PWC a récemment livré la 18e édition de son enquête annuelle auprès des dirigeants d’entreprise. Même si son champ est évidemment bien plus large que celui de l’économie et de la transformation digitale on y apprend un certain de nombre de choses fort intéressantes tant en termes de contexte que de compréhension de ces enjeux nouveaux.

Petit tour d’horizon.

Le titre (Un marché sans frontières – répondre à la disruption) ne nous apprend rien de nouveau mais confirme bien que globalisation et capacité à tenir le rythme du changement sont au cœur de toutes les réflexions stratégiques.

Les CEOs ont un certain nombre de préoccupations et si les questions du changement lié au digital sont omniprésentes dans leur réflexion, la vitesse d’évolution de la technologie traine traine en queue de peloton, loin derrière la sur-réglementation et la disponibilité des talents.

Mon point de vue : c’est quelque part logique, la technologie n’est pas le problème aujourd’hui, c’est la capacité à en faire quelque chose.

D’ailleurs les quatre facteurs de disruption les plus importants, pour eux, sont avant tout la réglementation, l’augmentation du nombre de concurrents et, seulement ensuite, les nouveaux comportements clients et les nouveaux canaux de distribution.

Mon point de vue : cela en fait tout de même 3 sur 4 en lien avec l’économie digitale si on considère que les concurrents nouveaux peuvent souvent en être des pure players digitaux.

[quote_right]54% des entreprises attaquent de nouveaux secteurs[/quote_right]Plus d’intéressant encore : 54% disent être entrés dans un nouveau secteur d’activité ces dernières années et à l’heure où beaucoup prêtent à Apple ou Google l’idée de s’attaquer au marché de l’automobile, que banques et compagnies d’assurances essayent d’investir de nouveaux territoires dans les services au quotidien ou La Poste nous aide à manager nos services et objets connectées c’est un point qui mérite d’être relevé. Du point de vue de PWC c’est le focus sur le client et non sur le secteur qui entraine ce mouvement : les entreprises essaient de construire une relation client complète, sans rupture et donc « suivent » le client sur des terrains nouveaux.

Mon point de vue : on en reparlera plus longuement un autre jour mais j’ai la conviction que les entreprises qui quittent le statut de « product company » pour devenir des « experience company » ont davantage de facilité à construire une relation globale, sans rupture avec leurs clients et devenir transverses à plusieurs secteurs. Expérience + relation client : on voit bien l’impact du digital sur cette tendance. Nul doute non plus que plus un acteur sera « digital » dans son offre plus il aura capacité à proposer – comme le dit l’étude – une chaine de valeur unique au lieu de multiplier les chaines de valeur parallèles. D’ailleurs 32% des CEO pensent que leurs concurrents futurs viendra du secteur de la technologie.

[quote_left]Les technologies nouvelles ne servent à rien avec des modèles anciens[/quote_left]Venons en, justement, à la partie « technologie ». Sans surprise, il n’y a aucun doute sur le fait que les entreprises doivent d’approprier la technologie au cœur de leur business (et non plus à la périphérie). La technologie a transformé la manière dont le client perçoit la valeur et amène les entreprises à œuvrer à des expériences personnalisées et contines. L’enjeu pour elles se situe dès lors du coté de la réactivité, de l’innovation et de customisation. Avec un constat partagé : il ne s’agit plus de changements incrémentaux mais d’une réinvention des business models. Les technologies nouvelles ne servent à rien dans un modèle ancien. Il faut donc repartir du problème original et trouver de nouvelles solutions à l’aune de ce qui est possible maintenant.

L’enjeu numéro un de la transformation digitale est donc la compréhension du client. Ce qui s’accompagne logiquement des questions liées au « data mining » et aux points d’engagement avec le client (mobile et IoT). On note avec intérêt que les « wearables », robots et impression 3D arrivent en fin de liste. Ce qui est cohérent avec les prévisions d’investissement IT de Gartner.

