La désubérisation selon Accorhotels

Dans un billet précédent j’avais évoqué les mythes et réalités de l’uberisation. Une de mes conclusions était qu’il n’y avait dans le phénomène ni fatalité ni la chasse gardée des startups technologiques.

En voici une excellente illustration avec la dernière grande annonce d’Accorhotels (ex-Accor) dont votre serviteur et un panel de professionnels du digital ont eu l’occasion de discuter avec Sébastien Bazin “Himself” et Vivek Badrinath le patron du marketing et du digital de l’hôtelier.

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Sébastien Bazin et Vinek Badrinath échangent à propos des dernières annonces

Je passerai rapidement sur un changement qui quoique majeur n’est pas le sujet ici. Quoique. Accor devient Accorhotels ce qui permet de donner davantage d’ancrage et de consistence à une marque “ombrelle” qui n’était pour l’instant perçue que comme une entité boursière et pas un opérateur hôtelier. On remarquera toutefois que c’est en fait la marque digitale du groupe, déjà connue et existante, qui avale la marque “legacy”. Pas innocent et surement porteur de sens.

Non, le point majeur était l’ouverture du site de réservation Accorhotels.com aux hôteliers indépendants. Pour comprendre l’enjeu et l’ampleur de l’annonce il faut connaitre un peu le secteur en question.

L’ubérisation de l’hôtelerie a commencé en 2006

Disons que le marché se compose de quelques grands groupes (Accorhotels, Starwood, IHG, Hilton…) et d’une foule d’indépendants, notamment hors USA où les indépendants représentent la grande majorité de l’offre. Historiquement, chaque acteur proposait ses chambres via son site internet. Puis sont arrivés les OTA (Online Travel Agencies) et les comparateurs de prix qui ont capté une part croissante des réservations en imposant des commissions aux hôtels.

Si les “gros” ont pu encaisser le choc car ils font l’essentiel de leur business en B2B et ont les moyens de s’acheter de la visibilité, cela a été dramatique pour les indépendants qui ne généraient quasiment plus de visites sur leurs sites et à qui les marges imposées par les OTA ont réduit la marge à quasiment zéro. Mais petit ou gros, la situation n’était pas idéale.

Remarquons en passant que l’ubérisation de l’industrie hôtelière n’a pas commencé avec Airbnb mais avec les OTA il y a près de 10 ans ! Les OTA se sont mis entre les hôteliers et les clients avec un double impact

– baisse de la marge des hôteliers

– confiscation des données par les OTA

On ajoutera un risque économique majeur : avec le nombre d’emplois que pèse l’hôtellerie dans nos économies et ce qu’elle représente en PIB, les difficultés rencontrées par les indépendants ont un impact majeur au niveau macro-économique.

2015 sera-t-elle l’année du début de la désubérisation ?

Vient donc Accorhotels qui va proposer aux indépendants (sous reserves de remplir certaines conditions) de vendre leurs chambres sur Accorhotels.com avec deux éléments nouveaux :

– des commissions que Accorhotels promet comme les plus basses du marché

– le partage de la data avec l’hôtelier.

Le bénéfice pour Accorhotels est assez simple à comprendre : proposer davantage d’hôtels (10 000 vs un peu moins de 4 000 aujourd’hui) donc accroitre le trafic sur le site, donc les revenus directement (vente de nuitées Accorhotels) ou indirectement (commissions sur les indépendants). Le discours de Sébastien Bazin est également qu’en aidant ainsi les indépendants à tenir le coup ils contribuent à faire croitre le “gateau global” ce qui au final bénéficie à tous.

Pour les indépendants vous l’avez compris c’est récupérer de la visibilité, de la marge et pouvoir utiliser les data collectées. (NB : Accorhotels a récemment acheté Fastbooking.com, une société de e-commerce hôtelière qui a justement pour but d’aider les hoteliers à gérer leur présence digitale et gérer la partie digitale de leur business).

Accorhotels remonte ainsi dans la chaine de valeur et son site cesse d’être un canal de distribution et d’alimentation des OTA avec sa seule offre pour se remettre au niveau des OTA et distribuant les produits d’hôteliers indépendants au travers de ce qui apparait comme la première expérience de marketplace dans le secteur du tourisme, faite par un hôtelier, pour les hôteliers et leurs clients.

Accorhotels et les lois de l’ubérisation

On voit bien :

– qu’une entreprise “traditionnelle” peut ubériser un marché et se désuberiser

– que cela passe par un mouvement dans la chaine de valeur

– que cela passe par une logique d’écosystème voire de co-opétition. Non seulement à cause du partenariat avec les indépendants mais surtout parce que cela ne veut pas dire que la porte est fermée pour les OTA. Les indépendants pourront proposer leurs nuits à qui ils veulent voire aux deux et Accorhotels continuera également de vendre via les OTA. L’enjeu est davantage de contester le caractère monopolistique de ces dernières.

La fidélité et la data : la prochaine bataille

On a bien compris l’importance des données dans cette équation. La donnée permet la connaissance du client et par là des expériences personnalisées, du marketing optimisé, du pilotage business informé.

Nicolas Bazin a également mis en évidence l’importance des programmes de fidélité. Un client détenteur de carte passe par les sites e-commerce des hôteliers et pas par les OTA s’il veut profiter des bénéfices du programme. En passant, un programme de fidélité ne rend pas le client fidèle (beaucoup ont des cartes de plusieurs programmes) mais l’incite à ne pas fréquenter les OTA.

Ce qui m’amène logiquement à mon dernier point : je ne vois pas comment une telle initiative pourrait ne pas mener à une extension du programme de fidélité Accorhotels avec les indépendants pour bénéficier d’un effet de levier considérable sur la partie fidélité/data/expérience. J’ai posé la question à Sébastien Bazin qui m’a dit que rien n’était exclu de ce coté.

Mais c’est d’une logique économique et business implacable.

Crédit Image : Boxe by Peshkova via Shutterstock

Bertrand DUPERRINhttps://www.duperrin.com
Head of Employee and Client Experience @Emakina / Ex Directeur Consulting / Au croisement de l'humain, de la technologie et du business / Conférencier / Voyageur compulsif.
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