L’expérience au coeur de la transformation digitale

La transformation digitale est un sujet complexe pour les entreprises qui ne savent pas trop par où commencer. Hésitantes entre les actions orientées management et celles orientées technologie, celles orientées internes, client, et interne, salarié, entre un léger ravalement de façade et une vraie transformation, elles peinent à  trouver la bonne formule, le bon « mix ».

Les leçons de la transformation digitale

Qu’est ce que les dernières années nous ont appris à  ce sujet.

Ne nous y trompons pas. La transformation digitale n’est que le nouveau nom de ce qu’on a appelé entreprise 2.0, social business ou je ne sais quoi. C’est simplement la conséquence d’une prise de conscience : l’introduction de la technologie n’avait aucun sens sans une transformation profonde de la structure de l’entreprise et du travail.

Les initiatives orientées client prennent le pas sur les initiatives orientées employé. Et cela s’explique simplement. Si le client est la raison d’être de l’entreprise on se retrouve ainsi plus près de la zone d’impact. De plus on est sur des activités traditionnellement mesurées, à  la valeur connue et donc où l’investissement est facilement justifiable. Ensuite la pression mise par le « social customer », qui s’exerce au vu et su de tous, imposait une réaction, qu’on le veuille ou non. Autre point non négligeable : la transformation digitale externe consistait à  explorer des territoires vierges là  où l’interne se heurte à  un existant (technologie et process) encombré et à  des blocages politiques. Pour finir comparez dans n’importe quelle entreprise les budgets des directions marketing et celles des fonctions internes en charge du poste de travail et de la conduite du changement et vous comprendrez que si tous veulent, tous ne peuvent pas.

La transformation digitale externe « tire » la transformation interne. Parce que nouveaux besoins chez ceux qui sont en face du client leur impose de casser les silos internes pour mobiliser les bonnes ressources et information. Parce que l’indispensable symétrie des attentions fait que l’entreprise doit leur donner ce qu’elle attend qu’ils donnent aux clients (un salarié ne peut reproduire face à  un client ce qu’il ne ne reçoit pas dans l’entreprise).

A l’inverse la transformation interne éloignée du client peine à  se réaliser. En partie parce que plus on est loin de la zone d’impact moins sa contribution à  l’expérience client et à  des résultats tangibles, visibles et mesurables est perceptible. En plus le sentiment d’urgence qu’à  fait naitre le client – le client directeur général comme l’appelle cette récente étude IBM – est pour cette raison même beaucoup plus diffus en interne.

La relation marque-client sur le web entre dans une nouvelle ère. Après celle de la conversation (2005), celle de la mise en réseau (2009) voici celle de l’expérience de marque qui commence. Plus riche, qualitative, complexe, multicanale et forcément unique et différenciante.

La transformation digitale commence par l’expérience de marque, la « brand experience »

Une chose est donc sure : la transformation digitale n’est ni interne ni externe mais globale. Par contre il est plus facile de lui donner le sens lorsque l’alignement entre les deux est clair, que l’interne voit bien à  quoi il contribue en termes d’impact sur l’externe.

Après ça n’est que logique. Si on considère que l’expérience de marque est l’incarnation de la mission de l’entreprise, de la manière dont elle entend la mettre en œuvre et de son identité et sachant que, comme le disait Drucker, le but de l’entreprise est de créer des clients, c’est par là  qu’il conviendrait de commencer. A condition de garder en tête que si cette dimension est porteuse de sens, vectrice de revenu et créatrice d’engagement et de fidélité client elle n’apportera pas grand chose sans son pendant interne.

L’interne, parlons en justement. Il est rendu nécessaire par l’externe qui lui donne du sens. On le voit souvent dans les entreprises qui ont réussi leur mutation externe, cette dernière provoque une évolution des pratiques. Une évolution qui n’est pas généralisée et souvent limitée à  ceux qui sont à  la proche périphérie des activités orientée client mais c’est mieux que rien.

Pour ce qui est des leviers de la transformation interne on parle souvent d’engagement. Ce qui recouvre en fait deux notions : l’engagement « en général » vis à  vis de l’entreprise et l’engagement par rapport au projet de transformation en particulier.

En ce qui concerne l’engagement par rapport au projet de transformation il repose sur deux piliers. Le sens et l’alignement. Le sens viendra largement de l’impact individuel et collectif sur l’expérience de marque, l’alignement de la mise en cohérence des pratiques internes pour servir cette expérience.

Pour ce qui relève de l’engagement en général je vais répéter un constat que j’avais déjà  partagé en début d’année : un des facteurs de désengagement et pas des moindres est l’écart que constatent les collaborateurs entre la promesse faite (et tenue) au client et leur quotidien. Expérience employé sur le poste de travail, expérience employé dans l’entreprise tout court. Ce qui nous ramène à  la notion de symétrie :

– symétrie des attentions, largement développée par l’académie des services par ailleurs.

A laquelle j’ajouterai :

symétrie des équipements

– symétrie des usages et pratiques

L’expérience employé, levier de la transformation digitale ?

De là  à  se demander si, dans la transformation digitale, la construction d’une expérience employé miroir de l’expérience client n’est un facteur clé de succès, un élément majeur d’engagement et de pérennité dans le changement, il y a pas qu’on franchira allégrement.

Ce qui amène à  une dernière question dont on reparlera dans un billet futur : qu’en est il de la notion de « service employé » ? Que recouvrerait elle, comment la mettre en place et existe-t-il des choses similaires aujourd’hui ?

Parce si beaucoup conviennent aujourd’hui que voir les clients comme un revenu et les employés comme un coût est une hérésie (quoi qu’on attende franchement que ça évolue dans les faits) Vineet Nayar et HCL nous ont bien montré qu’on ne crée pas une vraie valeur client si on ne pense pas d’abord à  ses salariés.

A suivre…

 

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.

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