Faut il commencer la transformation digitale par le back office ?

Quand on parle de transformation digitale le réflexe naturel est de se poser la question de l’expérience client aux différents points de contact. De mettre l’accent sur ce qui est perceptible et visible. Pour autant est-ce vraiment ce qui paie le plus ?

Il y a quelques temps j’ai essayé d’obtenir la carte de fidélité d’un opérateur majeur du transport de personnes en France. Je prends mon iPhone, me rend sur le site concerné et là, bonne nouvelle, il est possible de s’inscrire depuis le site mobile. (Cela peut sembler évident mais pourtant…).

Je vais au bout du process sans aucun problème. C’est simple, fluide, agréable. Je termine en me disant « super, tu vas pouvoir en bénéficier pour le billet que tu dois prendre pour demain ». J’attends donc l’email de confirmation et là….La bonne nouvelle est que la carte « physique » n’a mis qu’une dizaine de jour pour me parvenir. La mauvaise est que mon numéro lui a bien mis 7 jours m’être envoyé. Bref je n’ai pas crédité mon voyage du lendemain et même si c’est totalement anecdotique (on est pas à un trajet près) je suis passé en deux clics d’une expérience client de premier ordre à une expérience client catastrophique.

Après il s’agit de prendre un peu de hauteur. En 2015 personne ne trouve tolérable qu’un numéro de carte de fidélité ne soit pas généré instantanément, à la volée. Personne n’a pu concevoir une chose pareille. Et pourtant… Mon avis sur la question est que personne n’a voulu ni conçu « ça ». Pour autant c’est ainsi que ça fonctionne.

Je peux bien entendu me tromper mais cela me rappelle une expérience vécue il y a quelques années avec une célèbre chaine de télé payante. Nouvelle interface + vieux backoffice = nouvelle expérience + vieilles contraintes = déception.

L’expérience digitale et mobile a été remarquablement pensée et exécutée mais son périmètre n’englobait pas la totalité du process. Elle s’est donc greffée sur l’existant avec le résultat que l’on connait.

Cet épisode n’a pas été sans me rappeler une étude McKinsey sur la digitalisation du secteur bancaire. On y apprend non sans intérêt que les investissements informatiques les plus rentables concernent l’automatisation et l’efficacité du back office.

Cela ne veut en rien dire qu’il est inutile de penser au front office et à l’expérience client, bien au contraire. Cela veut simplement dire que nettoyer le « front » en le branchant sur un « back » qui n’a pas été conçu pour délivrer l’expérience recherchée peut se révéler a minima insatisfaisant voire totalement contreproductif.

Preuve s’il en est que la transformation digitale d’une organisation ne revient pas à plaquer du digital sur l’existant mais à réinventer l’existant de bout en bout. D’où une conséquence évidente mais qu’il peut être utile de rappeler pour ce qui est que la responsabilité et du périmètre de tels projets. Il n’y a pas le digital et le reste, le digital fait partie intégrante de tout sujet, de toute initiative. Il n’est pas possible de décorréler le visible, ce qui se passe à l’écran, et ce qui se passe derrière.

Crédit Image : Process Automation by Yuangeng Zhang via Shutterstock