Directeur Financier et Social Business : vers la réconciliation ?

Tout le monde dans l’entreprise est loin de développer la même sensibilité au social business. Certains sont même, pour diverses raisons, plus que réfractaires au sujet. On parle beaucoup des DRH et de leur rôle attendu dans de telles transformations mais un autre profil a un rôle tout aussi important à jouer : votre Directeur Financier.

Pourtant, contrairement à ses confrères des RH, de l’informatique ou du marketing, personne ne parle du directeur financier dans de tels projets, hormis lorsqu’il décide que l’initiative ne vaut pas qu’on y investisse un centime. Et lorsqu’on en parle c’est plutôt inquiétant. En début d’année un article de la Sloan Review montrait à quel point ils étaient sceptiques sur le sujet. Et parfois à juste titre.

Bien sur votre directeur financier est peut être celui qui est le plus concerné par la différence qui existe entre succès et impact et comme on l’a vu les discours habituels sur le sujet sont encore loin de le rassurer. Dans une approche revenu/coûts/risques il est peut être d’ailleurs le seul à être autant concerné par chacun des trois piliers.

Maintenant il y a de fortes chances que les choses changent à l’avenir, voire qu’elles changent d’autant plus vite qu’on s’y prend de la bonne manière.

Beaucoup de problèmes pour une logique mal comprise

Pour votre directeur financier une initiative social business signifie un problème de plus à gérer. Un problème qui induit un risque significatif qu’il ne prendra la peine de considérer que si le bénéfice est à la hauteur. Or sans approche revenu/coût il ne percevra jamais ce bénéfice, donc ne prendra pas la peine de considérer le risque, donc votre projet risque d’en souffrir et se voir appliquer des contraintes pénalisantes bien que non appropriées.

Il aura d’ailleurs d’autant plus de mal de suivre le discours que ce dernier peut souvent se résumer par « croyez et priez ». Je ne dis pas qu’ils sont incapables de comprendre les enjeux ni l’importance de la transformation en cours mais que ça n’est pas leur mode de raisonnement. Si votre peintre vous dit « on va essayer cette couleur, ça va être tendance… » vous pouvez tenter le coup. Après tout on peut repeindre 6 mois après si besoin. Si votre banquier vous dit « j’ai un investissement pour vous, c’est prometteur mais j’ai aucune idée de comment ça fonctionne vraiment, on cherche encore le modèle et je sais pas ce que ça va rapporter ni quand » il y a de fortes chances que vous ne tentiez pas l’expérience. Logique. Et bien votre directeur financier est dans cette logique dès lors que son travail n’est pas de repeindre l’intranet mais de gérer les finances de la maison.

Dernier point mais non des moindres, pour beaucoup le social business n’est qu’une affaire de communication et de buzz. Conséquence d’un hold-up des fonctions marketing et communication sur la discipline. D’où ses craintes par rapport à une surcommunication pas assez contrôlée avec les risques que cela implique sur les données sensibles. Alors on aura beau lui expliquer que les données sensibles ont toujours fuité et fuiteront toujours par bouche à oreille et qu’une discussion entre collègues au restaurant est tout aussi dangereuse qu’un tweet malencontreux il n’en démordra pas.

Un enjeu de valorisation des actifs

Si on prend un directeur financier davantage par la raison que par les sentiments il faut parler son langage. Et aller plus loin que la simple dimension « dispositif de communication » qui peut l’induire en erreur. Le Social Business est également un dispositif de développement et de valorisation d’actifs, des actifs qu’on passait souvent sous silence mais dont l’importance est avérée et le statut en train de changer. En plus de montrer comment des initiatives social business peuvent avoir un impact sur le développement du revenu et la réduction des coûts, il y a tout un discours à tenir sur leur impact sur ce qui représente 80% de la valeur de l’entreprise et qu’on a tant de mal à exploiter aujourd’hui (je ne vais pas répêter l’histoire du rendement des actifs pour la 10e fois mais…). Il aura peut être un certain nombre de demandes de clarification mais il y a de fortes chances qu’il soit sensible à l’objectif et à la logique.

Tout cela pour vous dire qu’entre un changement de discours et une évolution inévitable de la gestion des actifs immatériels il y a des chances qu’à défaut d’y aller par passion, votre directeur financier y aille par raison. Et ça n’est plus mal.

Pour finir sur le sujet, la transformation sociale et digitale de l’entreprise, le social business étant bien plus qu’une affaire de technologie et davantage une affaire de modèle de valeur, de mobilisation et développement des ressources et des actifs, je reste convaincu que le stade ultime ne sera pas atteint sans participation active des « hommes de chiffres », financiers, comptables, à la conception de ce modèle nouveau.