes de valeur délivrée mais a vocation à  rester marginal en nombre de cas traités.

Conclusion :

Toute campagne visant à  augmenter l’utilisation du service est contre productive si elle se fait au détriment d’un canal mieux adapté.

Le nombre de cas traités n’est qu’un indicateur a moitié pertinent. Le nombre de recours au service client est en effet indicateur de non qualité.

La nature des cas est un indicateur pertinent dans le cadre du système qualité et la durée de résolution des problèmes un indicateur de performance du système.

Attention à  ne pas construire un système de récompense fondé sur le volume traité mais sur la qualité du traitement. Sinon la logique du système peut amener à  l’effet inverse : une mauvaise gestion de la qualité qui permet d’améliorer les résultats quantitatifs du service client. (Chose qui s’est déjà  produite par le passé)

Bref si tout le monde se met à  vous contacter sur twitter parce que c’est la mode alors qu’ils pouvaient effectuer la démarche, par exemple, sur leur espace client sur votre site, c’est in fine un vrai problème. Comme le fait de ne pas disposer d’un tel canal alors que le client choisit ce qui est le plus pratique pour lui dans une situation donnée.

Comment maintenir le système en équilibre ? En éduquant le client, ce qui est plus facile à  dire qu’à  faire, et, faute de mieux, en laissant le plus visible et accessible possible tout ce qui permet au client de « contourner la contrainte » comme évoqué ici.

Pas vraiment de solution parfaite donc mais quelque chose à  garder en tête : ça n’est pas parce qu’on se lance dans les médias sociaux que stimuler l’utilisation de ces canaux à  marche forcée pour faire monter les chiffres est une bonne chose. Ce qui l’est est de maintenir une distribution optimale des requête en fonction de l’adéquation de chaque canal. Et surtout éviter de vouloir tout faire traiter à  un système dont la spécificité est l’efficacité dans le traitement des exceptions.

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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