Relation client en ligne : comment valoriser les moments de vérité

Résumé : même si les média sociaux sont un bon moyen de faire ressentir le coté humain de l’entreprise dans la relation client, la relation online peine à pleinement valoriser les moments de vérité, clé dans l’économie des services. C’est en effet dans ces moments que la dimension humaine joue à plein et va déterminer la valeur ressentie par le client. Pour pallier à ce manque, il importe, même occasionnellement, de mettre en scène l’individu dans la logique de service ou de croiser des expérience « en ligne » et « hors ligne » afin de créer un ressenti qui impactera la valorisation subjective de l’action par le client. Mais encore faut il qu’il y ait de vrais dispositifs de service à valoriser…et que l’on ait la culture qui va avec.

Quand une entreprise utilise les médias sociaux comme un des canaux de gestion de sa relation client c’est pour différentes raisons. Parce qu’il faut être où le client est et au moment où il y est. Parce qu’ils permettent une réactivité accrue. Parce qu’ils permettent d’identifier des signaux faibles qui concernent l’entreprise sans lui être spécifiquement adressés. Et parce qu’ils donnent un coté plus humain à la relation qui devient de facto plus « engageante ». C’est sur ce point que nous allons nous attarder.

Rien n’est plus impersonnel qu’une entreprise lorsqu’elle communique. Et lorsqu’elle intéragit avec ses clients cela n’est souvent guère mieux. Un message délivré, au mieux, par une voix anonyme. Au pire un simple numéro de ticket au service client. Le pire arrivant lorsqu’on applique les règles de la communication traditionnelle au service client, chose fréquente dans les médias sociaux car ce sont les professionnels de la communication qui ont hérité du bébé et s’en servent pour une activité qu’ils ne maitrisent pas. (Où l’on reparle de multiplexage..). Mais, parfois, certains arrivent à passer la barrière et derrière l’intéraction on ne sent plus la mécanique froide de l’entreprise et du process (même si elle existe) mais une personne qui prend soin de vous. Ce que j’appelle un « ange gardien en ligne ». Et ce type d’intéraction qualitative qui fait ressentir qu’au delà du processus de relation/service client il y a des personnes engagées et passionnées est l’appanage des médias sociaux. Impossible d’arriver à cet objectif via un formulaire de contact. Il reste, me direz vous, le canal téléphonique…mais il ne produit plus cet effet depuis longtemps malgré le fait qu’on ait un interlocuteur humain au bout du téléphone. D’abord parce qu’avant de parler à quelqu’un il faut se battre avec les options d’un serveur vocal, ensuite parce qu’il y a de fortes chances que votre interlocuteur soit sur une plateforme de call -center externalisée et qu’il déroule un script sans être plus intéressé ou passionné que ça par la problématique de service de l’entreprise en question.

Malgré tout la relation en ligne, même avec l’aide des médias sociaux, pose une problématique à l’entreprise. Lorsqu’on est en face d’une personne, « In real life » comme on dit, on voit son attitude, sa motivation, son empressement à faire quelque chose pour nous. Lors de ces moments de vérité en face à face c’est plus que la politique client qui transparait : c’est l’engagement personnel de tout le personnel envers le client que l’on ressent. Ou pas. Alors même si certaines entreprises demandent à leurs collaborateurs de signer de leurs initiales les messages qu’ils publient sur le compte twitter de l’entreprise, il manque quand même quelque chose pour égaler ce fameux moment de vérité « In real life ».

D’où l’idée, à certaines occasions, de « montrer » les salariés. Bien sur il s’agit d’opérations de communication autours de la relation client qui ne peuvent être que ponctuelles, mais elles ont pour intérêt d’essayer de montrer cet engagement au service du client. Car il est une chose qu’il est essentiel de garder en tête : dans le monde du service la valeur du service perçue par le client, subjective, prime largement sur la valeur objectivement délivrée. Le ressenti et l’impression sont donc essentiels.

