Connaitre ou comprendre le client ?

Je parlais dernièrement de l’importance de connaitre le client. C’est un élément clé d’une experience individualisée, d’un marketing personnalisé et in fine un outil majeur au service de la rétention du client.

Le degré d’avancement des entreprises en la matière est, comme le montre l’étude mentionnée en début de cet article, globalement faible, surtout vu du consommateur.

Mais qu’est ce que connaitre le client signifie ? Un certain nombre de discussions sur twitter suite à mon article précédent montre que tout le monde n’a pas le même niveau d’exigence en la matière et que le niveau de profondeur qui en découle varie largement.

1°) Savoir qui est le client : identité et données démographiques.

C’est le B-a Ba pourrait on croire mais ça n’est pas évident pour autant. Lorsque le client est connu (a un « compte », existe en base de donnée) on peut l’identifier en tant qu’individu. Le plus souvent on a de la même manière certaines informations d’ordre démographiques sur lui : sexe, âge, localisation.

Le plus souvent car encore faut il que les différentes sources de données soient reliées. Il existe encore des hypothèses où le client ne peut s’identifier en ligne sur le site donc où il est impossible de le relier à son profil client. Ou d’autres où il s’agit de deux bases différentes qui ne communiquent pas. On a également des cas où, dans l’hypothèse d’un recours au service client, l’identification du client dans le « dossier » n’est pas lié à son historique/compte client. On a enfin le cas où, dans le cadre d’une intéraction sur internet, l’entreprise ne sait réconcilier une identité « sociale » (Twitter, Facebook) et une identité client.

Et puis on le cas du client « anonyme ». Cela recouvre deux cas : le client « existe » dans une base client mais n’est pas reconnu en tant que tel quand il surfe sur le site en tant qu’internaute et celui du prospect sur lequel on ne sait rien. Ces deux cas peuvent être traités simultanément : d’un comportement en ligne traqué par des cookies on extrapole un profil d’internaute par le biais de « jumeaux statistiques ». Si les femmes cadres urbaines de moins de 35 ans ont tel comportement de navigation alors toute personne au comportement similaire sera considéré comme une femme, cadre, urbaine de moins de 35 ans. Cela ne permet pas de qualifier tout le monde mais 20% est toujours mieux que rien quand on parle de centaines de milliers ou de millions de visiteurs.

2°) Connaitre les intentions du client

Le deuxième niveau concerne la connaissance des intentions du client. Est il plutôt appareil photo ou consoles de jeu, a-t-il des intentions d’achat dans tel ou tel domaine. Là encore ce sont des choses qu’on arrive à extrapoler des données recueillies et de leur corrélation, là encore via les « jumeaux statistiques ».

3°) Comprendre ce qu’attend le client

Il s’agit ici de comprendre ce que le client attend de la marque et c’est encore trop souvent le parent pauvre de la démarche. Il ne s’agit pas ici de savoir ce qu’il veut acheter ni à quoi il s’intéresse mais ce qu’il attend vraiment d’une marque, de ses produits, de leurs interactions voire du comportement de la marque sur une dimension sociale/sociétale.

On ne parle plus ici de connaitre le client mais de le comprendre. Peut être qu’on peut tirer des choses des données mais cela procède, de mon point de vue, de quelque chose de beaucoup plus qualitatif et surement de beaucoup moins confortable pour la marque.

Il n’est pas en effet question de savoir ici quel message le client veut recevoir, quel produit il serait prêt à acheter mais ce qu’il aimerait que la marque soit. Ici on parle d’offres mais aussi d’attention, de valeurs , de services dans et hors de la relation client. On touche presque à l’identité de la marque.

Ca n’est qu’à ce stade qu’on peut adresser la problématique de la préférence. Comment devenir sa marque préférée, celle qui sera comme un réflexe et passera devant toute autre dès qu’il devra acheter un produit ?

Une dimension largement négligée, peut être parce qu’elle demande beaucoup plus que de l’analyse de données, qu’elle requiert une écoute qualitative. Peut être aussi parce qu’elle touche à des sujets que les marques ne mettent pas dans leur scope : on est prêts à faire des efforts pour l' »aider » à acheter, mais on ne va quand même pas lui laisser avoir un avis sur ce qu’on est, voire le laisser nous demander de changer.

En fait la connaissance du client recouvre trois choses : identifier, connaitre, comprendre. La courbe d’apprentissage est dure et il n’est pas évident que client et entreprise accorde la même importance à chaque.

Crédit Image : Customer Understanding by Gustavo Frazao via Shutterstock