Social Business n’est pas la réponse mais la question à  laquelle répondre

En deux phrases : l’utilisation de mots comme « social business » ou « 2.0 » amène souvent à  des réponses toutes faites qui empêchent l’entreprise de vraiment penser son projet. On devrait davantage utiliser ces termes pour btir un questionnement que pour en déduire à  la va-vite des réponses préfabriquées.

Rassurez vous ils ne s’agit pas d’une énième tentative de définition de ce que sont entreprise 2.0, social business et tous leurs avatars, mais plutôt une réflexion sur le sens que cela a dans notre action quotidienne. Parce que s’il y a autant de définition qu’il y a de praticien, d’expert, d’entreprise, d’éditeur de logiciel et j’en passe cela doit bien vouloir dire quelque chose.

Et si finalement l’important n’était pas le contenu de la définition mais le seul fait qu’elle existe ? Ou plutôt que le terme existe, indépendamment même d’une définition ?

Social Business : un catalogue de solutions préconçues

J’ai toujours été prompt à  réagir devant ce que j’appelle la gabegie 2.0. Il y a un problème de RH ? Faisons des RH 2.0. Il y a un problème de marketing ? La solution est le marketing 2.0. Votre intranet est à  la rue ? Il faut un intranet social. Une histoire bien connue.

Cela sous-entendait bien qu’il fallait faire les choses autrement et que cette manière restait à  inventer. Là  où le raisonnement a pris un mauvais chemin c’est que l’amalgame entre le « quelque chose 2.0 » et les outils du web du même nom a rapidement occulté la question des usages et du contexte de mise en œuvre. Et qu’on a donc cessé de se questionner par la même occasion. Alors que sans ce raccourci trop facile l’attention aurait porté sur le « autrement ça veut dire quoi pour moi’ au lieu de « comment je fais adopter les outils ». Et la réflexion aurait mené à  un nouveau modèle qui n’aurait pas été générique mais le modèle spécifique d’une entreprise donnée.

D’ailleurs si on y regarde de plus près on ne parle d’entreprise 2.0 ou de social business que dans des entreprises qui n’ont pas trouvé la solution, n’ont pas trouvé leur voie. Chez les autres on parle de management, d’intranet, de RH. Point.

Qui a accolé social/2.0 à  ce qui se fait chez HCL ? Pas HCL mais les observateurs. Rien de plus 2.0 que Support Central chez GE. Mais pour eux c’est simplement un outil qui aide à  travailler et vu qu’ils l’avaient déjà  conçu avant le début de la mode il a été à  mon sens le plus méconnu des succès dans ce sens. En tout cas pas d’abus de wording chez eux. Lorsqu’IBM parle de Social c’est pour planter un drapeau sur une question et faire converger les stratégies car, en tant qu’entreprise utilisatrice, ils ont développé leur produit pour leur propre usage à  une époque où le web était à  peine 1.0 et on doit davantage leur existance à  la révolution Gerstner qu’à  l’émergence du web social.  Bon, je pourrais continuer ainsi à  l’envi…

Une fois qu’on a trouvé la réponse les buzzwords disparaissent

Social est le nom qu’on donne à  la réponse qu’on n’a pas trouvée. A ce que dont on subodore l’existence sans en connaitre la nature. Son utilisation ne devrait pas nous conduire à  adopter un raisonnement pré-mché mais au contraire à  nous poser la question de sa signification profonde pour une entreprise donnée dans un contexte donné.

Car une fois qu’on a trouvé la réponse, elle se banalise, devient naturel et l’adjectif perd sa raison d’être. Jusqu’à  ce qu’un nouvel adjectif apparaisse pour symboliser l’étape suivante et générer de nouveaux questionnements. Car il faut évoluer en permanence.

Claude Levi-Strauss disait « un savant n’est pas celui qui arrive avec les bonnes réponses mais celui qui pose les bonnes questions ». Souvenez vous que ces mots « à  la mode », pour vous amener quelque part, doivent vous amener à  vous questionner sur votre entreprise et ses pratiques. Vous demander « si je devais reconstruire mon entreprise aujourd’hui, la reconstruirai-je à  l’identique ». Et en aucun cas signifier une réponse toute faite…sans réflexion elle ne même nulle part voire à  l’échec.

Finalement on utilise Social Business quand on démarre ou qu’on peine. Une fois que tout est fonctionnel, tout cela est vite oublié et les mots traditionnels reprennent le pouvoir.

Alors quand on vous demandera « c’est quoi le Social Business », répondez « La question que vous devez vous poser car la réponse vous êtes seul à  l’avoir ».

 

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of People and Operations @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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