Le social customer est il un monstre ?

Résumé : le web social et l’émergence du social customer ont fait naitre la promesse d’une relation plus qualitative et productive entre entreprises et clients. Dans les faits on se rend compte que l’empowerment du client en ligne peut mener à  une déresponsabilisation qui nuit au coté constructif d’une telle démarche. Est-ce pour l’entreprise le prix à  payer pour tirer le meilleur de clients positifs ou le jour va t-il venir où l’entreprise devra dire « stop » car le bénéfice n’est pas à  la hauteur de l’investissement et des efforts consentis ?

En devenant « social » le web a donné la parole à  tous et, d’une certaine manière, rendu à  chacun la part de pouvoir qui lui appartient. Le consommateur, l’électeur, le fan, le simple badaud pouvaient en effet prendre  la parole, rejoindre ou créer la conversation. Pour le plus grand bénéfice de tous : l’internaute allait être écouté, pris en compte et mieux satisfait. Pour les entreprises et les institutions en tout genre cela allait permettre, par le dialogue, de resserrer les liens, d’écouter pour mieux prendre en compte mais également expliquer, justifier.. Bref, la conversation allait apporter à  tous ses acteurs des bénéfices incommensurables, une réelle valeur ajoutée découlant d’une relation gagnant-gagnant rendue possible par l’exploitation de l’intelligence et de la sagesse collective.

Cela s’est avéré payant. La démonstration de la nécessité d’être en prise avec son environnement, d’écouter et d’apprendre pour s’améliorer pour finalement générer plus de valeur à  la fois pour soi et pour les autres a été faite à  maintes reprises. Même bénéfice pour le client devenu partie prenante, qui participe de manière active ou passive à  la conception de ce qu’il consommera demain et se voit offrir un service plus proche et réactif au quotidien.

Nous vivons donc dans un monde parfait ou tout le monde s’entend bien, est positif, pense à  l’autre et où tout le monde gagne ensemble.

En est on vraiment certain ?

Cela fait un certain temps que je regarde la manière dont le fameux social customer interpelle les marques. Et il m’arrive souvent d’y voir une violence dans le ton qui finit par me déranger.

Bien sur le client a toujours raison. S’il est déçu par ce qu’il a acheté il est donc légitime à  se plaindre. De là  à  être insultant et agressif il y a un pas qui est malheureusement trop allégrement franchi.

Une certain tension peut être compréhensible en cas de crise. Cette tension on la sent de toute manière lorsque l’échange a lieu « physiquement » alors aucune raison qu’elle ne se ressente pas dans les échanges en ligne. On le voit par exemple lorsqu’un incident climatique ou un grève impacte les réseaux de transports. Mais est-ce qu’agresser les gens est la meilleure solution de régler la situation alors même que l’entreprise est fait elle-même face à  un cas de force majeure qui l’empêche de fonctionner de manière optimale. Ne devrait pas on faire part de la compréhension qu’on réclame à  l’autre .

Mais même hors de ces cas combien de fois peut on lire sur le mur facebook d’une marque quelque chose comme « vous êtes nuls. Vos produits sont de la … ». Idem sur twitter. Comme ça. Sans explication. De manière lapidaire. Parfois anonyme, parfois non. Qui rentrerait dans un magasin pour crier la même chose et en ressortir immédiatement ?

La possibilité de prendre la parole de manière parfois anonyme, virtuelle (on est physiquement hors d’atteinte et visuelle de la personne à  laquelle on s’adresse) tout en sachant qu’on sera lu et que nos écrits resteront et continueront à  influencer la réputation de l’entreprise en question des mois et des années après semble avoir fait naitre chez certains un sentiment de toute puissance et d’impunité qui entraine des comportements aux antipodes du monde idéal que je décrivais plus haut. Il est devenu tellement facile de nuire gratuitement que se ront réveillé les personnes et instincts les moins positifs et constructifs. Alors même qu’on demande à  l’entreprise davantage d’écoute et de prise en compte, on refuse de faire le moindre effort pour essayer de la comprendre elle. Et se dire que parfois on s’est mal compris, qu’on a une part de responsabilité dans le coté déceptif de la relation, que les torts peuvent être partagés ou tout simplement qu’on est dans un cas de force majeure.

Il m’arrive parfois lorsque je m’approche d’un magasin, d’un restaurant, de regarder sur différents réseaux ce qui s’en dit. Parfois je lis « Ils sont nuls. » « Mauvaise entreprise ». Pas d’explication, pas d’argumentation. Beaucoup de fierté, surement, pour l’auteur du message…mais le style « je suis client, j’ai pas à  me justifier et je t’emm… » me dérange profondément.

Cela me rappelle, dans un genre différent, un journaliste que j’entendais dire l’an dernier ; « on attendait beaucoup de la possibilité offerte aux lecteurs de commenter les articles. Résultat, tu peux faire un article de fonds sur un sujet sérieux mais tu ne récolteras que 10 pages de commentaires de gens qui t’insultent, s’insultent entre eux, transforment le débat en une boucherie où tout a sa place sauf les idées, l’écoute et les arguments. Franchement décevant. Et avec ça tu me parles de la sagesse des foules sur le web ».

En donnant la possibilité à  tous de prendre la parole, d’affirmer sans assumer ni se justifier, de critiquer sans faire l’effort de comprendre, je ne suis pas certain que le web social a fait grandir la dimension qualitative de la relation client.

Ceci dit l’inverse est également vrai. On a vu des cas extrêmement positifs. Maintenant la question est de savoir si, pour une entreprise, la valeur qu’on tire des uns vaut le temps passé à  supporter les autres. Si pour faire des choses avec 10 clients « win win » il faut supporter en supporter 20 toxiques. Si le web va rester un grand espace de gestion de la relation client ou si celle-ci va se déplacer vers des sous-canaux destinés à  une partie de la clientèle clairement identifiée avec laquelle on peut rentrer dans une relation de qualité. Si les outils d’analytics ne vont pas finir par faire la différence entre « client à  prendre en compte » et « client à  laisser grogner dans son coin ».

Et pour finir ce billet, ayons une pensée pour tous ceux, appelons les community managers ou pas, qui gèrent la relation client et la conversation marque/internautes en ligne. Parce que lorsque je vois ce qu’ils prennent à  longueur de journée je me demande parfois comment ils font pour faire le job avec la même passion de jour en jour. Comment leur responsable ne dit pas « laissons tomber, on arrête ça, vous ne méritez pas de subir ce que vous subissez ». Les métiers où l’on est en face du client ont toujours été difficiles, on y est au contact de toutes les frustrations, incompréhensions, déceptions, tristesses que l’on doit gérer. Il serait bon d’éviter que la virtualisation de la relation ne rende pas les choses encore plus dures et violentes pour ceux qui doivent l’assumer au quotidien.

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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