Mon point de vue : je ne sais que penser des 65% qui misent sur les « socially enabled business processes ». Par rapport à la réalité du terrain et à la difficulté d’attaquer ce territoire rigidifié par les ERP c’est beaucoup. On parle du Graal que peu ont réussi à atteindre jusqu’ici et d’un sujet sensible auquel beaucoup refusent de toucher. D’un autre coté vu les enjeux d’agilité de l’orientation client c’est peu et risque de s’avérer handicapant à long terme. On ne peut être réactif et agile en façade et rigide derrière.

Une autre dimension majeure mais encore mal exploitée est celle des analytics. En multipliant les points de contact et les interactions on multiplie les données et un des aspects majeurs de la transformation digitale réside dans la capacité de l’entreprise à les utiliser pour améliorer sa prise de décision.

Les CEOs sont conscients que pour réussir leur transformation digitale les entreprises ont besoin d’une vision et d’un plan clairement exprimés. 86% d’entre eux pensent également qu’il leur appartient à eux-mêmes d’incarner cette transformation de par leur maitrise des technologies digitales.

[quote_right]20% des entreprises ont un bon QI digital[/quote_right]En plus de la maitrise de la technologie c’est, selon les dirigeants interrogés, la capacité à percevoir les opportunités qu’elle permet qui est essentielle. Et si presque toutes les entreprises disent avoir entamé leur transformation digitale, seulement 20% disent avoir un bon « QI digital » (compréhension de la valeur de la technologie et capacité à l’intégrer au cœur du fonctionnement de l’organisation).

Mon point de vue : je l’avais dit pour la collaboration sociale et je maintiens pour la transformation digitale : l’investissement personnel des dirigeants et leur exemplarité est un facteur déterminant de succès ou d’échec. Pour autant malgré ce chiffre élevé il me semble que le fossé entre la prise de conscience et le passage à l’action reste énorme. Tout projet de transformation digitale devrait passer par une (parfois longue) phase d’acculturation du Comex mais peu y accordent le temps qu’elle mérite.

Derrière la technologie un autre sujet majeur est celui des partenariats. Les entreprises vont devoir s’allier avec des partenaires issus d’autres secteurs afin de créer des synergies entre entreprises aux savoirs faire complémentaires, quitte à arriver à des alliances improbables. Des partenariats qui s’étendent même aux clients.

Mon point de vue : Appelons ça économie des services ou de l’expérience, on ne peut plus penser une offre en silo mais de mais en intégrant divers produits et services, en pensant transversal. C’est d’ailleurs la force des pure players digitaux qui disruptent les « anciens » secteurs d’activité. Les entreprises établies doivent se doter de cette « polymathie » au travers de ces alliances. Mais j’ajouterai qu’avant les partenariats externes elles devraient également travailler à leurs partenariats internes, trop d’opportunités étant perdues en raison de l’incapacité des différentes directions produit à se parler et travailler ensemble.

[quote_left]La diversité des talents est essentielle pour penser autrement[/quote_left]Autre préoccupation : la diversité afin de trouver de nouvelles manières de penser et travailler. 84% des CEOs pensent qu’elle impacte les résultats de l’entreprise. Ce qui compte est surtout de trouver le bon « mix » de talents et de pouvoir l’ajuster en fonction des opportunités business. Il s’agit également d’avoir des personnes capables d’adapter leur mode de travail aux circonstances.

Les entreprises ont besoin d’un éventail de compétences de plus en plus large et, en premier lieu, de compétences digitales.

Pour autant 33% avouent que leur entreprise n’a pas de stratégie en matière de diversité (utilisation de canaux de recrutement multiples, recherche de types de compétences nouvelles, formation etc).

Mon point de vue : on en revient à la nécessaire polymathie interne. Quand un individu ne peut tout penser, maitriser et articuler dans une multitude de domaines (tout le monde n’est pas De Vinci ou Jobs) il faut que cette capacité devienne collective.

Conclusion : l’entreprise se doit de développer de nouvelles capacités orientées client en se reposant sur le triptyque technologie-partenariats-diversité.