Marketing et communication à l'épreuve des foules intelligentes

En deux phrases : communication et marketing sont bien désemparés à l’heure où la masse malléable devient une foule intelligente capable de supporter ou contrecarrer leurs plans. L’entreprise doit apprendre à mettre son écosystème sous tension positive, ce qui nécessite la compréhension de nouveaux leviers et l’adoption de postures encore peu naturelles.

Cela faisait des années que j’attendais qu’Alexis Mons « commette » un livre. Dans l’univers digital certains savent anticiper les tendance, d’autres les analyser et d’autres les mettre en œuvre. Peu savent faire les trois et Alexis fait partie de ceux ci. D’où mon intérêt. C’est maintenant chose faite avec Le marketing et la communication à l’épreuve des foules intelligentes : éloge de la tension, un court essai qui se lit vite et bien et contient un vrai concentré de réflexion et de bon sens numérique à l’attention des marques.

Le constat de départ est simple. Dans sa communication, ses actions, ses postures, l’entreprise fait aujourd’hui face à ce qu’Howard Rheingold avait baptisé les foules intelligentes. Une masse de personnes a priori incohérente qui, à la réception d’un signal, s’informe, se mobilise, s’organise et est en capacité d’agir. Et ce signal est le plus souvent envoyé par l’entreprise, volontairement ou non.

Face à ces foules l’entreprise a en général trois attitudes :

– l’incrédulité : elle ne comprend pas que ce qui était au départ une audience malléable habituée à obéir au message et suivre la direction qu’on lui donnait soit capable de remettre en cause sa stratégie et sa bonne parole.

– l’intérêt : lorsque ces foules se mobilisent pour elle. C’est l’attitude souvent attendue d’une foule qu’on a considéré comme un troupeau pendant des décennies.

– la peur : de voir ces foules se mobiliser contre elle. Rien de pire que de voir son audience chasser en meute..surtout lorsqu’on est l’objet de la chasse.

Maintenant que la foule devient capable d’organiser sa pensée et son action grâce aux outils du web, elle peut arbitrairement choisir d’adopter à l’égard de la marque une attitude « supportive », agressive voire de manifester le plus grand désintérêt. Et le fait même qu’elle soit autonome dans son choix fait que l’entreprise ne peut pas, comme lorsqu’elle avait le leadership dans l’initiative, bannir certaines attitudes ou les rendre invisibles ou inopérantes pour ne garder que ce qui lui est favorable.

Bienvenue dans un monde de tension.

Elle doit donc comprendre les rouages de cette répartition nouvelle des pouvoirs afin non plus de la contrôler mais de s’y adapter. Créer les conditions d’un sentiment positif et limiter les motifs de défiance.

Pour Alexis Mons cela nécessite la compréhension des mécanismes de tension qui existent entre la marque et son écosystème large. La tension est la différence entre la manière dont la marque est perçue par le public et celle dont la marque opère. L’entreprise est au cœur de différentes tensions : avec ses consommateurs, ses collaborateurs et l’opinion au sens large.

Car l’opinion n’est pas faite que de consommateurs et la barrière artificielle qui faisait qu’on pouvait traiter ses clients d’une manière et ses salariés d’une autre s’est effondrée. Dualités de discours et d’actions n’ont plus droit de cité à l’heure où les technologies rendent le monde transparent et les barrières poreuses.

La tension existe et il faut faire avec. L’absence de tension traduisant un total désintérêt voire l’inexistence de la marque. Elle dépend d’un certain nombre de facteurs est peut être positive (engendrer une réaction de soutien), négative (une réaction de défiance) ou neutre (symbiose). Mais même la neutralité, a priori synonyme d’absence de danger ne peut durer : c’est, aussi paradoxalement une cause de régression.

Gérer la tension par la communication.

Toute la difficulté pour l’entreprise est donc d’utiliser les bons leviers pour engendrer une tension positive et gérer les tensions négatives lorsqu’elles existent. C’est ce que détaille Alexis dans son livre, expliquant les mécanismes générateurs de tension par l’exemple ainsi que les moyens de les impacter.

Ce faisant il rentre dans une analyse précise et construite de la relation entre la marque et son public, allant au delà des idées simplificatrices qu’on ne lit que trop sur le marketing et la communication digitale reposant sur une mauvaise compréhension des mécanismes d’influence et d’innovation, pour ne citer que ceux ci. On y apprend notamment, et avec plaisir en ce qui me concerne, qu’à se reposer sur blogueurs et autres twittos à forte visiblité au détriment de vrais clients non seulement ne fonctionne pas mais, en plus, amène l’entreprise à se méprendre sur la manière dont son message est perçu.

En fait la tension réside dans les changements de fonctionnement d’un système par son opérateur. La marque en l’occurrence. Changement de prix, d’un attribut de valeur ou d’image, de produit… C’est l’incompréhension de ce changement qui peut entrainer la marque dans une spirale négative causée par une réaction tout aussi négative de son audience. Et de manière assez ironique la cause de ces incompréhensions est quasiment unique : l’incapacité ou le manque de volonté de la marque d’expliquer pourquoi elle change le système.

Les exemples cités par Alexis Mons sont parlants : entre support et défiance tout est question de transparence dans la communication. Lorsqu’on change les règles on explique pourquoi. Lorsqu’on ne peut, ne veut le faire ou lorsqu’on le fait trop tard on s’aliène son public de manière parfois irréversible et la seule solution est parfois de faire marche arrière sur une initiative pleine de sens, qui aurait pu avoir du succès, mais qu’on a refusé d’expliquer.

Remarquons que cela vaut également à l’égard des salariés : confiance et transparence sont indispensable à leur engagement aux cotés de la marque.

Ne plus clamer le « quoi » mais expliquer le « pourquoi ».

Finalement une leçon simple en termes de marketing et communication : après s’être contentés de proclamer le « quoi » pendant des années, ils doivent maintenant axer leur travail sur leur capacité à expliquer « pourquoi ».

Un court essai très riche, je le disais, qui aidera les professionnels de la communication et du marketing à comprendre non seulement le monde dans lequel ils opèrent mais également à comprendre les nouveaux acteurs de leur écosystème et comment ils agissent et réagissent face aux stimulus qu’on leur envoit.