Hier encore considérées comme le Graal de la relation client, les communautés client semblent peu à peu s’essouffler et passer de mode. C’est en tout cas la question se s’est dernièrement posé Dion Hinchcliffe en réaction à une étude qui montrait que seuls 4% des clients s’engageaient en ligne de manière significative en ligne avec les entreprises. Faut il dès lors en déduire que les entreprises n’ont plus rien à gagner à investir dans la création de communautés en ligne ?
Poser la question de cette manière révèle d’emblée une erreur d’approche qui a d’ailleurs été fatale à nombre d’initiatives. On investit dans la relation avec les communautés mais on ne les crée pas. Si les clients sont indifférents la plus belle page Facebook n’y changera rien, le problème est ailleurs et il est beaucoup plus profond. Sinon les clients sont là . Reste à les adresser de la bonne manière.
D’ailleurs faire le raccourci entre communauté et client est un peu facile. Les clients ne sont pas toujours une communauté, les communautés ne sont pas faites que de clients, et l’entreprise n’est souvent pas « propriétaire » de ces communautés qu’elle partage souvent avec ses concurrents.
Communauté client vs individualisation de la relation client
Les communautés client ont une valeur indéniable mais, et c’est peut être la leçon à tirer de l’étude, elles ne sont pas le seul moyen de traiter la relation client. Elles correspondent à un besoin donné mais une fois qu’on l’a traité on se rend compte de l’étendue de ce qu’il reste à faire. On parle beaucoup d’individualisation de la relation client aujourd’hui et, bizarrement, la communauté est peut être le pire moyen de traiter le sujet lorsqu’on ne comprend pas que si elle sert à rassembler elle ne peut être adressée de manière uniforme. Chacun de ses membres a des attentes spécifiques et c’est ce besoin qu’il importe de traiter.
Si on essaie de satisfaire la communauté en tant que telle on ne satisfait aucun de ses membres en particulier. C’est aussi simple que cela.
Et puis qu’entend on par engagement significatif ? Croit on vraiment que le client a besoin d’être en contact, en échange constant avec l’entreprise ? Cela me rappelle (une fois de plus) cette étude IBM qui montrait tout le décalage qui existait entre les attentes des clients et ce que les entreprises pensaient qu’ils attendaient.
Si seuls 22% des clients désirent faire part d’une communauté, que seuls 4% s’engagent significativement n’est pas illogique.
Des attentes déraisonnables en matière d’engagement du client ?
La vérité est que l’attente croissante en termes de service et d’expérience client transforment l’engagement durable en engagement « à la demande ». A part quelques rares passionnés, on s’engage quant on veut quelque chose, quant on a un besoin, qu’on veut un service ou régler un dysfonctionnement. Pour le reste on a d’autres choses à faire que de s’engager dans une relation suivie.
Et là encore toutes les entreprises ne sont pas égales, de par leur secteur d’activité. Si vous êtes une chaine hôtelière, une marque de vêtements à la mode, une compagnie aérienne ce sera quand même plus facile que si vous vendez des produits d’entretien.
Tout cela pour dire que 4% c’est peut être faible dans l’absolu mais très bon une fois mis en perspective. Ce sont peut être, tout simplement, les attentes qui étaient déraisonnables.
Reste enfin le besoin d’une mesure plus qualitative de l’engagement. Si l’essentiel des échanges entre une entreprise et ses clients touchent à des questions de service il est peut bon de voir ce chiffre baisser, ce qui signifie qu’on a un client satisfait qui n’a rien à dire. Si la raison principale de l’engagement est un problème de qualité mieux vaut traiter la question de la qualité et applaudir quand l’engagement diminue. Et pour ce qui est du client ambassadeur il ne faut pas rêver non plus : à part quelques passionnés et, là encore, en fonction du secteur d’activité, croire qu’on va transformer 30% de son audience en homme sandwichs numériques est un doux rêve.
Et puis quelque chose a changé ces dernières années : l’entreprise peut apprendre de ses clients malgré la passivité de ceux-ci. C’est l’émergence de l’informatique cognitive, des social analytics et du Big Data qui permet d’apprendre d’eux sans qu’ils aient besoin de participer de manière organisée et formelle.
L’entreprise veut de l’engagement, le client du résultat
Non les communautés clients ne sont pas mortes. Mais elles ne règlent pas tout et ne sont qu’un pas vers l’individualisation du service client vers un engagement « à la demande ». La relation entreprise-client n’est le plus souvent pas un mariage de passion mais un mariage de raison. Il est temps de se le rappeler et de comprendre que c’est l’entreprise et elle seule qui a besoin d’engagement. Le client, lui, veut du résultat et ne pas être traité comme membre d’une communauté mais comme individu. Brian Solis nous rappelait dernièrement que c’était le client qui était propriétaire de son expérience. Donnons lui de quoi la manager au lieu d’essayer de le manager au travers de dispositifs dont il ne sera jamais qu’un objet.
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