Social Business : la technologie est-elle le dernier truc cool ?

Qu’il est loin le temps où les participants à une conférence ou un quelconque événement sur l’entreprise 2.0, le social business ou je ne sais quoi en ressortait avec les étoiles pleins les yeux. Aujourd’hui on en est bien loin et même si ce sentiment mi-figue mi raisin ne rend pas forcément justice à la réalité. Peu importe : une fois qu’un ressenti existe il existe, peu importe qu’il soit biaisé ou non.

L’amélioration des outils n’a pas permis d’aller plus loin

Cela s’explique simplement : les réussites qui étaient rares et l’œuvre de pionniers il y a 5 ou 7 ans (oui…7 ans) se sont multipliées. Même si la grande majorité des entreprises est encore en train de chercher sa voie celles qui sont arrivée à « quelque chose » sont de plus nombreuses et plus personne ne s’extasie sur l’adoption plus ou moins réussie d’un réseau social dans une grande entreprise. Le paradoxe est d’ailleurs là : de plus en plus essaient, une proportion croissante arrive à quelque chose mais ce quelque chose n’a guère évolué en 7 ans. Les usages des leaders ne sont pas plus avancés qu’à l’époque et ce malgré les progrès impressionnant faits par le technologie. On s’inquiète plus sur sa propre capacité à emprunter la même voie que sur les réussites des autres et ça veut surement dire quelque chose.

Regardez à quoi ressemblaient les plateformes leaders d’aujourd’hui en 2008 et 2009. En termes d’interface et d’ergonomie, d’expérience utilisateur, reconnaissons que le plus souvent ça agresse l’œil. Idem pour ce qui est des fonctionnalités qui se sont largement enrichies depuis. Qu’a permis l’amélioration de l’offre technologique ?Rendre un certain niveau de succès accessible à davantage d’entreprises et de collaborateurs mais pas d’aller plus loin en termes d’usages nouveaux et d’impact.

On se retrouve face à un paradoxe : les entreprises privilégient logiquement la richesse fonctionnelle et le « look and feel » (bien qu’on ait eu mille fois la preuve que la solution la plus jolie au premier coup d’œil et la plus agréable sur une première prise en main « à blanc » ne sont pas celle qui donne la meilleure expérience en contexte de travail) alors qu’une très faible partie des utilisateurs sont capables d’en tirer parti individuellement. Et collectivement c’est encore pire. Quelle proportion des entreprises est aujourd’hui à même de mettre en place des usages avancés à l’échelle d’une masse significative de collaborateurs ? 5% maximum. Car ce qui compte c’est bien l’appropriation collective d’un modèle, pas d’avoir une diversité de pratiques incohérentes au sein de l’entreprise

L’homme a toujours été et restera le facteur lent de toute transformation et il n’y aura pas de transformation collective tant qu’une masse critique n’est pas prête à changer individuellement. Notamment au sommet. En attendant la question d’une participation significative, moteur indispensable à la mise en place d’un « social business » restera quasi insoluble au sein de l’entreprise.

La technologie avance alors que notre capacité à en tirer parti stagne

Dans Race Against The Machine, Andrew McAfee faisait valoir que la faible croissance que nous connaissons n’était pas due au manque d’innovation mais à notre incapacité à opérer différemment en tant que personnes, entreprise, société pour tirer parti de leur potentiel. A l’absence de réinvention des modèles existants. La même chose s’observe dans l’entreprise : on surinvestit dans la technologie en espérant qu’elle résolve des problèmes qui ne sont pas de son ressort.

Alors on a beau répéter que la transformation des entreprises n’est ni technologique ni digitale mais humaine avant tout on ne peut que remarque la place croissante que tiennent les fournisseurs de technologie sur la scène des conférences dédiées. Paradoxe ? Non. Quand les usages stagnent et que la capacité des organisations à changer et s’adapter reste le facteur bloquant c’est le seul domaine où l’on progresse, où l’on peut déclencher un nouvel effet « Wow » chaque année même si il faudra des années pour que l’entreprise s’approprie la nouveauté présentée sur scène.

N’en tirons pas, toutefois, la conclusion hâtive selon laquelle tout cela ne sert finalement à rien d’autre que d’occuper de terrain et vendre des choses dont l’entreprise n’a pas besoin. Au contraire on voit ces outils qui étaient au départ des plateformes « inertes » supportant la participation des collaborateurs devenir de plus en plus actives dans la mesure où elles incorporent une intelligence qui ne cesse de se développer afin de prémâcher leur travail, simplifier l’accès à l’information, la rendre plus facilement exploitation et, surtout, devenir proactif par rapport aux besoins des utilisateurs et limiter le besoin en termes de participation au stricte nécessaire, à ce qui a vraiment de la valeur.

Les individus ont besoin de rêve et seule la technologie est en mesure de le leur donner

On en reparlera prochainement mais nous allons bientôt faire face à une évidence : l’entreprise « centrée sur les individus » se heure à tellement de contraintes qu’elle va bientôt opérer un mouvement pragmatique qui va l’amener à se concentrer sur « les données des individus ». Même si au final ce sont toujours les individus qui les produisent, cela va entrainer une transformation radicale du modèle.

Les individus ont besoin d’une part de rêve au moment d’emprunter un chemin qu’ils savent inconfortable. Qu’on le veuille ou non aujourd’hui c’est davantage la technologie et le pouvoir de l’utilisation intelligente des données qui fait rêver, pas les usages collaboratifs et les problèmes qu’ils posent. Sans usages la technologie n’est rien mais elle permet au moins de s’enthousiasmer un temps. C’est déjà ça.