Social Business et le syndrome du gars qui se croit obligé d’être drôle à  table

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Résumé : beaucoup de personnes du monde de l’entreprise « normale » se demandent comment il se fait que les logiques social business ou entreprise 2.0, si prometteuses, ne s’imposent pas d’elles-même…voire qu’on mette si peu de volonté à  les imposer fermement, structurellement. Comme si tout le travail effectué pour attirer, engager l’utilisateur par des mécanismes relevant davantage de la séduction et de l’apparence cachaient quelque chose. Et c’est un fait : la raison d’être de certaines approches ne tient qu’à  l’impact limité que le dispositif a sur le quotidien et les logiques d’exécution. Leur attractivité ne doit pas nous faire perdre de vue que 80% du travail reste à  faire et que de simples effets de manches qui réduisent le changement à  des logiques de communication et d’engagement bien ficelées ne dispenseront pas de traiter la réalité de la logique productive de l’entreprise.

Je parlais dernièrement d' »adoption » à  table avec quelques personnes étant dans la sphère social business / media / 2.0 and co, et pas mal d’autres qui sont des gens totalement normaux. Comprenez : ils ont un job, souvent des responsabilités assez élevés dans des entreprises créées avant les années 70, ils sont sur Facebook et l’utilisent pas mal, sont ouverts à  la nouveauté et au progrès. Ils sont même pour la plupart plutôt curieux, s’intéressant à  ce qui se passe ici et là , se demandant ce qu’ils doivent en retirer pour faire évoluer les choses dans leur travail à  eux… Ni croyants exaltés de la première, ni sceptiques professionnels mais des gens curieux, ouverts et…pragmatiques.

La conversation s’engage donc sur les sujets que vous devinez. A quoi ça sert, comment ça fonctionne, quelle est la proposition de valeur, quels sont les problèmes rencontrés..tout y passe avec un réel intérêt constructif.

On parlait donc d’adoption. Puis les idées s’égrainent. Engagement, gamification… Et le besoin que la démarche et les matériaux d’accompagnement soient « agréables », « sympas », « fun »… »engageants » justement. Et vint la remarque : « c’est quoi ce complexe d’infériorité ? quand on s’écrase à  ce point, qu’on veut à  ce point attirer sans surtout rien déranger c’est soit qu’on a pas confiance en soi soit qu’on est totalement inutile soit qu’on est conscient d’avoir d’énormes manques ». « Il est sur qu’imposer les choses d’en haut n’est pas le meilleur moyen…mais de là  à  adopter quasi exclusivement une posture de séduction qui relève davantage de la supplication il y a quand même quelque cloche qui cloche dans votre secteur. Jamais vous n’osez dire maintenant on travaille comme ça et il est dorénavant interdit de faire ci et ça…? » . Humm. Que répondre ?

Illustrons un peu l’idée.

Prenons l’exemple de Jerry. Il est invité à  un diner. Enfin..pas exprès. C’est l’ami d’un ami qui est là . Il est pas spécialement prévu mais vu qu’il trainait dans le coin on l’a convié par politesse. On n’a rien contre lui, ni pour…de toute manière on ne le connait presque pas. Mais on espère secrètement qu’il ait eu autre chose de prévu ou qu’avec un peu de bon sens il se rende compte que l’invitation ne relevait que de la pure politesse…mais non. Il fait son plus grand sourire et accepte volontiers de se joindre au groupe. Et ce qui doit arriver arrive : les sujets fusent à  table… on refait le film des bons moments passés ensemble, certains parlent bourse, d’autres aviation, on parle de la dernière expo Degas à  Orsay, de rugby.. Bon le problème de Jerry c’est qu’il n’a pas de passé commun avec les autres, la bourse il y connait rien, l’art non plus et en matière de sport à  par le cyclisme… Il vit un moment pas évident. Les autres lui tendent une perche pour ne pas le laisser seul mais comme il n’est pointu sur rien il s’enferre dans des généralités…ou se lance sur un sujet qu’il est malheureusement le seul à  connaitre (l’élevage des escargots en habitat urbain…)…donc personne ne peut le relancer. A la fin il ne lui reste qu’une chose pour exister aux yeux des autres et avec eux…avoir de l’humour et être sympa pour ne pas se faire exclure.

Bref…quand tu n’as rien à  dire dans un contexte donné, que tout le monde se demande ce que tu fais là …tu n’as plus qu’à  essayer d’être sympa et marrant.

(PS : Je ne connais aucun Jerry et j’ai vérifié dans mes réseaux et contacts qu’il n’y en avait aucun. Si toutefois….personne existant ou ayant existé….forcément fortuit…)

Bon, revenons à  nos oignons et regardons la vérité en face. Social Business, Entreprise 2.0, réseaux sociaux etc… sont encore trop souvent, aujourd’hui, les Jerry du grand banquet de l’entreprise.