On peut même avancer que certains lipdubs qui ont eu leur heure de gloire étaient une première tentative maladroite d’aller dans ce sens. D’ailleurs la mode est vite passée. Parce que si on y réfléchit bien, en dehors de leur caractère original à l’époque ils n’apportaient rien en termes de message, de discours, de proposition de valeur perceptible pour le client. Ils n’amusaient guère que leurs auteurs…et encore.

Maturité aidant, on a vu ensuite des manière beaucoup plus intelligentes et pertinentes de recréer l’effet « moment de vérité in real life » autour d’une intéraction en ligne. Le meilleur exemple nous vient certainement de KLM avec sa fameuse campagne « KLM Surprise« . Le principe était simplissime mais a fait mouche : lorsqu’un passager KLM se « localisait » dans un aéroport grâce aux médias sociaux, les équipes KLM essayaient de bien cerner son profil pour lui offrire un petit cadeau en accord avec son style…et le passager se le voyait remettre à sa montée dans l’avion. Comme ils le disent eux-même dans cette vidéo, il n’y a rien de tel que d’apporter le sourire sur le visage des gens par un petit geste. Et la valorisation par le client ou ceux qui ont suivi cette opération en ligne atteint des sommet car, rappelons le, en termes de services c’est le ressenti qui prime.

KLM semble d’ailleurs parfaitement maitriser ces logiques puisqu’ils ont récidivé il y a peu sur un mode un peu différent. Leur idée est de dire « KLM répond à tout tweet ou post en personne, dans l’heure, jour et nuit ». Et visiblement ils ont réussi à mettre en avant le coté « en personne » (ou devrais-je dire « en personnes ») lors d’une récente opération. Les réponses aux messages Facebook et Twitter étaient réalisés à l’aide d’un alphabet vivant, fait de pancartes portées par une équipe de 140 volontaires.

Voilà donc le type de réponse que recevait le client (tous les messages sont visibles sur la chaine Youtube de KLM)

Et pour les amateurs de technique voici le « backtage »

Si on y réfléchit bien on trouve tout dans cette opération. Le service puisque que c’est lui qui est mis en scène. L’engagement des collaborateurs qui se sont prétés au jeu visiblement dans la bonne humeur…et quelque part le message selon lequel le service client c’est l’affaire de tous. Et puis les valeurs de l’entreprise, sa culture, parce qu’il faut oser une telle opération et qu’au final, lorsqu’on voit son déroulement et certains échanges humoristiques, on comprend « qui » est KLM.

Alors je me suis pris au jeu et leur ai demandé de résumer leur vision de la relation client en 140 caractères. Et j’ai eu droit à ma réponse. En 6 caractères seulement. « Engage ».

Mais cette réponse amène plusieurs commentaires.

Le premier touche à ce qu’on met derrière le mot « engage ». Pour beaucoup ce « engage » sur les médias sociaux signifie aller au contact, rentrer dans la conversation. C’est bien joli mais cela ne produit rien si ça n’est pas couplé à une logique d’exécution, ce qui est le cas chez KLM. « Engage » signifie tout autant s’engager aux cotés du client et s’engager pour lui.

Ce qui nous amène au second point. Tout cela marque les esprits, est bien joli mais ne vaut que parce que la « logique sociale » de KLM est de se servir de ces nouveaux canaux comme de canaux d’exécution de process bien connus. Ici la conversation et l’engagement ne servent pas qu’à faire passer un message : ils entrainent des actions en interne, dans l’entreprise, pour résoudre les problèmes des clients. Trop peu nombreuses sont encore les entreprises qui au dela de se servir des médias sociaux pour pousser un message s’en servent pour écouter et, quelque part, renversent le flux pour asservir certains processus internes aux signaux ainsi reçus de l’extérieur. Et si KLM peut se permettre une telle opération c’est que ce travail de fonds a été mené depuis des années et que le marché reconnait qu’en matière de gestion de la relation client KLM est sans conteste la référence européenne dans l’aérien et se situe au niveau du gratin mondial. Les médias sociaux peuvent valoriser des dispositifs existants mais en aucun cas remplacer une approche du service client qui n’existerait pas.

Après cette démonstration on peut laisser la « KLM crew » se défouler un peu non ?