Quand les entreprises perdent le fil de la création de valeur

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Est ce que mieux partager l’information nous aide à  créer une valeur significative ? En tout cas sensiblement supérieure au coût du temps pris pour collaborer ou partager ? Est ce qu’avoir des milliers de fans en extase qui retweetent vos messages et « likent » vos posts sur Facebook aide vraiment à  vendre davantage ? A priori oui. Logiquement oui. Sur le papier c’est même d’une logique imparable. Mais dans les faits en est-on aussi surs ?

Par être sur j’entends: démontrer un effet de causalité entre une action, un comportement et un résultat escompté, toutes choses étant égales par ailleurs. Même si de notables exceptions existent il faut bien admettre que dans la grande majorité des cas la réponse est non. On en est donc amenés à  croire et prier.

Des anecdotes ne font pas un modèle de valeur

Alors bien sur il y a toujours des cas qui prouveront le contraire. Mais s’il faut essayer et accepter d’échouer pour avancer on ne construit pas non plus tout un modèle de valeur sur des anecdotes. Car ça ne sont que des anecdotes. On trouvera toujours 20 personnes qui ont gagné au loto alors que le jour de la validation de leur billet elles portaient une chemise verte ou des chaussettes rouges ou encore avaient marché dedans du pied gauche. Cela veut il dire que le fait de porter tel vêtement ou suivre à  la trace le chien du voisin lors de sa balade matinale avant d’aller valider votre bulletin vous garantira de finir millionnaire le soir même ? Bien sur que non. Et personne n’ose même le prétendre…à  part pour vouloir se rassurer soi-même.

Mais à  quoi bon vouloir que cela fonctionne à  tous les coups alors que si ça ne fonctionne qu’une fois de temps en temps c’est déjà  beaucoup mieux que pas du tout ? Pour des questions d’échelles bien sur. Si, par exemple, on prend en compte un salarié qui a réussi quelque chose d’important grâce au retour d’expérience d’un autre. Peut être que les 10 000 euros gagnés d’un coté compensent largement les 3 euros de temps qu’à  coûté le partage. Mais si on multiplie 3 euros par 50 000 salariés, plusieurs fois par jour et qu’on ne gagne 10 000 euros qu’une fois par semaine je vous laisse faire les comptes. Et ils ne sont pas bons.

100000 retweets pour une campagne de marketing viral ? C’est bien. Mais si au final seules 100 personnes ont acheté un produit de l’entreprise après avoir lu ce tweet on peut se poser des questions.

Rien ne se passe tant que quelqu’un ne réalise pas une action

« Rien ne se passe tant que quelqu’un n’a pas vendu quelque chose ». Si personne n’est sur de l’origine de cette fameuse citation (Thomas Watson d’IBM ou Peter Drucker), une chose est certaine : elle n’a pas pris une ride avec les années. La création de valeur dite « sociale » emploie de nouveaux canaux, prend de nouvelles formes que nous avons aujourd’hui du mal d’appréhender et de tracer. Mais ce qui est sur est que l’objectif reste le même. A l’extérieur de l’entreprise rien ne sert d’accroitre sa réputation, faire parler de soi, être apprécié si ça ne contribue pas aux ventes ou, avec une vue RH, à  attirer de meilleurs candidats. En interne rien ne sert de partager, échanger, si ça ne permet pas d’exécuter tches et processus vite et mieux. C’est aussi simple que cela.

Or aujourd’hui on se borne à  supposer, croire ou espérer que toutes ces actions « soft » mènent à  un bénéfice « hard » sans être en mesure de le prouver ni de le mesurer. Ne nous méprenons pas : j’en suis intimement convaincu mais ce qui me gène voire m’inquiète est qu’on est incapables de tracer l’impact du « soft » sur le « hard », ne serait ce que pour le quantifier. Et si on ne peut quantifier on ne peut piloter ni améliorer. Même si ces bénéfices sont bien rééls on perd l’occasion d’améliorer le dispositif faute de pouvoir le mesurer et peut être qu’au lieu de gains de l’ordre de 1, 2, 5 ou 10% on atteindrait 20, 25%. Qui sait. Mais en l’espèce on ne le saura jamais.

Bruit sous stéroà¯des ou message actionnable ?

Une partie de la solution se trouve peut être dans le big data et sa capacité à  mettre en évidence des mécanismes et schémas de création de valeur. Ici on lie le « social » et son impact chiffré, la valeur générée. Mais ça n’est qu’affaire de corrélation. On aura également besoin d’une approche plus causale, qui reviendrait à  trouver le lien entre social et action autrement dit aller au delà  de l’influence, de la sensibilisation, de la connaissance pour voir si elles restent à  l’état de messages que les utilisateurs/internautes lisent ou si ils mènent à  des actions concrètes. S’assurer que le les intéractions sociales ne sont pas que du bruit sous stéroà¯des mais des messages actionnables (et actionnés).

Mais gardons bien en tête que la valeur ne résulte ni du partage, ni de la sensibilité ou du savoir qu’ils génèrent. La valeur résulte d’une action qui est la conséquence directe d’une sensibilité due au message ou de la mise en œuvre du savoir.

 

 

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Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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