Pourquoi ? Parce que là  où l’on parle d’organiser les activités productives vitales de l’entreprise. On y parle de ce qui permet de délivrer un service ou un produit en partant d’un point A pour atteindre un résultat B, dans un contexte sans cesse mouvant sous contrainte de temps et de ressources. On y parle du besoin de maitriser le tout malgré le besoin de le rendre plus agile, flexible donc de la meilleure manière de concevoir les processus et activités en question et les adapter perpétuellement au contexte.

Et que dit Jerry ? Que si les interfaces sont ludiques et sympas, si on s’y prend de manière suffisamment cool, les individus vont aller parler dans des communautés, se connecter, partager et que tout va aller mieux. Mais que tout doit venir de l’utilisateur lui-même, c’est pour ça que le coté « séduisant » et « sympa » du dispositif est essentiel.

Et que pensent les autres convives ? Que quand on a aussi peu à  apporter sur des sujets aussi techniques, c’est sur, on ne se sent pas capable d’imposer ou d’affirmer quoi que ce soit alors on reste dans la légèreté et le superficiel. Quand n’a rien à  apporter sur des sujets de fonds, on reste sur la forme et on attire l’attention par ce qu’on peut à  défaut de le faire par sa pertinence.

Il ne suffit pas de répondre « conversation » quand les autres disent « exécution ». Si, au final, la logique est bien d’une certaine matière d’inclure la conversation dans les processus, cela ne va pas se faire à  coup de gamification et de « icebreakers » sympathiques pour attirer le chaland. La conversation dans des processus oui mais : comment, avec qui, avec quelle gouvernance, quelle logique de prise de décision, de transparence relative des processus, quel dispositif permettant au dispositif d’apprendre de lui-même et d’évoluer dans le temps. Et ensuite : comment mesurer le tout, avec quels indicateurs pour piloter tout ça, quels KPIs et, surtout, dans quel contexte outil l’opérer.

Je ne peux, ici, qu’aller dans le sens de Dennis Howlett

The second phase of social will require a mature appreciation for process, data, content and yes, people. I’m not denying that its a challange however, I think the problem with enterprise social 1.0 has precicely been this: jamming a dumb social layer into the organization and assuming that people will shift to this new work space just cause it looks more approachable

Je reprendris également cet ancien billet de Maggie Fox :

part of the reason there’s been a lag in the adoption of truly effective collaboration at scale inside most organizations is that efforts to date have been largely tool-driven, rather than focused on the why.

Et la question du « pourquoi » est éminemment technique. Elle demande une approche très spécialisée de chaque activité, à  la fois analytique et holistique, en lien avec tout le système de mesure de la performance de l’entreprise tant au niveau du système que des individus. Beaucoup moins sexy et flamboyant. Mais vital.

Bien sur on a mis la nécessité de lacher prise, de nouvelles postures managériales en avant…mais ça n’était pas pour les bonnes les raison. C’était pour traiter le comment (l’adoption d’un outil) et non le pourquoi (la réalité du travail). Il n’y a qu’un lien lointain (même s’il existe) entre ce qu’on demande au collaborateur dans ce cas et le but de l’entreprise en termes d’exécution qui a ses contraintes et ses figures imposées qui demeurent inchangées. Et quant à  dire que certaines choses devenaient désormais obligatoire et d’autres interdites….mieux vaut ne même pas y penser.

Je disais que le réseau social avait vocation à  devenir le front-end des activités métier socialisées. Mais sans s’attaquer au back-end, autant dans la composante outil que pratiques, le front-end tourne dans le vide. Un peu comme si on essayait de faire tourner une roue en soufflant dessus au lieu de la connecter au moteur.

En déployant les logiques de réseau et de communautés on a fait 20% du travail. Maintenant restent 80%. On y arrivera à  condition de cesser de se voiler la face, de mettre les mains dans des choses sales (processus, mesure, focus sur l’exécution) au lieu de survivre en restant « le gars sympa à  table ».

Sinon les détracteurs vont finir par avoir raison : une approche infantilisante de l’entreprise désolidarisée de toute but productif. Ou alors ont ils déjà  raison : dans « social media » il y a media et l’approche « maket-com' » a déjà  gagné : victoire du paraitre sur l’être et du traitement superficiel par l’image d’un problème de fond.

Conclusion : tant qu’on devra penser en termes de démarche à  adopter plus qu’en terme de démarche qui s’impose à  tous d’elle même de par son évidence et son caractère structurel c’est qu’on aura oublié une partie du problème.

Bon allez…au boulot.

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Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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